Репутация страны – это не просто имидж в мире, а стратегический актив, оказывающий непосредственное влияние на инвестиции, туризм и международную поддержку. Как Украине превратить позитивное отношение мира на конкретные экономические результаты и укрепление своего бренда после войны? Рассказывают управляющие партнеры Reputation Lab Фернандо Прадо Абуин и Наталья Арензана Ариас
Купуйте річну передплату на шість журналів Forbes Ukraine за ціною чотирьох номерів. Якщо ви цінуєте якість, глибину та силу реального досвіду, ця передплата саме для вас.
Репутация страны – это стратегический актив, который нужно развивать. Она повышает вероятность того, что люди посетят страну, будут покупать продукцию или инвестировать в нее. Хорошая репутация страны способствует большему вниманию со стороны международных институтов (мягкая сила) и может даже служить защитным щитом, обеспечивая поддержку союзников в случае внешних угроз.
Reputation Lab эмпирически оценивает влияние репутации на создание стоимости страны, анализируя ее влияние на туризм и иностранные прямые инвестиции.
- Категория
- Рейтинги
- Дата
Используя публичные данные ООН за четыре года о прибытии туристов и иностранных прямых инвестициях, а также результаты RepCore® Nations, было обнаружено, что повышение репутационного балла на один пункт в среднем соответствует 7,2% роста экономической стоимости туристических прибытий и 1% роста иностранных прямых инвестиций.
Экономическое влияние репутации страны – количество туристов и иностранные инвестиции. Фото Исследование Reputation Lab: Репутация Украины в мире
Короче говоря, репутация – это не отвлеченное понятие. Она преобразуется в измеряемые экономические достижения.
Репутация Украины в мире
Какую репутацию имеет Украина на международной арене? Ответ на этот вопрос дало международное исследование Reputation Lab, проведенное по методологии RepCore® Nations. Она измеряет уровень восхищения, уважения и доверия, которые имеют страны в международном общественном мнении.
Репутация Украины была проанализирована в 21 из 38 стран исследования, где было проведено 46 055 интервью.
Методология RepCore® Nations объясняет репутацию страны через набор из 22 рациональных атрибутов, разделенных на пять измерений:
- «качество институтов»;
- «уровень развития»;
- «качество жизни»;
- «этика и ответственность»;
- «человеческий фактор».
Методология также связывает репутацию с ценностью, анализируя поддерживающие настроения, такие как намерение посетить страну, инвестировать или покупать продукты из этой страны.
Репутация Украины в разных странах значительно отличается. Украина воспринимается позитивнее в странах-членах НАТО, чем в странах, не входящих в альянс. Особо негативное отношение к ней наблюдается в Китае и России.
Такие контрасты свидетельствуют о том, что общественное мнение часто отражает геополитическую позицию правительства, подчеркивая влияние позиции государства на общественные настроения.
Репутация Украины. Была проанализирована в 21 из 38 стран исследования, где было проведено 46 055 интервью. Фото Исследование Reputation Lab: Репутация Украины в мире
Для установления общей системы координат ежегодно публикуется рейтинг репутации RepCore® Nations, включающий 60 стран с высоким ВВП, составленный на основе общественного мнения в странах G7. В издании за 2025 год Украина занимает 26-е место с репутационным баллом 51,6, что является умеренным уровнем, который немного превышает средний показатель 60 ведущих экономик.
Швейцария и Канада возглавляют список, а Россия, обладающая самой слабой репутацией среди 60 стран, в очередной раз оказалась на последнем месте.
Мировой рейтинг репутации государств за 2025 год. Украина – на 26-м месте по оценке репутации среди 60 крупнейших экономик мира. Фото Исследование Reputation Lab: Репутация Украины в мире
Первым ключевым выводом анализа является заметное расхождение между общим рейтингом репутации Украины и восприятием ее рациональных атрибутов, объясняющих и подкрепляющих репутацию, включая политические, экономические, социальные и культурные аспекты.
