Скидки являются самой распространенной маркетинговой ошибкой, которую мало кто признает. Они сильно вредят бизнесу, хотя и создают временную выгоду для покупателя.
Вокруг темы маркетинга и скидок образовалось немало спекуляций. Есть много гипотез, которые имеют слабую доказательную базу, однако набирают большую популярность. Поэтому вредят компаниям.
Например, теории, основанные на наблюдениях за разными бизнесами, с выводами в стиле: «Компании, которые росли быстрее рынка, делали такие-то вещи. Поэтому эти вещи важно делать тем, кто хочет расти так же». Бывают еще более простые варианты теоретизирования: «Amazon запустил скидки к Рождеству и увеличил продажи на ХХ%. Это показывает, как люди любят скидки».
Ошибка маркетологов заключается в формировании некорректных выводов на основе таких наблюдений. Ученые знают: когда вы наблюдаете за событиями, которые происходят последовательно (друг за другом), это еще не значит, что они вытекают одно из другого. Поэтому увеличение продаж может быть не связано со скидками, хотя происходит сразу после них.
Как может быть, чтобы скидки не влияли на результаты, если очень много бизнесов пользуются таким маркетинговым инструментом?
Парадоксально, однако скидки являются самой распространенной ошибкой, которую мало кто признает. Они сильно вредят бизнесу, хотя и создают временную выгоду для конечного потребителя/покупателя.
Сейлы окружают нас постоянно: черные пятницы, цифровые понедельники, рождественские скидки, новогодние распродажи, скидки к открытию/закрытию и т.п. Как работает этот механизм?
Скидка – это временная маркетинговая акция по снижению цены товара на определенный период или при определенных условиях (например, при покупке на сумму х$ получаете скидку на у%).
Они преимущественно имеют две задачи. Первая и самая популярная – увеличение количества продаж. Вторая – управление неликвидом. Речь идет о распродаже товара, у которого заканчивается срок годности или который дороже держать на складе/полке, чем продать со скидкой, например, несезонную одежду. Со вторым заданием все нормально, это абсолютно уместная и грамотная причина продать товар по сниженной цене.
А вот с первой задачей не все так просто. Обычно скидки увеличивают количество продаж. Об этом знают даже студенты, изучающие базовый экономический закон ценовой эластичности. Он говорит, что при прочих равных условиях снижение цены означает рост спроса и наоборот.
Именно поэтому скидки так активно заполонили сердца ленивых маркетологов – очень легко работать, опираясь на экономический закон. Но дело в том, что «прочих равных условий», на которые ссылается закон, как правило, не существует.
«Прочие равные условия» означают, что оба продукта, которые сравниваются, будут иметь одинаковые характеристики, бренды одинаково известны, физически они будут одинаково расположены по отношению к покупателю и т.п. Тогда действие закона сглаживается. Однако в реальной жизни все эти условия никогда не будут равны.
Например, если для получения скидки 10 грн на чашку кофе нам надо будет идти дополнительный километр или два, большинство покупателей новая цена кофе не соблазнит.
Байрон Шарп. «Как растут бренды»
Если скидки неэффективны, то почему они столь популярны и бизнес часто регистрирует рекордное количество продаж в сезон акций?
Ответ прост: в период скидок ваш бренд/продукт/услугу покупают в основном те же люди, которые покупают его и без них. Просто они покупают либо позже/раньше, чем планировали, либо покупают впрок.
В итоге за год получается примерно одинаковая картина количества продаж, просто с некоторыми пиками и падениями до и после сейлов.
Также происходит наложение многих факторов в один период.
- Наличие товара. Как правило, в период скидок все готовятся к росту спроса и увеличивают запасы на ходовые позиции.
- Реклама. Во время скидок используют наиболее массированную рекламу, которая сама по себе всегда способствует росту спроса.
- Готовность сервиса. Перед большими сейлами увеличивают количество персонала, работников обучают, повышают их квалификацию и т.п.
Эти факторы всегда положительно влияют на продажи независимо от скидок. Однако редко именно за этими факторами так внимательно следят, как за скидками.
Вывод: как правило, на акции реагируют люди, которые и без того приобрели бы этот товар/услугу. Просто они меняют время покупки, поскольку знают, что вскоре ожидаются скидки. Есть малый процент новой аудитории, которая действительно не могла себе позволить купить продукт/сервис без скидки. Однако эта аудитория настолько мала, что ее привлечение не оправдывает затрат.
Существует еще один вред, наносимый скидками. Они съедают большую часть маржи. Маржа – это стратегический запас бизнеса, это ресурс, с помощью которого бизнес может реинвестировать часть оборота в развитие. Скидки становятся самым большим врагом маржинальности, а следовательно, и долгосрочного развития.
Часто, когда маркетологи организуют акции, они придерживаются такой логики: мы снизили цену товара в среднем на 20%, но получили рост количества продаж на 50%! Мы молодцы!
Если не очень задумываться, то такая арифметика выглядит убедительно. Однако остается без внимания важный факт: скидку часто дают из маржи (разницы между себестоимостью товара/услуги и его розничной цене). Если маржа продукта/услуги составляет 20%, то в случае скидки на 20% мы не компенсируем убытки, причиненные скидками, даже если продадим на 10 000% больше. Мы вообще никогда не покроем убытки!
А если учесть тот факт, что большинство людей, которые у нас покупают во время скидок, – это наша же аудитория, то получается, что мы просто раздали свою маржу покупателям.
То есть единственный, кто выигрывает от сейлов, – это покупатель. Для конкурентов ваша скидка тоже является проблемой. И не потому, что их покупатели перебегут к вам. Такое редко случается.
Сам факт скидки меняет восприятие справедливой цены на рынке. Привыкнув к сейлам, покупатели начинают все слабее реагировать на обычную цену и ждать, когда она вернется к «норме» – со скидкой. Именно это и является основной причиной ценовых войн, падения маржинальности целых продуктовых/сервисных категорий и лихорадочного поиска альтернативных способов заработка. Например, продажа страховок при продаже техники, когда ее стоимость уже включена в цену, потому что страховка – очень маржинальный продукт и так удается компенсировать потери.
Однако есть типы бизнесов, которые умеют минимизировать ущерб от скидок. Это большие системные ритейлеры, которые сбрасывают цену на товар не со своей маржи, а через вендора/поставщика/производителя. Они любят и пропагандируют скидки, потому что этот «банкет» не за их счет. Однако стимулируя такой подход и укрепляясь, крупные игроки ослабляют своих партнеров.
Решение о скидках чрезвычайно сложное. Просто прекратить их делать –самый не лучший выход, учитывая «правила игры», которые установились на рынке. Однако в вашем бизнесе должна быть стратегия минимизации ущерба сейлов, если вы страдаете этой болезнью. Ведь скидки и ценовые войны разрушили не одну компанию и завели в стагнацию не один сегмент бизнеса.
Вы нашли ошибку или неточность?
Оставьте отзыв для редакции. Мы учтем ваши замечания как можно скорее.
