Почему в социально-ориентированном бизнесе не работают инструменты стандартного маркетинга и какие инструменты эффективны даже при ограниченном бюджете
Развитие частных медико-оздоровительных учреждений по пути подражания бизнес-моделям других уже не работает. Неэффективные шаги приводят к потере не только бюджетов, но и ценных, часто сложно заменимых кадров.
Недостаточное ориентирование оздоровительных учреждений на социально значимые запросы становится причиной убытков в сотни тысяч гривен ежегодно. В 80% случаев это заканчивается закрытием целого направления (отделения) в клиниках и вынуждает потребителя искать полноценного удовлетворения своих потребностей в лечении в медучреждених других стран.
Например, отделение косметологии часто развивают усиленно в связи со стабильно растущей доходностью, а направление неврологии или реабилитации – не развивают, ориентируясь только на текущую доходность. Это главная ловушка и ошибка в планировании бюджетов.
Часто так происходит, потому что эти направления требуют не усиления маркетинга, а более глубокого социально-ориентированного подхода в развитии: особых удобств, инфраструктуры, эргономики перемещения, особых специалистов и т.д.
Бизнес, цель которого помогать в вопросах здоровья, не может просто перенять правила игры торговых заведений. Это рано или поздно может обрушить целые направления в отрасли.
Интересен опыт Сингапура, где частная медицина делает упор на центры общего профиля и центры по уходу за пожилыми людьми. В связи с тем, что частная медицина ориентирована не только на молодое поколение, это влияет на увеличение среднего уровня продолжительности жизни, который достигает в этой стране 85 лет по статистике за 2019 год.
Исследование в сфере организации частной медицины позволило выделить основные пять инструментов развития бизнеса, независимо от бюджетов и спецификации.
1. Маркетинг торговых компаний не подходит как инструмент для оздоровительного сектора.
Термины «услуга», «клиент», «купить пакет здоровья», «касса», «дорого» и подобные не должны быть в зоне видимости потребителя и в обиходе у персонала.
Конечный получатель услуги, понимая, что ему «продают», а не «помогают выздоравливать», меняет клинику за клиникой. Серьезно проинспектируйте этот аспект во всех контактных группах персонала с пациентом.
Идеально выстроенный маркетинг в медицинском бизнесе такой, которого не замечает даже персонал и тем более пациент.
2. «Холодные» клиники, созданные не врачом.
«Безликие». Именно так их называют пациенты между собой.
Потребитель медицинских услуг осознает, что это «бизнес и ничего личного», и редко становится постоянным пациентом.
Психология пациента проста: если создатель – не врач, значит, это только ради денег (даже, если это не так, убедить потребителя будет непросто, и это удорожает расходы на развитие и маркетинг). Если бюджеты на развитие ограничены, «безликие» центры – не ваш вариант.
В этом и кроется главный секрет устойчивости небольших оздоровительных центров «с лицом» во всех экономических кризисах.
3. «Традиционный» маркетинг первичен в медицинском бизнесе даже в эпоху информационных технологий.
По данным «Индекс здоровья Украины», основным фактором, способствующим развитию частного заведения в Украине, является рекомендация друзей/родственников (39,4%), наличие компетентного врача (38,3%), наличие необходимого оборудования (19,3%).
Вывод: самое лучшее оборудование, а также идеально выстроенные информационные воронки не будут полноценно работать в медицинском бизнесе, если вас не рекомендуют. Не реализовав первые два инструмента, которые обусловят рекомендации, вкладывать большие бюджеты в «холодный» маркетинг не стоит.
4. Ориентир на медицинскую статистику и национальную потребность, а не только на мировые инновации.
Важно проводить аналитику роста заболеваний по годам и поворачивать «корабль» в сторону «спроса». Это и есть социальный маркетинг, когда вы не только продаете решение, но и влияете на снижение растущих показателей конкретного заболевания в стране.
Например, количество людей с нарушениями опорно-двигательного аппарата возрастает на 0,8% в год (это, примерно, 648 тыс. человек в год). Но мало кто пользуется инструментом подобной статистики и аналитики.
Социально-ориентированный маркетинг как инструмент в медицинском бизнесе способен способствовать развитию целой отрасли и повышать инвестиционную ценность.
5. Главный конкурент – главный друг
По оценке Pro-Consulting данных за 2018 год, доля государственной медицины в Украине составляет более 80%.
Это целая культура поколений, и этого нельзя не учитывать. Ожидания пациентов примерно следующие: сервис, как в торговых предприятиях, чек, как в государственных, результат всегда положительный.
Поскольку полностью реализовать можно только первое ожидание, то развитие двух других аспектов возможно при активном взаимодействии с государством путем создания совместных фондов, получения грантов, тендеров для полноценного функционирования социально значимых направлений в частной медицине. Таких как неотложная медицина, хирургия, педиатрия, медицинская реабилитация.
При взаимодействии с государством такого социально-ориентированного бизнеса, как медицина, выиграет конечный потребитель, а значит, каждый из нас.
Любой бизнес требует аналитики инструментов его развития, особенно если его цель – непосредственно влиять на качество жизни человека. Ведь часто оказывается, что, применяя стандартные инструменты, можно построить идеально комфортную, оборудованную клинику для врачей, но не для главного работодателя – пациента.
Вы нашли ошибку или неточность?
Оставьте отзыв для редакции. Мы учтем ваши замечания как можно скорее.