Хотя уровень восхищения, уважения и доверия к Украине превышает средний международный показатель, это не отражается в том, как ее воспринимают по большинству проанализированных конкретных атрибутов. Это явление известно как «положительный эмоциональный ореол».
Украина стоит перед серьезным вызовом: превратить позитивное международное отношение к стране в более крепкое восприятие рациональных факторов, формирующих ее долгосрочное позиционирование для укрепления репутации и обеспечения стабильности.
По сути это означает разработку стратегического проекта бренда страны, который определяет желаемое позиционирование: четкий набор основных сильных сторон, обеспечивающих бренду Украины убедительную нарративную линию. Эта нарративная линия может служить общей основой, на которую могут ориентироваться компании и учреждения в своей международной коммуникации.
Как и следовало ожидать от находящейся в состоянии войны страны, репутационный профиль Украины проявляет ее наибольшую слабость в восприятии «Безопасности», а также низкие рейтинги в таких сферах, как «Благоприятная бизнес-среда» и «Известные бренды и компании».
В то же время международные сильные стороны Украины – в таких характеристиках, как «уважаемые лидеры», «уважение прав человека», «дружественные люди», «просвещенные и надежные люди» и «приверженность международному сообществу».
Эти пять сильных сторон могут стать основой будущей стратегии позиционирования бренда, которая подчеркивает качество украинского народа и его ценности. В частности, стойкость украинцев вызывает положительные эмоции у международного сообщества и может стать мощным элементом этого нарратива.
Сильные и слабые стороны Украины, по сравнению с международным средним показателем в рамках стран G7. Безопасность – ахиллесова пята. Фото Исследование Reputation Lab: Репутация Украины в мире
Высокий уровень международной узнаваемости Украины, подкрепленный ее частым присутствием в мировых новостях, создает возможность для распространения нарратива и ценностей бренда страны. Кроме того, положительные эмоциональные ассоциации, связанные с Украиной, способствуют более благоприятному восприятию ее уведомлений аудиторией.
Второй важный вывод анализа состоит в том, что война сделала Украину исключением из общего правила о сильном влиянии репутации на поддержку со стороны международной общественности.
Намерения инвестировать в страну или посетить ее намного ниже, чем можно было бы ожидать, учитывая ее репутационный рейтинг.
Наше толкование данных заключается в том, что, несмотря на позитивное отношение к Украине на международном уровне, оно остается скрытым и не превращается в поддержку, такую как намерение посетить страну, из-за войны.
Это нормально, что люди не желают путешествовать в страну, которая находится в состоянии войны. Однако, как только конфликт закончится, мы ожидаем, что эти позитивные настроения превратятся в более сильное желание посетить Украину или инвестировать в нее.
Между тем, наиболее чувствительной к репутации Украины поддержкой является намерение покупать украинские товары, что может способствовать увеличению ее экспорта.
Хорошая репутация превращается в высокую мотивацию посетить страну. Украина – исключение. Фото Исследование Reputation Lab: Репутация Украины в мире
«Позитивный эмоциональный ореол»
Полученные данные освещают общее положение Украины в глобальном рейтинге, «положительный эмоциональный ореол», что повышает восхищение вне ее рациональных атрибутов, а также проблему превращения этих эмоций в стратегический бренд-нарратив.
Сильные стороны Украины: уважение к лидерству, правам человека и устойчивость его народа, контрастируют со слабыми сторонами в вопросах безопасности, бизнес-среды и международного присутствия украинских брендов и компаний. Война ограничивает развитие туризма и привлечение инвестиций.
Однако сильная видимость Украины и позитивные ассоциации создают возможности, особенно для экспорта, и ставят страну на путь к большим достижениям, как только война завершится.
Вы нашли ошибку или неточность?
Оставьте отзыв для редакции. Мы учтем ваши замечания как можно скорее.
