Рекламные фестивали давно перестали быть витриной креативных амбиций и превратились в дорогой, но потенциально прибыльный инструмент роста для агентств и брендов. Вопрос лишь в том, как превратить фестивальные подачи с эмоционального жеста в продуманную бизнес-стратегию, которая действительно работает? Гайд от креативного директора Saatchi & Saatchi Ukraine Сергея Билощицкого.
Заощаджуйте, отримуючи 6 журналів за ціною 4
Купуйте річну передплату на шість журналів Forbes Ukraine за 1 799 грн замість 2 400 грн. Читайте головні історії українського бізнесу, ексклюзивні рейтинги та глибоку аналітику в кожному номері.
Рекламные фестивали давно превратились в отдельную индустрию с собственной экономикой. Для агентств и брендов это инструмент их капитализации, точка входа в новые рынки и среда, где формируется доверие со стороны международных клиентов и партнеров.
Подача работ на фестивали требует бюджета, поэтому участие стоит начинать не с эмоций, а с планирования: куда, с каким проектом и с какой целью компания идет. В Saatchi мы ориентируемся на список топ-10 международных фестивалей от Art Directors Club Украина. Отталкиваясь от него, имеющегося бюджета, уровня заинтересованности, вашей стратегии и специальных условий участия для украинских агентств, можно формировать свою международную фестивальную активность на год.
Лучшие семь фестивалей из топ-10
Cannes Lions. Его часто называют «Олимпийскими играми» рекламной индустрии. Это самый престижный и одновременно самый сложный фестиваль, который работает не только на имидж агентств, но и на позиционирование брендов и компаний в целом.
Победы здесь часто становятся точкой входа к новым клиентам и более масштабным контрактам. Стоимость подачи стартует примерно от €690 на первом дедлайне и растет с каждым последующим.
D&AD. Это самый крафтовый фестиваль. Здесь супертитулованный и супернаграждаемый проект в других конкурсах могут не пропустить в шорт-листы за арт-дирекшен кейса или недостаточно эстетичные кадры ролика. Стоимость подачи варьируется в зависимости от категории: в первый дедлайн – от £28 в «дизайн печатных изданий» до £587 в «рекламные кампании».
Golden Drum. Это исторически важный фестиваль для региона «Новой Европы». Для украинских компаний – это лучший старт, чтобы заявить о себе среди соседей и найти партнеров в Центральной и Восточной Европе. Меньше конкуренции, больше бонусов и признания. Цена для ранних пташек стартует от €350.
Рассылка Forbes AI: искусственный интеллект глазами тех, кто рискует деньгами
ADCE. Если продолжать спортивные параллели – это Лига Чемпионов для локальных победителей. На фестиваль нельзя просто податься – попадают только победители локальных клубов.
Фестиваль невероятно френдли и инклюзивный с точки зрения принятия и восприятия идей. Если «Каннские львы» – это креативный ринг, почти королевская битва, то ADCE – клуб приятелей, где жюри интересуется локальными контекстами и особенностями проектов.
Это фестиваль о ценностях. В этом году я был судьей в категории Film & Audio, и, голосуя за золото и Гран-при, жюри много дискутировало, какой месседж работы участников несут в мир и должны ли мы заявить, что демократические ценности, которые сейчас подвергаются критике и атакам с разных сторон, все еще важны для людей и брендов. Стоимость подачи €250.
One Show, LIA, Clio Awards. Я недаром объединил эти три фестиваля в один блок, поскольку на них участники конкурируют с мировыми и американскими оппонентами.
Эти известные фестивали проходят в США с церемониями в топовых местах Нью-Йорка, Лас-Вегаса, Лос-Анджелеса. Выиграть в них сложно, но престижно, ведь конкуренция огромная, есть множество сильных локальных игроков и интересных глубоких и крафтовых работ. А еще – идея должна «залезть в голову» американцам, их больше всего среди членов жюри.
Эти фестивали среди украинских участников не очень популярны исторически – мы больше европоцентричны. Цены похожи и зависят от категории: $475 – на One Show, $500 – LIA, $200–1000 – Clio.
