Знижки є найпоширенішою маркетинговою помилкою, яку мало хто визнає. Вони сильно шкодять бізнесу, хоча й створюють тимчасову вигоду для покупця.
Новий номер Forbes Ukraine: 202 найбільші приватні компанії та 303 ефективних СЕО. Замовляйте та отримуйте два журнали за ціною одного!
Навколо теми маркетингу та знижок утворилося чимало спекуляцій. Є багато гіпотез, які мають слабку доказову базу, проте набирають великої популярності. Відтак шкодять компаніям.
Наприклад, теорії, засновані на спостереженнях за різними бізнесами, з висновками в стилі: «Компанії, які зростали швидше за ринок, робили такі-то речі. Тому ці речі важливо робити тим, хто хоче рости так само». Бувають ще простіші варіанти теоретизування: «Amazon запустив знижки до Різдва і збільшив продажі на ХХ%. Це показує, як люди люблять знижки».
Помилка маркетологів полягає у формуванні некоректних висновків на основі таких спостережень. Науковці знають: коли ви спостерігаєте за подіями, які відбуваються послідовно (одна за одною), це ще не значить, що вони випливають одна з одної. Тож збільшення продажів може бути не пов’язане зі знижками, хоча відбувається одразу після них.
Як може бути, щоб знижки не впливали на результати, якщо дуже багато бізнесів користуються таким маркетинговим інструментом?
Парадоксально, однак знижки є найпоширенішою помилкою, яку мало хто визнає. Вони сильно шкодять бізнесу, хоча й створюють тимчасову вигоду для кінцевого споживача/покупця.
Сейли оточують нас повсякчас: чорні п’ятниці, цифрові понеділки, різдвяні знижки, новорічні розпродажі, знижки до відкриття/закриття тощо. Як працює цей механізм?
Знижка – це тимчасова маркетингова акція зі зменшення ціни товару на певний період або за певних умов (наприклад, у разі купівлі на суму х$ отримуєте знижку на у%).
Вони переважно мають два завдання. Перше й найпопулярніше – збільшення кількості продажів. Друге – управління неліквідом. Йдеться про розпродаж товару, у якого закінчується строк придатності або який дорожче тримати на складі/полиці, аніж продати зі знижкою, наприклад, несезонний одяг. З другим завданням усе нормально, це абсолютно доречна й грамотна причина продати товар за зниженою ціною.
А от із першою причиною не все так просто. Зазвичай знижки збільшують кількість продажів. Про це знають навіть студенти, які вивчають базовий економічний закон цінової еластичності. Він говорить, що за інших рівних умов зниження ціни означатиме зростання попиту й навпаки.
Саме тому знижки так активно заполонили серця ледачих маркетологів – дуже легко працювати, спираючись на економічний закон. Але справа в тому, що «інших рівних умов», на які посилається закон, як правило, не існує.
«Інші рівні умови» означають, що обидва продукти, які порівнюються, матимуть однакові характеристики, бренди однаково відомі, фізично вони будуть однаково розташовані по відношенню до покупця тощо. Тоді дія закону згладжується. Однак у реальному житті всі ці умови ніколи не будуть рівними.
Наприклад, якщо для отримання знижки 10 грн на чашку кави нам треба буде йти додатковий кілометр чи два, більшість покупців нова ціна кави не спокусить.
Байрон Шарп. «Як зростають бренди»
Якщо знижки неефективні, то чому вони настільки популярні й бізнеси часто реєструють рекордну кількість продажів у сезон акцій?
Відповідь проста: у період знижок ваш бренд/продукт/послугу купують в основному ті самі люди, які купують його і без них. Просто вони купують або пізніше/раніше, ніж планували, або купують про запас.
Врешті за рік виходить приблизно однакова картина кількості продажів, просто з деякими піками й падіннями до і після сейлів.
Також відбувається накладання багатьох чинників в один період.
- Наявність товару. Як правило, у період знижок усі готуються до зростання попиту та збільшують запаси на ходові позиції.
- Реклама. Під час знижок використовують найбільш масовану рекламу, яка сама по собі завжди сприяє зростанню попиту.
- Готовність сервісу. Перед великими сейлами збільшують кількість персоналу, працівників навчають, підвищують їхню кваліфікацію тощо.
Ці чинники завжди позитивно впливають на продажі незалежно від знижок. Проте рідко саме за цими факторами так уважно стежать, як за знижками.
Висновок: як правило, на акції реагують ті люди, які і без цього придбали би цей товар/послугу. Просто вони змінюють час купівлі, оскільки знають, що незабаром очікуються знижки. Є малий відсоток нової аудиторії, яка справді не могла собі дозволити купити продукт/сервіс без знижки. Проте ця аудиторія настільки мала, що її залучення не виправдовує витрат.
Існує ще одна шкода, яку завдають знижки. Вони з’їдають велику частину маржі. Маржа – це стратегічний запас бізнесу, той ресурс, за допомогою якого бізнес може реінвестувати частину обігу в розвиток. Знижки стають найбільшим ворогом маржинальності, а отже, і довгострокового розвитку.
Часто, коли маркетологи організовують акції, вони дотримуються такої логіки: ми знизили ціну товару в середньому на 20%, але отримали зростання кількості продажів на 50%! Ми молодці!
Якщо не дуже замислюватися, то така арифметика має переконливий вигляд. Проте залишається поза увагою важливий факт: знижку часто дають із маржі (різниці між собівартістю товару/послуги та його роздрібною ціною). Якщо маржа продукту/послуги становить 20%, то в разі знижки на 20% ми не компенсуємо збитки, завдані знижками, навіть якщо продамо на 10 000% більше. Ми взагалі ніколи не покриємо збитків!
А якщо накласти той факт, що більшість людей, які в нас купують під час знижок, – це наша ж аудиторія, то виходить, що ми просто роздали свою маржу покупцям.
Тобто єдиний, хто виграє від сейлів, — це покупець. Для конкурентів ваша знижка теж є проблемою. І не тому, що їхні покупці перебіжать до вас. Таке рідко трапляється.
Сам факт знижки змінює сприйняття справедливої ціни на ринку. Звикнувши до сейлів, покупці починають усе слабше реагувати на звичайну ціну й очікувати, коли вона повернеться до «норми» – зі знижкою. Саме це і є основною причиною цінових воєн, падіння маржинальності цілих продуктових/сервісних категорій та гарячкового пошуку альтернативних способів заробітку. Наприклад, продаж страховок під час продажу техніки, коли її вартість уже включено в ціну, бо страховка – дуже маржинальний продукт і так вдається компенсувати втрати.
Проте є типи бізнесів, які вміють мінімізувати шкоду від знижок. Це великі системні ритейлери, які скидають ціну на товар не зі своєї маржі, а через вендора/постачальника/виробника. Вони люблять та пропагують знижки, бо цей «банкет» не за їхній рахунок. Проте стимулюючи такий підхід і зміцнюючись, великі гравці послаблюють своїх партнерів.
Рішення щодо знижок надзвичайно складне. Просто припинити їх робити – не найкращий вихід з огляду на «правила гри», які встановилися на ринку. Проте у вашому бізнесі має бути стратегія мінімізації шкоди сейлів, якщо ви страждаєте на цю хворобу. Адже знижки й цінові війни зруйнували не одну компанію і завели в стагнацію не один сегмент бізнесу.
Ви знайшли помилку чи неточність?
Залиште відгук для редакції. Ми врахуємо ваші зауваження якнайшвидше.
