Доверие клиента – один из немногих активов, который бизнес может наращивать быстрее конкурентов, даже если ресурсов мало. Поведенческий исследователь Мария Фронощук, которая работала с британскими Cowry Consulting и Ogilvy Consulting, выделяет девять типичных ошибок бизнесов в работе с доверием клиентов и предлагает решения, которые можно применить в продуктах, сервисе и коммуникациях
Заощаджуйте, отримуючи 6 журналів за ціною 4
Купуйте річну передплату на шість журналів Forbes Ukraine за 1 799 грн замість 2 400 грн. Читайте головні історії українського бізнесу, ексклюзивні рейтинги та глибоку аналітику в кожному номері.
Вкладываться в построение доверия – логичная стратегия, которая помогает ускорить первую покупку, застраховать будущие доходы через повторные продажи и сделать спрос более прогнозируемым. Один из крупнейших метаанализов о доверии пользователей за 50 лет подтверждает, что когда люди доверяют вам – они возвращаются, готовы платить более высокую цену и являются более лояльными.
Работая с бизнесами как поведенческий исследователь и специалист по изменению поведения, я заметила две проблемы. Первая – большинство разговоров о доверии касается будущего. Вторая – оно до сих пор воспринимается как почти алхимическая сущность, которую трудно описать и разложить на операционные процессы. Да и малые бизнесы делают большинство шагов интуитивно.
На самом деле доверие можно получить с первого взгляда, если знать, что важно для ваших клиентов и как они принимают решение о покупке.
Какие ошибки в работе с доверием бизнесы совершают чаще всего с точки зрения поведенческой науки и как их избежать?
Плохой менеджмент неопределенности
Доверие держится на трех столпах: компетентности, доброжелательности и добропорядочности – вы умеете, вы не подставите, вы играете честно.
Когда хотя бы один из них не считывается сразу, люди чувствуют риск ошибиться в выборе. Поэтому чаще откладывают решение: клиент может и не скажет «нет», но скажет «я подумаю». Ваша первая попытка конверсии потеряна, надо инвестировать во вторую.
Решение. Не столько убеждать, какие вы хорошие, сколько убирать неопределенность о том, что вы можете оказаться плохими. Делать так, чтобы клиенты не додумывали характеристики вашего продукта и то, чем он лучше альтернатив. А также всеми силами минимизировать мнимые риски – выбор в вашу пользу должен создавать ощущение безопасности.
Путаница между «красиво» и «легко»
Просматривая страницу онлайн, люди формируют первое впечатление чрезвычайно быстро, в среднем за 50 миллисекунд. Для сравнения, моргнуть глазами – это около 100 миллисекунд.
Рассылка Forbes AI: искусственный интеллект глазами тех, кто рискует деньгами
Эстетический вид – лишь часть формулы успеха, остальное – когнитивная легкость. Когда пользователю трудно найти необходимую информацию или понять, на что обращать внимание в ваших материалах, желание взаимодействовать уменьшается.
Решение. Обеспечить базовый минимум UX-гайдлайнов и следовать Стэнфордским рекомендациям по веб-достоверности. Не потому, что так правильно, а потому что так мозгам ваших потенциальных клиентов будет легче.
Абстрактность вместо человечности
Реальное лицо за новым и еще не знакомым бизнесом обычно дает ощущение безопасности. Когда видно владельца или команду, это считывается как стоимостной сигнал – уверенность бизнеса в качестве товара и готовность поставить на кон свою репутацию.
Решение. Даже если вы не хотите выставлять лицо владельца на витрину, продемонстрируйте реальных людей, стоящих за бизнесом: в разделе на сайте, в соцсетях, в подписи под сообщениями поддержки.
Слабая узнаваемость
Чем чаще люди сталкиваются с продуктом, тем более привычным, безопасным и, как следствие, приятным он кажется. В психологии это называется «эффектом простой экспозиции» – коренной принцип построения брендов, кстати.
