Девять месяцев назад у журналистов KyivPost забрали работу. Эта несправедливость, война и партнер помогли им создать прибыльный медиабизнес.
Спеціальний воєнний номер Forbes до Дня Незалежності
Цей матеріал із спеціального воєнного номеру Forbes до Дня Незалежності. Придбати його можна за цим посиланням. Редакція ставила за мету зробити об’єктивний зріз українського бізнесу, економіки, держави на шостому місяці війни. У номері ми віддаємо шану жертвам російського вторгнення.
1 марта 2022 года президент Еврокомиссии Урсула фон дер Ляйен процитировала перед Европарламентом редакционную колонку украинского англоязычного медиа The Kyiv Independent (KI). Издание на тот момент существовало чуть более трех месяцев, а средний возраст команды из 27 сотрудников, 10 из которых – штат редакции, было 30 лет.
«Мы поняли, что мы медиа, ставшее голосом Украины в мире», – комментирует выступление Урсулы гендиректор The Kyiv Independent (KI) Дарья Шевченко, 33.
В марте посещаемость сайта KI увеличилась вдвое, достигнув 10,9 млн визитов (данные SimilarWeb). Украина была в центре внимания англоязычного мира, а молодые медиа оперативно давали актуальную информацию. К тому же на KI ссылались авторитетные СМИ: The Washington Post и «Голос Америки». А Twitter добавил украинское медиа в специальный список достоверных новостей об Украине.
У стартапа не только контентные достижения – за восемь месяцев существования The Kyiv Independent сумел привлечь около $3 млн, из которых $2 млн – прямая поддержка читателей. Для сравнения: доходы журнала и сайта НВ, входящего в десятку крупнейших онлайн-СМИ, в 2020 году были чуть меньше $2 млн.
Как молодое СМИ стало самым эффективным фандрейзером среди медиа и будет ли работать его бизнес-модель после войны?
Игра на опережение
The Kyiv Independent появился в конце прошлого года в результате конфликта в самом старом англоязычном издании Украины Kyiv Post. Владелец издания – одесский девелопер Аднан Киван – хотел назначить заместителем главного редактора Елену Ротари. Журналисты не согласились. 8 ноября Киван уволил почти всю команду (главный редактор Брайан Боннэр ушел сам) и объявил о скором перезапуске Kyiv Post. Коллектив заявил, что это – расплата за независимую редакционную политику.
Kyiv Post существовал 26 лет и был важным источником информации об Украине для иностранцев: многие послы стран ЕС и Великобритании публично осудили закрытие издания. «Свободные и независимые СМИ в Украине нуждаются в защите на многих фронтах. Печальный день», – написал посол Швеции в Twitter Тобиас Тиберг. «Мы восприняли это как вызов, – говорит руководитель отдела расследований KI Анна Миронюк, – большинство команды решило, что будет создавать новое собственное медиа».
О планах журналисты заявили через неделю после увольнения. В медиаконсалтинговой компании Jnomics Media рассмотрели потенциал в ситуации. Партнер Jnomics Дарья Шевченко предложила помощь журналистам при запуске нового медиа. Через несколько дней экс-журналисты Kyiv Post и Jnomics решили запускаться вместе. Новое медиа на 60% принадлежит редакции (доля записана на главного редактора KI Ольгу Руденко), 40% – Jnomics (управляющий партнер компании Якуб Парусински).
Делать новое медиа нужно было быстро. Команда журналистов стремилась запустить сайт раньше, чем перезапустится Kyiv Post. В гонке с прошлым работодателем медиастартап победил: сайт The Kyiv Independent заработал 2 декабря, а обновленный Kyiv Post – всего 8-го.
Проблемы пришли откуда не ожидали: 22 ноября главный редактор одного из крупнейших украинских СМИ – НВ – Виталий Сыч заявил, что они запускают полноценную англоязычную версию сайта. «Мы отнеслись к запуску НВ очень серьезно», – говорит Ольга Руденко, 33. Она вспоминает, что команда собралась и оценила потенциальные риски от появления мощного конкурента. Решили сражаться.
30 до 30 Европа
В мае 2022 года Forbes.com опубликовал очередной европейский список «30 до 30». В списке соучредители The Kyiv Independent Анна Миронюк, Алексей Сорокин, Тома Истомина, а также внештатный автор The Kyiv Independent Анастасия Лапатина. В августе 2022 года Forbes.ua опубликовал свой список «30 до 30: лицо будущего»
Откуда взяли деньги на запуск? Шевченко говорит, что изначально планировали сделать основным источником дохода читательские деньги. Также медиастартап собирался зарабатывать на рекламе и привлекать гранты. «Знакомые медиаменеджеры говорили мне: вы много берете, фокусируйтесь на одном источнике, – говорит Шевченко. – Я была против одной точки доходов. Решили зарабатывать деньги всеми доступными способами, чтобы разложить яйца в разные корзины».
Значительную часть расходов на запуск медиа и жизнь в первые месяцы профинансировали за счет грантов. Молодое медиа поддержали пять доноров. «У нас был миллиард встреч и даже ночью заполняли заявки на гранты», – вспоминает политический редактор Алексей Сорокин.
Но «продать» идею существовавшего только в воображении журналистов проекта донорам было гораздо сложнее. Очень помогло, что журналисты, как только решили создавать новое медиа, почти сразу запустили новостной ньюслеттер, а еще через несколько дней открыли подписку на Patreon (добровольные взносы) и сделали краудфандинговую кампанию на GoFundMe.
