Большая война повысила доверие к бизнесу, который устоял и работает вопреки всему. Есть ли у предпринимателей шанс сохранить этот репутационный капитал? Рассказывает управляющий партнер агентства «ЭЛ.БИ.АЙ.» Оксана Маличкович
Заощаджуйте, отримуючи 6 журналів за ціною 4
Купуйте річну передплату на шість журналів Forbes Ukraine за 1 799 грн замість 2 400 грн. Читайте головні історії українського бізнесу, ексклюзивні рейтинги та глибоку аналітику в кожному номері.
Для предпринимателей в последнем глобальном исследовании доверия есть хорошие и плохая новости. Данные Edelman Trust Barometer 2026 показали: бизнес получил более высокую этическую оценку, чем ОО, и в целом предпринимателям доверяют примерно 64% – это больше, чем у правительств и медиа.
Другой сдвиг – рост инсулярности доверия: доверяют только «своим».
Украинским бизнесменам, чтобы рассмотреть эти тренды, надо вспомнить прошлое. То, что в мире только формируется как тренд ответственности и избирательного доверия, мы прожили с 2022 года.
Во время войны доверие получают не те, кто лучше говорит, а те, кто выполняет обязательства, честно объясняет сложные решения и не торгует двусмысленностью. Репутация – это способность компании доказывать свои слова действиями.
В 2022 году казалось, что репутация «упростилась» до логики «свои – чужие».
В конце года модель репутационной матрицы в Украине четко указывала на два репутационных фактора:
- Успешный бренд страны. Это было о том, что «бизнес должен быть ответственным гражданином».
- Способность продолжать работать стала самостоятельной ценностью. У потребителей почти не было сервисных ожиданий – открытые двери уже означали добавленную стоимость. Вспомните, как возвращение украинских брендов в деоккупированные города превращалось в мемы.
Впрочем, такое «упрощенное восприятие» оказалось непродолжительным. Уже в конце 2023 года мы зафиксировали возвращение почти всего классического набора репутационных факторов: аудитория снова начала говорить о лидерстве и финансовой стабильности, социальной ответственности, инновационности и качестве продукта.
Изменения 2023–2026
Во-первых, люди больше не верят словам. Репутация ближе к инфраструктуре, чем к коммуникации. Она формируется в операционных решениях: в безопасности людей, прозрачности закупок, способности признавать ошибки.
Рассылка Forbes AI: искусственный интеллект глазами тех, кто рискует деньгами
Уже многие бизнесы почувствовали и поняли, что сегодня репутация – это не то, что о вас говорят, а то, что вам помогает нанимать и удерживать талант, входить в международные цепочки поставок, привлекать финансирование. Все это – материальные действия, а значит, их можно измерять.
Во-вторых, репутационная матрица в Украине имеет свой весомый кластер – «поддержка страны во время войны». И это не КСВ. Это о поддержке на многих уровнях и отсутствии какого-либо сотрудничества с врагом. Влияние этого кластера колеблется от 25% до 30% и по весу почти равно качеству продукта.
В-третьих, репутация перестала быть зоной ответственности коммуникационной команды и не измеряется только медийными (пиарными) метриками. Репутация возникает на стыке ответственности финансов, HR, безопасности, комплаенса, продукта и лидерства. И именно на этом пересечении репутация либо формируется и выдерживает кризис, либо разрушается. И коммуникация не играет значительной роли.
Не думать, а знать
Ощущать собственную репутацию так же неуместно, как по ощущениям вести финансовую отчетность. Это актив, и его нужно измерять. Чтобы видеть риски и слабые места, планировать инвестиции в развитие бренда и фокусировать бизнес-приоритеты, нужно хорошо знать уникальные репутационные драйверы вашей компании, отрасли, в которой вы работаете, и страны. Что формирует доверие ваших стейкхолдеров, а что его подрывает.
Качественная репутация сейчас обладает таким свойством, как регенеративность. Это способность бизнеса восстанавливать доверие быстрее, чем его разрушают внешние события и кризисы, и даже усиливаться после ударов.
Репутация регенерируется и накапливается тогда, когда компания не притворяется идеальной и не перебивает проблемы «позитивом», а признает потери, ошибки и собственные ограничения. Тогда каждый кризис становится частью репутационной ДНК, что на самом деле усиливает способность восстановления.
Украинский бизнес проявил стойкость и доказал, что может работать под невероятным внешним давлением. Это заслуживает доверия. Следующий уровень – научиться регенерировать доверие. В игре вдолгую это не менее важно, чем качественные финансы или эффективные операции.
Материал опубликован в журнале Forbes Ukraine №1 [40] за февраль – март 2026 года.
