Чому в соціально-орієнтованому бізнесі не працюють інструменти стандартного маркетингу та які інструменти ефективні навіть за обмеженого бюджету
Telegram-канал Forbes – ультимативний гід у світі українського бізнесу. Підписатись на канал
Розвиток приватних медико-оздоровчих закладів шляхом наслідування бізнес-моделей інших уже не працює. Неефективні кроки призводять до втрати не лише бюджетів, а й цінних кадрів, які часто буває складно замінити.
Недостатнє орієнтування оздоровчих закладів на соціально значущі запити стає причиною збитків у сотні тисяч гривень щорічно. У 80% випадків це закінчується закриттям цілого напряму (відділення) в клініках і змушує споживача шукати повноцінного задоволення своїх потреб у лікуванні в медзакладах інших країн.
Наприклад, відділення косметології часто розвивають посилено у зв'язку зі стабільно зростаючою прибутковістю, а напрямок неврології або реабілітації – не розвивають, орієнтуючись лише на поточну прибутковість. Це є головною пасткою і помилкою в плануванні бюджетів.
Часто так відбувається, тому що ці напрямки потребують не посилення маркетингу, а більш поглибленого соціально-орієнтованого підходу в розвитку: особливих зручностей, інфраструктури, ергономіки переміщення, особливих фахівців тощо.
Бізнес, мета якого допомагати в питаннях здоров'я, не може просто перейняти правила гри торгових закладів. Це рано чи пізно може зруйнувати цілі напрямки в галузі.
Цікавий досвід Сингапуру, де приватна медицина віддає перевагу центрам загального профілю і центрам із догляду за людьми похилого віку. У зв'язку з тим, що приватна медицина орієнтована не тільки на молоде покоління, це впливає на збільшення середнього рівня тривалості життя, який досягає в цій країні 85 років за статистикою 2019 року.
Дослідження в сфері організації приватної медицини дало змогу виділити основні п'ять інструментів розвитку бізнесу, незалежно від бюджетів і специфікації.
1. Маркетинг торгових компаній не підходить як інструмент для оздоровчого сектора.
Терміни «послуга», «клієнт», «купити пакет здоров'я», «каса», «дорого» тощо не повинні бути в зоні видимості споживача і в побуті у персоналу.
Кінцевий одержувач послуги, розуміючи, що йому «продають», а не «допомагають видужувати», міняє клініку за клінікою. Серйозно проінспектуйте цей аспект у всіх контактних групах персоналу з пацієнтом.
Ідеально побудований маркетинг у медичному бізнесі такий, якого не помічає навіть персонал і тим паче пацієнт.
2. «Холодні» клініки, створені не лікарем.
«Безликі». Саме так їх називають пацієнти між собою.
Споживач медичних послуг усвідомлює, що це «бізнес і нічого особистого», і рідко стає постійним пацієнтом.
Психологія пацієнта проста: якщо творець – не лікар, значить, це лише заради грошей (навіть, якщо це не так, переконати споживача буде непросто, і це здорожчує витрати на розвиток і маркетинг). Якщо бюджети на розвиток обмежені, «безликі» центри – не ваш варіант.
У цьому і криється головний секрет стійкості невеликих оздоровчих центрів «з обличчям» у всіх економічних кризах.
3. «Традиційний» маркетинг первинний у медичному бізнесі навіть в епоху інформаційних технологій.
За даними «Індекс здоров'я України», основним чинником, що сприяє розвитку приватного закладу в Україні, є рекомендація друзів/родичів (39,4%), наявність компетентного лікаря (38,3%), наявність необхідного обладнання (19,3%).
Висновок: найкраще обладнання, а також ідеально побудовані інформаційні вирви повноцінно не працюватимуть в медичному бізнесі, якщо вас не будуть рекомендувати. Не реалізувавши перші два інструменти, які сприятимуть рекомендаціям, вкладати великі бюджети в «холодний» маркетинг не варто.
4. Орієнтир на медичну статистику і національну потребу, а не лише на світові інновації.
Важливо проводити аналітику зростання захворювань по роках і повертати «корабель» у бік «попиту». Це і є соціальний маркетинг, коли ви не лише продаєте рішення, але й впливаєте на зниження зростаючих показників конкретного захворювання в країні.
Наприклад, кількість людей із порушеннями опорно-рухового апарату зростає на 0,8% на рік (це, приблизно, 648 тис. осіб на рік). Але мало хто користується інструментом подібної статистики та аналітики.
Соціально-орієнтований маркетинг як інструмент у медичному бізнесі здатний сприяти розвитку цілої галузі і підвищувати інвестиційну цінність.
5. Головний конкурент – головний друг
За оцінкою Pro-Consulting даних за 2018 рік, частка державної медицини в Україні становить понад 80%.
Це ціла культура поколінь, і цього не можна не враховувати. Очікування пацієнтів приблизно такі: сервіс, як у торгових підприємствах, чек, як у державних, результат завжди позитивний.
Оскільки повністю реалізувати можна лише перше очікування, то розвиток двох інших аспектів можливий за активної взаємодії з державою шляхом створення спільних фондів, отримання ґрантів, тендерів для повноцінного функціонування соціально значущих напрямків у приватній медицині. Таких як невідкладна медицина, хірургія, педіатрія, медична реабілітація.
У разі взаємодії з державою такого соціально-орієнтованого бізнесу, як медицина, виграє кінцевий споживач, а значить, кожен із нас.
Будь-який бізнес потребує аналітики інструментів його розвитку, особливо якщо його мета – безпосередньо впливати на якість життя людини. Адже часто виявляється, що, застосовуючи стандартні інструменти, можна побудувати ідеально комфортну, обладнану клініку для лікарів, але не для головного роботодавця – пацієнта.
