Почему в социально-ориентированном бизнесе не работают инструменты стандартного маркетинга и какие инструменты эффективны даже при ограниченном бюджете
Купуйте річну передплату на шість журналів Forbes Ukraine за 1259 грн замість 1799 грн. Якщо ви цінуєте якість, глибину та силу реального досвіду, ця передплата саме для вас. В період акції Christmas sale діє знижка 30% 🎁
Развитие частных медико-оздоровительных учреждений по пути подражания бизнес-моделям других уже не работает. Неэффективные шаги приводят к потере не только бюджетов, но и ценных, часто сложно заменимых кадров.
Недостаточное ориентирование оздоровительных учреждений на социально значимые запросы становится причиной убытков в сотни тысяч гривен ежегодно. В 80% случаев это заканчивается закрытием целого направления (отделения) в клиниках и вынуждает потребителя искать полноценного удовлетворения своих потребностей в лечении в медучреждених других стран.
Например, отделение косметологии часто развивают усиленно в связи со стабильно растущей доходностью, а направление неврологии или реабилитации – не развивают, ориентируясь только на текущую доходность. Это главная ловушка и ошибка в планировании бюджетов.
Часто так происходит, потому что эти направления требуют не усиления маркетинга, а более глубокого социально-ориентированного подхода в развитии: особых удобств, инфраструктуры, эргономики перемещения, особых специалистов и т.д.
Бизнес, цель которого помогать в вопросах здоровья, не может просто перенять правила игры торговых заведений. Это рано или поздно может обрушить целые направления в отрасли.
Интересен опыт Сингапура, где частная медицина делает упор на центры общего профиля и центры по уходу за пожилыми людьми. В связи с тем, что частная медицина ориентирована не только на молодое поколение, это влияет на увеличение среднего уровня продолжительности жизни, который достигает в этой стране 85 лет по статистике за 2019 год.
Исследование в сфере организации частной медицины позволило выделить основные пять инструментов развития бизнеса, независимо от бюджетов и спецификации.
1. Маркетинг торговых компаний не подходит как инструмент для оздоровительного сектора.
Термины «услуга», «клиент», «купить пакет здоровья», «касса», «дорого» и подобные не должны быть в зоне видимости потребителя и в обиходе у персонала.
Конечный получатель услуги, понимая, что ему «продают», а не «помогают выздоравливать», меняет клинику за клиникой. Серьезно проинспектируйте этот аспект во всех контактных группах персонала с пациентом.
Идеально выстроенный маркетинг в медицинском бизнесе такой, которого не замечает даже персонал и тем более пациент.
2. «Холодные» клиники, созданные не врачом.
«Безликие». Именно так их называют пациенты между собой.
Потребитель медицинских услуг осознает, что это «бизнес и ничего личного», и редко становится постоянным пациентом.
Психология пациента проста: если создатель – не врач, значит, это только ради денег (даже, если это не так, убедить потребителя будет непросто, и это удорожает расходы на развитие и маркетинг). Если бюджеты на развитие ограничены, «безликие» центры – не ваш вариант.
В этом и кроется главный секрет устойчивости небольших оздоровительных центров «с лицом» во всех экономических кризисах.
3. «Традиционный» маркетинг первичен в медицинском бизнесе даже в эпоху информационных технологий.
По данным «Индекс здоровья Украины», основным фактором, способствующим развитию частного заведения в Украине, является рекомендация друзей/родственников (39,4%), наличие компетентного врача (38,3%), наличие необходимого оборудования (19,3%).
Вывод: самое лучшее оборудование, а также идеально выстроенные информационные воронки не будут полноценно работать в медицинском бизнесе, если вас не рекомендуют. Не реализовав первые два инструмента, которые обусловят рекомендации, вкладывать большие бюджеты в «холодный» маркетинг не стоит.
4. Ориентир на медицинскую статистику и национальную потребность, а не только на мировые инновации.
Важно проводить аналитику роста заболеваний по годам и поворачивать «корабль» в сторону «спроса». Это и есть социальный маркетинг, когда вы не только продаете решение, но и влияете на снижение растущих показателей конкретного заболевания в стране.
Например, количество людей с нарушениями опорно-двигательного аппарата возрастает на 0,8% в год (это, примерно, 648 тыс. человек в год). Но мало кто пользуется инструментом подобной статистики и аналитики.
Социально-ориентированный маркетинг как инструмент в медицинском бизнесе способен способствовать развитию целой отрасли и повышать инвестиционную ценность.
5. Главный конкурент – главный друг
По оценке Pro-Consulting данных за 2018 год, доля государственной медицины в Украине составляет более 80%.
Это целая культура поколений, и этого нельзя не учитывать. Ожидания пациентов примерно следующие: сервис, как в торговых предприятиях, чек, как в государственных, результат всегда положительный.
Поскольку полностью реализовать можно только первое ожидание, то развитие двух других аспектов возможно при активном взаимодействии с государством путем создания совместных фондов, получения грантов, тендеров для полноценного функционирования социально значимых направлений в частной медицине. Таких как неотложная медицина, хирургия, педиатрия, медицинская реабилитация.
При взаимодействии с государством такого социально-ориентированного бизнеса, как медицина, выиграет конечный потребитель, а значит, каждый из нас.
Любой бизнес требует аналитики инструментов его развития, особенно если его цель – непосредственно влиять на качество жизни человека. Ведь часто оказывается, что, применяя стандартные инструменты, можно построить идеально комфортную, оборудованную клинику для врачей, но не для главного работодателя – пациента.
Вы нашли ошибку или неточность?
Оставьте отзыв для редакции. Мы учтем ваши замечания как можно скорее.
