5 років IQOS В Україні: Як Філіп Морріс кинув виклик власній індустрії

Уявіть, що ви працюєте в індустрії, яка не змінювалася 60 років. Той самий продукт, ті самі бренди. Жодних новин, окрім чергових обмежень та утисків. Ваших споживачів ізолювали у спеціально відведених місцях, рекламу заборонили. Уявили? Ласкаво просимо до тютюнової індустрії. 

Про шкоду від куріння відомо всім. Але споживачі все ще тут, на їхню звичку не вплинули ані численні дослідження, ані обмеження та утиски. Протягом останніх десятиліть кількість курців на планеті залишається незмінною – близько 1 млрд. За даними Всесвітньої організації охорони здоров’я, найближчими роками вона утримуватиметься на тому ж рівні. 

Вже більше десяти років Philip Morris International намагається переосмислити куріння, створивши новий технологічний продукт в дусі часу, продукт з потенціалом зниження шкоди. Так з’явився IQOS*. Якщо в сигареті тютюн згоряє, то IQOS лише нагріває його зсередини, що знижує кількість шкідливих речовин, які потрапляють до організму людини, на 90–95% порівняно із сигаретами. 

На старт

Новий продукт вирішили для початку запустити на сімох ринках: в Японії, Італії, Німеччині, Росії, Португалії, Великій Британії та в Україні. «Виклик був непростим. Йшлося не лише про те, щоб піти проти власної індустрії та власних брендів.

Ми мали переконати своїх споживачів відмовитися від звичної сигарети, придбати невідомий девайс за $100 та ще й окремі стіки до нього – за ціною преміум-сегменту. Місія майже неможлива», – згадує Дмитро Зінченко, директор з продуктів зі зниженим ризиком (IQOS) Філіп Морріс в Україні.

У 2016 році IQOS в Україні мав команду з п’ятьох людей та бюджет на запуск у $300 тис. – майже стартап. «Робити стартап – це як жувати скло, витріщаючись у безодню. Згодом ви перестаєте витріщатися, але жувати скло – ні», – говорить Дмитро.

Увага

Ми обираємо ті бренди, які любимо. Обираємо каву без цукру, а ще краще – матча. Пробіжки вранці й органічні продукти. Сьогодні всі хочуть бути трохи краще, ніж учора. В Україні люди були готові до змін. Зазвичай бренди починають розвиток з визначення цільової аудиторії, сегментації, охоплення та побудови широкої дистрибуції. «Ми почали з… любові до продукту, як це робив Стів Джобс.

У 2016 році ми будували храми зі скла і бетону, запускали власні онлайн‑продажі та доставку, а тоді «Нова пошта» тільки почала широко розвиватися. Ми привозили стіки навіть об 11 вечора. Ми знайомилися з нашими клієнтами на івентах, робили власні. Давали IQOS на тест‑драйв та обмінювали на новий, навіть якщо ти його на радощах втопив на першому побаченні», – продовжує Дмитро.

Інакше кажучи, Філіп Морріс інвестував у вертикальну інтеграцію бізнес‑моделі, чи не вперше за всю історію отримавши здатність впливати на весь ціннісний ланцюжок. З IQOS компанія контролює досвід взаємодії з продуктом і встановлює прямий контакт з користувачами – від першої покупки до сервісного обслуговування, приділяючи увагу кожній деталі.

До кінця 2019 року кількість користувачів сягнула півмільйона, а NPS (Індекс споживацької лояльності) у IQOS в Україні був вище, ніж у Apple. Втім продукт все ще розвивався лише в межах міст‑мільйонників. Постало питання масштабування.

Руш!

За наступні два роки Філіп Морріс відкрив 37 фірмових магазинів IQOS у 24 містах України, уклав партнерські угоди, що забезпечили присутність ще у 300 населених пунктах.

«За чотири роки ми створили нову категорію, як колись зробив Xerox або Nespresso. Коли прийшли конкуренти, ми навіть зраділи. У мене, наприклад, є і Glo, і Juul. Нам подобаються альтернативи, це дає вибір користувачам і забезпечує зростання категорії загалом. Рано чи пізно альтернативи замінять традиційні сигарети, так само як електрокари замінять бензинові та дизельні автомобілі. Крім того, це тримає в тонусі, змушує ставати краще», – впевнений Дмитро Зінченко.

Зараз бізнес став ще цікавіше: з кожним новим користувачем компанія дізнається дедалі більше, будує моделі, які покращують досвід клієнтів. «У цьому нам допоміг перехід від роботи за принципами ринку FMCG до роботи за принципами продуктових IT‑компаній. Якщо раніше успіх залежав від партнерів або викладки в точках продажу, то тепер – від даних і досвіду», – вважає Дмитро.

Змінилася й структура Філіп Морріс в Україні. Створений окремий департамент продуктів зі зниженим ризиком (IQOS), що відповідає за власне продукти, а також увесь досвід користувача. Є внутрішнє диджитал‑агентство, відділ розробки, команда, що відповідає за брендові магазини, доставку й онлайн‑продажі. Нічого цього не існувало у 2016‑му і не існувало б і надалі, якби не IQOS.

Наступне коло

Сьогодні у світі налічується понад 16 млн користувачів IQOS. З них 1,3 млн – українці. Україна посідає п’яте місце серед 64 країн, де представлений IQOS. Схожу динаміку демонструє лише Італія. Тим не менш новий час несе нові виклики. Україна, незважаючи на досвід абсолютно всіх країн Європейського союзу, з початку 2021 року зрівняла ставки акцизного податку на стіки для IQOS зі ставками на сигарети, одноразово підвищивши їх на 320% до майже 30 грн на пачку. Це призвело до стрімкого зростання цін. 

Технічні складнощі, пов’язані з дефіцитом напівпровідників, періодично спричиняють затримки у виробництві пристроїв. Сама категорія бездимних продуктів динамічно розвивається, і компанія має завжди зберігати актуальність свого портфеля продуктів. 

Періодично на ринку з’являються дешеві, але не дуже вдалі продуктові рішення, через які користувачі розчаровуються в категорії та не готові давати шанс іншим продуктам. Невизначені й питання регулювання: законопроєкти створюються без залучення індустрії, умови роботи непередбачувано змінюються, що робить довгострокове інвестування малоймовірним.

Чи продовжить Україна йти за світовими тенденціями, допомагаючи курцям знаходити альтернативи шкідливій звичці, чи, навпаки, мотивуватиме користувачів IQOS повернутися назад, до сигарет, – багато в чому залежить від зовнішніх факторів. Однак у Філіп Морріс відступати не збираються.