Репутация страны – это не просто имидж в мире, а стратегический актив, оказывающий непосредственное влияние на инвестиции, туризм и международную поддержку. Как Украине превратить позитивное отношение мира на конкретные экономические результаты и укрепление своего бренда после войны? Рассказывают управляющие партнеры Reputation Lab Фернандо Прадо Абуин и Наталья Арензана Ариас
Заощаджуйте, отримуючи 6 журналів за ціною 4
Купуйте річну передплату на шість журналів Forbes Ukraine за 1 799 грн замість 2 400 грн. Читайте головні історії українського бізнесу, ексклюзивні рейтинги та глибоку аналітику в кожному номері.
Репутация страны – это стратегический актив, который нужно развивать. Она повышает вероятность того, что люди посетят страну, будут покупать продукцию или инвестировать в нее. Хорошая репутация страны способствует большему вниманию со стороны международных институтов (мягкая сила) и может даже служить защитным щитом, обеспечивая поддержку союзников в случае внешних угроз.
Reputation Lab эмпирически оценивает влияние репутации на создание стоимости страны, анализируя ее влияние на туризм и иностранные прямые инвестиции.
Используя публичные данные ООН за четыре года о прибытии туристов и иностранных прямых инвестициях, а также результаты RepCore® Nations, было обнаружено, что повышение репутационного балла на один пункт в среднем соответствует 7,2% роста экономической стоимости туристических прибытий и 1% роста иностранных прямых инвестиций.
Экономическое влияние репутации страны – количество туристов и иностранные инвестиции. Фото Исследование Reputation Lab: Репутация Украины в мире
Короче говоря, репутация – это не отвлеченное понятие. Она преобразуется в измеряемые экономические достижения.
Репутация Украины в мире
Какую репутацию имеет Украина на международной арене? Ответ на этот вопрос дало международное исследование Reputation Lab, проведенное по методологии RepCore® Nations. Она измеряет уровень восхищения, уважения и доверия, которые имеют страны в международном общественном мнении.
Репутация Украины была проанализирована в 21 из 38 стран исследования, где было проведено 46 055 интервью.
Методология RepCore® Nations объясняет репутацию страны через набор из 22 рациональных атрибутов, разделенных на пять измерений:
- «качество институтов»;
- «уровень развития»;
- «качество жизни»;
- «этика и ответственность»;
- «человеческий фактор».
Рассылка Forbes AI: искусственный интеллект глазами тех, кто рискует деньгами
Методология также связывает репутацию с ценностью, анализируя поддерживающие настроения, такие как намерение посетить страну, инвестировать или покупать продукты из этой страны.
Репутация Украины в разных странах значительно отличается. Украина воспринимается позитивнее в странах-членах НАТО, чем в странах, не входящих в альянс. Особо негативное отношение к ней наблюдается в Китае и России.
Такие контрасты свидетельствуют о том, что общественное мнение часто отражает геополитическую позицию правительства, подчеркивая влияние позиции государства на общественные настроения.
Репутация Украины. Была проанализирована в 21 из 38 стран исследования, где было проведено 46 055 интервью. Фото Исследование Reputation Lab: Репутация Украины в мире
Для установления общей системы координат ежегодно публикуется рейтинг репутации RepCore® Nations, включающий 60 стран с высоким ВВП, составленный на основе общественного мнения в странах G7. В издании за 2025 год Украина занимает 26-е место с репутационным баллом 51,6, что является умеренным уровнем, который немного превышает средний показатель 60 ведущих экономик.
Швейцария и Канада возглавляют список, а Россия, обладающая самой слабой репутацией среди 60 стран, в очередной раз оказалась на последнем месте.
Мировой рейтинг репутации государств за 2025 год. Украина – на 26-м месте по оценке репутации среди 60 крупнейших экономик мира. Фото Исследование Reputation Lab: Репутация Украины в мире
Первым ключевым выводом анализа является заметное расхождение между общим рейтингом репутации Украины и восприятием ее рациональных атрибутов, объясняющих и подкрепляющих репутацию, включая политические, экономические, социальные и культурные аспекты.
