Максим Джигун, партнер PR&GR-агентства Good Politics, объясняет, как репутация превращается в полноценный бизнес-актив и что нужно делать, чтобы рынок за нее заплатил
Заощаджуйте, отримуючи 6 журналів за ціною 4
Купуйте річну передплату на шість журналів Forbes Ukraine за 1 799 грн замість 2 400 грн. Читайте головні історії українського бізнесу, ексклюзивні рейтинги та глибоку аналітику в кожному номері.
В мировой бизнес-практике до сих пор распространено отношение к репутации как к приятному бонусу, а не к полноценному активу. Она не отражается отдельной строкой в финансовой отчетности, её сложно оценить в денежном выражении, поэтому при принятии решений о ней нередко вспоминают в последнюю очередь.
Но стоит компании попытаться привлечь инвестора, получить крупное финансирование или продать бизнес, как выясняется: у репутации есть вполне конкретная цена.
В этом году агентство Burson оценило мировую «экономику репутации» в $7,07 трлн – это больше, чем ВВП Германии или Японии. Компании с самой сильной репутацией получают в среднем дополнительные 4,78% годовой доходности акционерного капитала – своеобразную премию за доверие, которая может приносить миллионы долларов ежегодно.
И наоборот – бизнес со слабой репутацией часто платит своеобразный «налог недоверия»: привлекает более дорогое финансирование, дольше проходит проверки и занимает более слабые позиции в переговорах.
Стоимость репутации на практике
Классическим примером того, как ущерб репутации сказывается на стоимости компании, является скандал с Volkswagen Dieselgate.
В сентябре 2015 года регулирующие органы США раскрыли многолетние манипуляции бренда с экологическими испытаниями дизельных автомобилей. Показательной стала реакция клиентов: более 86% обманутых владельцев выбрали не ремонт, а возврат автомобиля, то есть фактически отказ от бренда.
Компания была вынуждена прекратить продажи дизельных моделей в США, запустила крупнейшую в истории страны программу компенсаций потребителям на сумму более $9,5 млрд, а совокупные убытки VW в США превысили $25 млрд.
По оценкам исследователей, репутационные потери составили около 80% от всех убытков. В результате акции компании вернулись к доскандальному уровню более чем через два года после раскрытия фактов – в декабре 2017 года.
Рассылка Forbes AI: искусственный интеллект глазами тех, кто рискует деньгами
Есть и противоположные примеры, когда системная работа над репутацией вознаграждается рынком. Украинская телекоммуникационная компания Datagroup (ныне Datagroup-Volia-Lifecell) – один из таких примеров.
После приобретения в 2016 году контрольного пакета акций фондом Horizon Capital компания систематически инвестировала в репутационный капитал: развила функцию комплаенса, которая традиционно отвечает за мониторинг этических рисков, антикоррупционные процедуры и контроль прозрачности бенефициаров, а также укрепила состав наблюдательного совета, привлекая топ-менеджеров международного уровня.
Это способствовало доступу компании к финансированию со стороны учреждений с самыми строгими критериями ESG-скрининга: в 2021 году ЕБРР предоставил группе $65 млн – крупнейший на тот момент кредит в TMT-секторе Украины, а в 2024-м совместный пакет ЕБРР и IFC составил $435 млн.
С 2016 года показатель EBITDA компании вырос в 4,8 раза. Кульминацией стала сделка 2024-го: бизнесмен Ксавье Ньель приобрел Datagroup-Volia и объединил её с Lifecell, при этом общий объём инвестиций составил $1,5 млрд.
Это стало первой крупной иностранной инвестицией в Украину с начала полномасштабного вторжения. Рынок оценил репутационный капитал, который невозможно создать за год.
Как превратить репутацию в полноценный актив
Осознание ценности репутации – лишь первый шаг. Самое сложное – научиться ежедневно работать с ней как с активом, а не как с второстепенной функцией.
Ниже приведены несколько принципов, соблюдение которых превратит работу над репутацией из абстрактной в операционную.
1. Определить желаемую репутацию.
Прежде чем управлять активом, необходимо его описать. Дайте себе четкий ответ на вопрос: за что именно ваша компания должна быть узнаваема и цениться клиентами, инвесторами, сотрудниками и государством?
Это осознание должно формироваться на основе бизнес-стратегии и реальных ценностей, а не амбиций отдельных подразделений. Если компания говорит одно, а делает другое – первый же серьёзный кризис обнажит этот разрыв, а репутационные последствия будут гораздо болезненнее, чем сам кризис.
2. Встроить репутационную призму в процесс принятия решений
Репутация должна оцениваться на этапе принятия ключевых решений – о выборе партнеров, стратегических целях, рынках, клиентах, кадрах. Наряду с финансовым, юридическим или операционным анализом должен появиться и репутационный: как это решение воспримут основные стейкхолдеры, какие риски оно создает, а какие возможности открывает. В зрелых компаниях эту функцию может выполнять отдельный менеджер – Chief Reputation Officer или Stakeholder Relations Officer.
3. Ввести систему мониторинга репутационного здоровья
Репутацию можно и нужно оценивать количественно: тональность упоминаний в профильных СМИ, исследования клиентского опыта, позиции в отраслевых рейтингах, характер взаимодействия с регулирующим органом. Такие исследования, как правило, стоят недешево, но без них невозможно отслеживать динамику и своевременно фиксировать изменения репутационного состояния, то есть управлять им. Ведь то, что не измеряется, не контролируется.
4. Перейти от общения к действиям
Самый важный и самый сложный принцип. Ни одна коммуникационная кампания не сможет компенсировать разрыв между публичными заявлениями и реальными решениями, особенно когда они сложны и неприятны. Построение репутации требует дисциплины и готовности держать курс в течение длительного времени: не идти на компромисс с этикой или ценностями ради ощущения мгновенной выгоды.
В мире постоянного кризиса соблазн сэкономить на инвестициях в репутацию огромен. Однако именно последовательность действий превращает абстрактную репутацию в самый ценный бизнес-актив, обеспечивающий компании реальное рыночное преимущество.