Если сегодня вы теплые и дружественные, завтра сухие и официальные, а послезавтра еще и меняете логотип, – клиенты каждый раз будто знакомятся с вами заново. Мозг тратит энергию не на решение купить у вас или нет, а на потуги понять или вспомнить, кто вы вообще такие.
Решение. Унифицировать визуальный язык, стиль подачи, форматы коммуникации. И главное – придерживаться этих норм, даже когда вам кажется, что они всем надоели.
Отсутствие подтверждения авторитетности
Клиенты не могут полностью оценить качество вашего продукта, не купив его. Поэтому при первом контакте они ищут то, что может служить признаком качества: сертификат, соблюдение стандарта, рейтинг, кейс успеха и тому подобное. Если этих сигналов нет, вы оставляете дыры для сомнений: «а вдруг не умеют?», «где гарантия, что меня не обманут?» и наконец «а могу ли я им доверять?».
Решение. Демонстрируйте свои регалии, истории успеха и кейсы, даже если вы убеждены, что и без этого компетентно выглядите.
Игнорирование социальных доказательств
Люди – социальные животные. Мы часто находимся под влиянием социальных норм и других людей, а также копируем поведение друг друга. Если, например, другие попробовали какой-то новый фрукт и не умерли, это – хороший знак, что есть его безопасно. Поэтому, особенно во время первого контакта, клиенты часто ищут такие социальные подтверждения от других людей.
Решения. Отзывы, истории успеха клиентов с контекстом – социальное доказательство работает как короткий путь к доверию. Соберите пусть меньше, но более качественных. И главное правдивых – современные клиенты, особенно опытные, обладают очень развитым радаром на ложь.
Отсутствие ключевых данных и объяснений
Когда в информации о вас есть пробелы, люди заполняют их не оптимизмом, а осторожностью. Хорошим примером, который я вижу постоянно на украинском рынке, является отсутствие четких контактов, адреса, телефона, на который можно позвонить, если что-то пойдет не так. Другой пример, скидки из воздуха: курс вроде стоит 5999, но только сегодня и только для меня – 599.
Большая разница в цене часто может вызвать у пользователей не благодарность, а подозрение. Неужели товар на самом деле никому не нужен, или первоочередная цена настолько завышена, что и 90% скидки допустимо для бизнеса?
Решение. Во-первых, не прятаться физически – вам будут доверять больше, если будут знать, где вас найти. Во-вторых, объяснять причины своих действий, чтобы они выглядели логичными.
Невидимость усилий
Клиенты воспринимают товары или услуги как более ценные, когда видят усилия и время, вложенные в их создание. Особенно хорошо этот принцип работает с операционной прозрачностью – демонстрацией работы за кулисами.
Покажите, как сильно вы вкладываетесь в свой продукт и насколько вам нечего скрывать. Так вы можете активировать не только доверие, но и взаимность – «если эти люди так стараются для меня, я отблагодарю их покупкой».
Решение. Предоставить доказательства вложенного труда – количество инвестиций, время на разработку, количество людей, которые работали над созданием продукта, демонстрация работы за кулисами. Доверие должно возникать как логический вывод после наблюдения за вашей работой.
Отсутствие позиции
Доверие все чаще выстраивается не только вокруг покупки, но и вокруг взглядов. Чем прогрессивнее становится общество, тем труднее бизнесам оставаться нейтральными. Люди хотят знать, с кем они имеют дело – не только что вы продаете, но и за что вы стоите. Потому что когда ценности совпадают, появляется ощущение предсказуемости: если мы одинаково смотрим на важное, то, вероятно, одинаково смотрим и на качество, добропорядочность, ответственность.
Решение. Любому бизнесу полезно сформулировать, за что они стоят в своей нише (от zero-waste до cruelty-free), и показать, как именно это вшито в продукт или сервис. Не лозунгами, а практиками – чтобы люди могли присоединиться не только кошельком, но и убеждениями.