Хотя уровень восхищения, уважения и доверия к Украине превышает средний международный показатель, это не отражается в том, как ее воспринимают по большинству проанализированных конкретных атрибутов. Это явление известно как «положительный эмоциональный ореол».
Украина стоит перед серьезным вызовом: превратить позитивное международное отношение к стране в более крепкое восприятие рациональных факторов, формирующих ее долгосрочное позиционирование для укрепления репутации и обеспечения стабильности.
По сути это означает разработку стратегического проекта бренда страны, который определяет желаемое позиционирование: четкий набор основных сильных сторон, обеспечивающих бренду Украины убедительную нарративную линию. Эта нарративная линия может служить общей основой, на которую могут ориентироваться компании и учреждения в своей международной коммуникации.
Как и следовало ожидать от находящейся в состоянии войны страны, репутационный профиль Украины проявляет ее наибольшую слабость в восприятии «Безопасности», а также низкие рейтинги в таких сферах, как «Благоприятная бизнес-среда» и «Известные бренды и компании».
В то же время международные сильные стороны Украины – в таких характеристиках, как «уважаемые лидеры», «уважение прав человека», «дружественные люди», «просвещенные и надежные люди» и «приверженность международному сообществу».
Эти пять сильных сторон могут стать основой будущей стратегии позиционирования бренда, которая подчеркивает качество украинского народа и его ценности. В частности, стойкость украинцев вызывает положительные эмоции у международного сообщества и может стать мощным элементом этого нарратива.
Сильные и слабые стороны Украины, по сравнению с международным средним показателем в рамках стран G7. Безопасность – ахиллесова пята. Фото Исследование Reputation Lab: Репутация Украины в мире
Высокий уровень международной узнаваемости Украины, подкрепленный ее частым присутствием в мировых новостях, создает возможность для распространения нарратива и ценностей бренда страны. Кроме того, положительные эмоциональные ассоциации, связанные с Украиной, способствуют более благоприятному восприятию ее уведомлений аудиторией.
Второй важный вывод анализа состоит в том, что война сделала Украину исключением из общего правила о сильном влиянии репутации на поддержку со стороны международной общественности.
Намерения инвестировать в страну или посетить ее намного ниже, чем можно было бы ожидать, учитывая ее репутационный рейтинг.
Наше толкование данных заключается в том, что, несмотря на позитивное отношение к Украине на международном уровне, оно остается скрытым и не превращается в поддержку, такую как намерение посетить страну, из-за войны.
Это нормально, что люди не желают путешествовать в страну, которая находится в состоянии войны. Однако, как только конфликт закончится, мы ожидаем, что эти позитивные настроения превратятся в более сильное желание посетить Украину или инвестировать в нее.
Между тем, наиболее чувствительной к репутации Украины поддержкой является намерение покупать украинские товары, что может способствовать увеличению ее экспорта.
Хорошая репутация превращается в высокую мотивацию посетить страну. Украина – исключение. Фото Исследование Reputation Lab: Репутация Украины в мире
«Позитивный эмоциональный ореол»
Полученные данные освещают общее положение Украины в глобальном рейтинге, «положительный эмоциональный ореол», что повышает восхищение вне ее рациональных атрибутов, а также проблему превращения этих эмоций в стратегический бренд-нарратив.
Сильные стороны Украины: уважение к лидерству, правам человека и устойчивость его народа, контрастируют со слабыми сторонами в вопросах безопасности, бизнес-среды и международного присутствия украинских брендов и компаний. Война ограничивает развитие туризма и привлечение инвестиций.
Однако сильная видимость Украины и позитивные ассоциации создают возможности, особенно для экспорта, и ставят страну на путь к большим достижениям, как только война завершится.
