Чому в соціально-орієнтованому бізнесі не працюють інструменти стандартного маркетингу та які інструменти ефективні навіть за обмеженого бюджету
Forbes Ukraine випустив новий номер журналу. Придбати його з безкоштовною доставкою можна за цим посиланням. У журналі: перший список найкращих роботодавців для ветеранів, список перспективних молодих українців «30 до 30», 40 компаній, які вийшли на іноземні ринки під час війни, історії Марії Берлінської, Всеволода Кожемяки та загалом майже два десятки текстів.
Розвиток приватних медико-оздоровчих закладів шляхом наслідування бізнес-моделей інших уже не працює. Неефективні кроки призводять до втрати не лише бюджетів, а й цінних кадрів, які часто буває складно замінити.
Недостатнє орієнтування оздоровчих закладів на соціально значущі запити стає причиною збитків у сотні тисяч гривень щорічно. У 80% випадків це закінчується закриттям цілого напряму (відділення) в клініках і змушує споживача шукати повноцінного задоволення своїх потреб у лікуванні в медзакладах інших країн.
Наприклад, відділення косметології часто розвивають посилено у зв'язку зі стабільно зростаючою прибутковістю, а напрямок неврології або реабілітації – не розвивають, орієнтуючись лише на поточну прибутковість. Це є головною пасткою і помилкою в плануванні бюджетів.
Часто так відбувається, тому що ці напрямки потребують не посилення маркетингу, а більш поглибленого соціально-орієнтованого підходу в розвитку: особливих зручностей, інфраструктури, ергономіки переміщення, особливих фахівців тощо.
Бізнес, мета якого допомагати в питаннях здоров'я, не може просто перейняти правила гри торгових закладів. Це рано чи пізно може зруйнувати цілі напрямки в галузі.
Цікавий досвід Сингапуру, де приватна медицина віддає перевагу центрам загального профілю і центрам із догляду за людьми похилого віку. У зв'язку з тим, що приватна медицина орієнтована не тільки на молоде покоління, це впливає на збільшення середнього рівня тривалості життя, який досягає в цій країні 85 років за статистикою 2019 року.
Дослідження в сфері організації приватної медицини дало змогу виділити основні п'ять інструментів розвитку бізнесу, незалежно від бюджетів і специфікації.
1. Маркетинг торгових компаній не підходить як інструмент для оздоровчого сектора.
Терміни «послуга», «клієнт», «купити пакет здоров'я», «каса», «дорого» тощо не повинні бути в зоні видимості споживача і в побуті у персоналу.
Кінцевий одержувач послуги, розуміючи, що йому «продають», а не «допомагають видужувати», міняє клініку за клінікою. Серйозно проінспектуйте цей аспект у всіх контактних групах персоналу з пацієнтом.
Ідеально побудований маркетинг у медичному бізнесі такий, якого не помічає навіть персонал і тим паче пацієнт.
2. «Холодні» клініки, створені не лікарем.
«Безликі». Саме так їх називають пацієнти між собою.
Споживач медичних послуг усвідомлює, що це «бізнес і нічого особистого», і рідко стає постійним пацієнтом.
Психологія пацієнта проста: якщо творець – не лікар, значить, це лише заради грошей (навіть, якщо це не так, переконати споживача буде непросто, і це здорожчує витрати на розвиток і маркетинг). Якщо бюджети на розвиток обмежені, «безликі» центри – не ваш варіант.
У цьому і криється головний секрет стійкості невеликих оздоровчих центрів «з обличчям» у всіх економічних кризах.
3. «Традиційний» маркетинг первинний у медичному бізнесі навіть в епоху інформаційних технологій.
За даними «Індекс здоров'я України», основним чинником, що сприяє розвитку приватного закладу в Україні, є рекомендація друзів/родичів (39,4%), наявність компетентного лікаря (38,3%), наявність необхідного обладнання (19,3%).
Висновок: найкраще обладнання, а також ідеально побудовані інформаційні вирви повноцінно не працюватимуть в медичному бізнесі, якщо вас не будуть рекомендувати. Не реалізувавши перші два інструменти, які сприятимуть рекомендаціям, вкладати великі бюджети в «холодний» маркетинг не варто.
4. Орієнтир на медичну статистику і національну потребу, а не лише на світові інновації.
Важливо проводити аналітику зростання захворювань по роках і повертати «корабель» у бік «попиту». Це і є соціальний маркетинг, коли ви не лише продаєте рішення, але й впливаєте на зниження зростаючих показників конкретного захворювання в країні.
Наприклад, кількість людей із порушеннями опорно-рухового апарату зростає на 0,8% на рік (це, приблизно, 648 тис. осіб на рік). Але мало хто користується інструментом подібної статистики та аналітики.
Соціально-орієнтований маркетинг як інструмент у медичному бізнесі здатний сприяти розвитку цілої галузі і підвищувати інвестиційну цінність.
5. Головний конкурент – головний друг
За оцінкою Pro-Consulting даних за 2018 рік, частка державної медицини в Україні становить понад 80%.
Це ціла культура поколінь, і цього не можна не враховувати. Очікування пацієнтів приблизно такі: сервіс, як у торгових підприємствах, чек, як у державних, результат завжди позитивний.
Оскільки повністю реалізувати можна лише перше очікування, то розвиток двох інших аспектів можливий за активної взаємодії з державою шляхом створення спільних фондів, отримання ґрантів, тендерів для повноцінного функціонування соціально значущих напрямків у приватній медицині. Таких як невідкладна медицина, хірургія, педіатрія, медична реабілітація.
У разі взаємодії з державою такого соціально-орієнтованого бізнесу, як медицина, виграє кінцевий споживач, а значить, кожен із нас.
Будь-який бізнес потребує аналітики інструментів його розвитку, особливо якщо його мета – безпосередньо впливати на якість життя людини. Адже часто виявляється, що, застосовуючи стандартні інструменти, можна побудувати ідеально комфортну, обладнану клініку для лікарів, але не для головного роботодавця – пацієнта.


26 вересня на Форумі «Енергія бізнесу» Forbes збирає регуляторів і лідерів бізнесу. Мета заходу — обговорити проблеми і знайти рішення, які дозволять зробити українську енергетику дешевою, рясною та стійкою. Встигніть купити квиток!
Ви знайшли помилку чи неточність?
Залиште відгук для редакції. Ми врахуємо ваші зауваження якнайшвидше.