Выигрывать больше
Украинские проекты имеют все шансы получать награды на топовых фестивалях, это подтверждает опыт Saatchi & Saatchi Ukraine, Bickerstaff, Banda, ISD Group, Fedoriv, «Украинского свидка» и Starlight Media на «Каннских львах».
Что же мешает украинским командам получать больше наград? Мой опыт участия и судейства на международных фестивалях показывает пять типичных ошибок.
Контекстная пропасть. Украинцы часто думают, что мир осведомлен о наших проблемах так же глубоко, как и мы. Это ошибка. Жюри не знает локальных мемов, политических нюансов или имен селебрити. И единицы из судей будут это гуглить, учитывая, что посмотреть им надо сотни проектов за ограниченное время. Поэтому объясняйте проблему так, будто рассказываете ее пятилетнему ребенку из Исландии. Если контекст требует целой минуты объяснений, идея не сработает.
Идеальное сочетание – локальное что-то, но с глобальной основой: помощь людям, экология, безопасность, доступ к ресурсам. Например, проблема заминирования территорий – это локальный контекст, а вот помощь фермерам в сложные времена – это уже несколько иной нарратив о помощи людям, что актуально для любой страны. Еще пример – проект Ghost City: общая тема экологии, локальный контекст рыбаков в Турции.
Ловушка «военного маркетинга». Это тончайший лед. Мир солидарен с Украиной, но жюри устало от эмоционального давления.
Инсайт от жюри «Каннских львов»: украинский проект без бизнес-решения или без весомого результата наряду с настоящей креативной ценностью вряд ли получит награду. Будут побеждать кейсы, которые показывают не страдания, а устойчивость и нестандартные решения в экстремальных условиях. Мы должны удивлять изобретательностью, а не вызывать сожаление.
Слабая results section. Эра «чистого искусства» давно прошла. Даже в категориях дизайна судьи ищут ответ на вопрос: «И что это дало?», какое реальное влияние проект создал для клиента, как он реально решил проблему.
Ошибка: недостаточно указать «мы получили 1 млн охвата». Для европейского бренда звучит не «вау». Нужны конверсии в продажи, изменения в поведении людей или конкурентов, реальное влияние на общество. Часто хорошие проекты, которые получили только awareness, не выигрывают ничего.
Качество подготовки кейсов. Сильные подачи готовятся месяцами: продумывается драматургия, тестируются разные подходы, привлекается внешний фидбек. Подготовка кейсов для ключевых проектов может длиться от четырех до шести месяцев.
Неправильный выбор категорий. От выбора релевантных категорий зависит 30% успеха. Внимательно читайте описания категорий (на них судьи обращают внимание), а затем критически смотрите на акценты в вашем кейсе.
Должен состояться метч. Поэтому работайте над описанием для каждой категории. Универсальные решения тоже работают, но иногда надо сделать акцент именно на pr-составляющей или, наоборот, на опыте пользователя или медиарешении.
Анализируйте подачи и конкуренцию. Среди 1200+ роликов выиграть труднее, чем среди 450 аудиопроектов или 120 инновационных решений. Правильный подбор категорий помогает уменьшить количество подач, чтобы не тратить большие средства. Даже одна подача может стать наградой. Анализируя их, иногда наталкиваюсь на кейсы мировых агентств: 15 подач – один шорт-лист, роскошь.
Зачем бизнесу фестивальные награды
Награды – это не декор для офиса. Это доказательство того, что наши идеи конкурентоспособны за пределами Украины. Это амбиции получить признание за пределами локального пузыря. А еще – это HR-магнит. Таланты хотят работать с чемпионами.
Это выход из демпинга. Агентство или бренд со «Львом» имеет право стоить дороже. Это знак качества. Это субъектность украинского креатива в пределах мира.
Поэтому внимательно посмотрите на свои проекты. Найдите ту работу, где вы решили проблему бренда или сообщества нестандартно, и начните создавать кейс, вложив в него ресурсы, время и собственное пристрастие. «Каннские львы» выигрываются не в июне, они выигрываются с сегодняшнего дня.