Уже через несколько недель у KI было 700–800 подписчиков на Patreon, от которых поступало примерно $5000 в месяц. Это было важно для грантодателей. «Их поддерживает сообщество, и для нас это было аргументом, что им удастся», – говорит директор программы «Социальный капитал» фонда «Возрождение» Станислав Лячинский. Они предоставили KI грант почти в $20 000. Общую сумму полученных средств от фондов KI не раскрывает. «Гранты создали для нас условную взлетную полосу, – объясняет Шевченко. – Мы смогли большую часть заработанного вкладывать в развитие». По ее словам, донорских денег было достаточно, чтобы возместить 70% зарплат. В месяц расходы медиа составляют $50 000–55 000.
Forbes
Как нафандрейзили почти $3 млн
Большие по меркам украинского медиарынка деньги KI нафандрейзили после 24 февраля. «Война оказалась катализатором, они дали заинтересовавшейся публике качественный англоязычный контент», – объясняет бывший CEO Genesis Media Виталий Лаптенок. The Kyiv Independent победил в борьбе за англоязычных читателей. По данным SimilarWeb, это одно из самых посещаемых англоязычных СМИ в Украине, в июле оно опережало english.nv и Кyiv Post в 2 и 2,5 раза соответственно. 90% читателей KI из США и Европы и готовы поддерживать деньгами украинское медиа.
Сейчас на краудфандинговой кампании Kyiv Indepent на платформе GoFundMe почти 27 000 донаторов, суммарно поддержавших молодое медиа на $1,96 млн (цель кампании – собрать $2,2 млн). На Patreon у них почти 6500 подписчиков, которые ежемесячно платят около $65 000.
Ни одно из украинских медиа не смогло так эффективно воспользоваться вниманием к Украине. Почему? «Когда внимание мира приковалось к Украине, у нас уже все было запущено, – объясняет Руденко, почему выстрелил фандрейзинг. – Мы очень системно, стратегически проделали «домашнюю работу». «Мы безумно крутили свою кампанию в Twitter и других соцсетях, – вспоминает Шевченко первые месяцы. – Мы раздавали интервью, нас рекомендовали партнеры. И это нам многое дало».
Несколько раз стартапу везло, например, когда в начале марта фонд Барака Обамы Obama Foundation призвал поддержать сбор средств для KI. Как они попали на радар фонда Обамы, в редакции KI не представляют.
Но это исключение, фандрейзинг для Kyiv Independent – ежедневная работа, в которую вовлечены все репортеры и редакторы. Один из новых инструментов для привлечения подписчиков на Patreon – заметка автора о материале с личной просьбой поддержать медиа донатом. За первые три дня эксперимента таким образом привлекли более 120 новых патронов. Эта фишка придумана после тренинга с коммуникационным отделом британской The Guardian.
Украинское издание прилагает немалые усилия, чтобы превратить донаторов в активных членов сообщества Kyiv Independent. Для подписчиков каждые две недели проводят виртуальные встречи с членами редакции. Также подписчикам во время войны на день-два раньше посылали эксклюзивные материалы.
Системный фактор успеха фандрейзинга KI – совладельцы и партнеры издания из Jnomics media, специализирующемся на медиаконсалтинге. «Журналисты умеют писать статьи, а Jnomics умеет привлекать деньги – эта комбинация дала результат», – считает Евгений Дубогрыз, который в 2020 году руководил офисом трансформации «Громадського телебачення». Он прав. За фандрейзинг и бизнес-модель отвечает Шевченко, а бизнес-план разрабатывал Парусински. Он также курирует финансовый менеджмент и инвестиции.
Новое медиа на 60% принадлежит редакции (доля записана на главного редактора KI Ольгу Руденко), 40% – Jnomics (управляющий партнер компании Якуб Парусински). Фото Александр Халабузар
Выход за пределы украинской тематики
Привлеченных с начала полномасштабной войны денег Kyiv Independent могло бы хватить на несколько лет спокойной жизни (учитывая бюджет $50 000 в месяц). Но стартап не собирается проедать деньги в зоне комфорта. Команда запланировала амбициозное расширение и экспансию за пределы украинской тематики. В настоящее время на сайте восемь журналистских вакансий.
Летом KI запустило новое подразделение – отдел расследований. «Украина – это больше, чем война, задача отдела расширить этот фокус, – объясняет редактор этого отдела Миронюк. – Среди первых задач – расследование военных преступлений россиян, контрабанда и коррупция».
Также редакция начала освещать происходящее в Беларуси и планирует развивать это направление. Это свободная ниша – англоязычных независимых медиа об этой стране не существует. The Kyiv Independent в конце мая начал посылать подписчикам еженедельный ньюслеттер Belarus Weekly. Рассылка уже набрала 1600 читателей. «Главное сейчас – расширяться, пока есть возможность», – говорит политический редактор Сорокин.
Внутри редакции идет дискуссия, стоит ли создавать информационный продукт о России.
Бизнес-модель изменять не планируют: деньги от читателей – основной фокус. «Не вижу пока смысла делать стратегию, как работать после войны, – говорит Шевченко. – Существующую стратегию мы сможем подкорректировать на ходу».
В подготовке материала участвовала стажер Forbes Украина Ярослава Костейчук.
Вы нашли ошибку или неточность?
Оставьте отзыв для редакции. Мы учтем ваши замечания как можно скорее.
