Максим Джигун, партнер PR&GR агенції Good Politics, пояснює, як репутація перетворюється на повноцінний бізнес-актив і що потрібно робити, щоб ринок за неї заплатив
Заощаджуйте, отримуючи 6 журналів за ціною 4
Купуйте річну передплату на шість журналів Forbes Ukraine за 1 799 грн замість 2 400 грн. Читайте головні історії українського бізнесу, ексклюзивні рейтинги та глибоку аналітику в кожному номері.
У світовій бізнес-практиці досі поширене ставлення до репутації як до приємного бонусу, а не повноцінного активу. Вона не стоїть окремим рядком у фінансовій звітності, її складно оцінити в грошах, тому під час ухвалення рішень про неї нерідко згадують в останню чергу.
Але варто компанії спробувати залучити інвестора, отримати велике фінансування чи продати бізнес, як з’ясовується: репутація має цілком конкретну ціну.
Цьогорічне дослідження агенції Burson оцінило світову «економіку репутації» у $7,07 трлн – більше за ВВП Німеччини чи Японії. Компанії з найсильнішою репутацією отримують у середньому додаткові 4,78% річної прибутковості акціонерного капіталу – своєрідну премію за довіру, що може вартувати мільйони доларів щороку.
І навпаки – бізнес зі слабкою репутацією часто платить своєрідний «податок недовіри»: залучає дорожче фінансування, довше проходить перевірки та має слабші позиції в переговорах.
Вартість репутації на практиці
Класичним прикладом того, як репутаційні втрати відображаються на вартості компанії, є приклад Volkswagen Dieselgate.
У вересні 2015 року регулятори США викрили багаторічні маніпуляції бренду з екологічними тестами дизельних авто. Промовистою стала реакція клієнтів: понад 86% обманутих власників обрали не ремонт, а повернення авто, тобто фактично відмову від бренду.
Компанія була змушена згорнути продаж дизельних моделей у США, запустили найбільшу в історії країни програму компенсацій споживачам на понад $9,5 млрд, а сукупні втрати VW у США перевищили $25 млрд.
За оцінками дослідників, репутаційні втрати склали близько 80% від усіх збитків. Як наслідок, акції компанії повернулися до доскандального рівня більш ніж через два роки після викриття – у грудні 2017-го.
Розсилка Forbes AI: штучний інтелект очима тих, хто ризикує грошима
Є й протилежні приклади, коли системна робота над репутацією винагороджується ринком. Українська телеком-компанія Datagroup (нині Datagroup-Volia-Lifecell) – один із таких.
Після придбання у 2016 році контрольного пакету фондом Horizon Capital компанія системно інвестувала у репутаційний капітал: розбудувала функцію комплаєнсу, що традиційно відповідає за моніторинг етичних ризиків, антикорупційні процедури та контроль прозорості бенефіціарів, а також розвинула наглядову раду, залучивши топ-менеджерів міжнародного рівня.
Це сприяло доступу компанії до фінансування від інституцій із найжорсткішим ESG-скринінгом: у 2021 році ЄБРР надав групі $65 млн – найбільший на той момент кредит у TMT-секторі України, а у 2024-му спільний пакет ЄБРР та IFC становив $435 млн.
З 2016 року EBITDA компанії зросла у 4,8 раза. Кульмінацією стала угода 2024-го: бізнесмен Ксавʼє Ньєль придбав Datagroup-Volia та обʼєднав із Lifecell із загальним обсягом інвестицій $1,5 млрд.
Це стало першою великою іноземною інвестицією в Україну з початку повномасштабного вторгнення. Ринок виставив ціну за репутаційний капітал, який неможливо створити за рік.
Як перетворити репутацію на повноцінний актив
Усвідомлення цінності репутації – лише перший крок. Найскладніше – навчитися щодня працювати з нею як з активом, а не як з другорядною функцією.
Нижче – кілька принципів, дотримання яких перетворить роботу над репутацією з абстрактної на операційну.
1. Визначити бажану репутацію.
Перш ніж управляти активом, потрібно описати його. Дайте собі чітку відповідь на питання: за що саме вашу компанію мають упізнавати та цінувати клієнти, інвестори, працівники та держава?
Це усвідомлення має формуватися на основі бізнес-стратегії і реальних цінностей, а не амбіцій окремих відділів. Якщо компанія говорить одне, а робить інше – перша ж серйозна криза оголить цей розрив, а репутаційні наслідки будуть значно болючішими, ніж сама криза.
2. Вбудувати репутаційну призму у процес прийняття рішень
Репутація має оцінюватися на етапі ухвалення ключових рішень – про вибір партнерів, стратегічні цілі, ринки, клієнтів, кадри. Поряд з фінансовим, юридичним чи операційним аналізом має зʼявитися й репутаційний: як це рішення сприймуть основні стейкхолдери, які ризики воно створює, а які можливості відкриває. У зрілих компаніях цю функцію може виконувати окремий менеджер – Chief Reputation Officer чи Stakeholder Relations Officer.
3. Запровадити систему моніторингу репутаційного здоровʼя
Репутацію можна і треба оцифровувати: тональність згадок у профільних медіа, дослідження клієнтського досвіду, позиції в галузевих рейтингах, характер взаємодії з регулятором. Такі дослідження зазвичай недешеві, але без них неможливо відстежувати динаміку і вчасно фіксувати зміни репутаційного стану, тобто керувати ним. Адже те, що не вимірюється – не контролюється.
4. Перейти від комунікацій до дій
Найважливіший і найскладніший принцип. Жодна комунікаційна кампанія не компенсує розриву між публічними деклараціями і реальними рішеннями, особливо коли вони складні і неприємні. Побудова репутації потребує дисципліни і готовності тримати курс впродовж тривалого часу: не йти на компроміс із етикою чи цінностями заради відчуття миттєвої вигоди.
У світі перманентної кризи спокуса зекономити на інвестиціях у репутацію – величезна. Проте, саме послідовність дій конвертує абстрактну репутацію у найцінніший бізнес-актив, що забезпечує компанії реальну ринкову перевагу.
