Глава Dragon Capital Томаш Фиала, 47, в мае купил «Украинскую правду» (УП) и теперь объединяет ее коммерческий отдел с коммерчечким отделом своего журнала «Новое время» (НВ). Так он надеется сделать бизнес обоих изданий системнее
Фиала приобрел контрольный пакет финансовых медиа Finance.ua и «Минфин» в 2020 году, но еще до сделки эти медиа успешно использовали этот прием – они объединились в 2016 году. С тех пор, работая под управлением компании Treeum, выручка «Минфина» выросла в три раза, а Finance.ua – в пять раз, до около 18,5 млн грн у каждой. Их суммарная аудитория – 8 млн читателей в месяц.
Коммерческие отделы УП и «Нового времени» теперь тоже будут работать как одно целое – под брендом New Media Partners и под руководством главы отдела продаж НВ Светланы Костюк. По ее словам, в планах увеличить доходы на 40%. Объединение также поможет упростить коммуникацию с рекламодателями и усилить позиции на рынке, говорит она.
Фиала отказался поговорить с Forbes об объединении, отправив за разъяснениями к главным редакторам обоих изданий.
$10 млн – столько приблизительно стоит, по оценке Forbes, «Украинская правда», сайт, журнал и радио НВ, если учитывать оценки отдельных активов игроками рынка и рыночные мультипликаторы медиа. Управляющий партнер Flyer One Ventures Виталий Лаптенок дает более консервативную оценку: по его расчетам УП стоит $1,7-2 млн, а НВ – в $1,5-1,8 млн.
В сумму не входят активы Treeum, которым на 60% владеет Dragon Capital. Бизнес Treeum, считает Лаптенок, из-за присутствия в нем финтех-составляющей оценивают по годовой выручке с мультипликатором около 4. Доля Фиалы в нем, по его словам, может стоить $9,4–10,7 млн.
Однако пока инвестор только теряет деньги. Покупка УП, по оценке Forbes, обошлась Фиале в $1,4–1,8 млн, а в холдинг «Новое время» к концу 2019 года он вложил $10 млн; при этом вывести издание в ноль он планировал к 2023 году. Поможет ли объединение с УП достичь цели быстрее?
«Украинская правда» – из семейной в системную
УП начала приносить прибыль после пяти лет существования – с 2005 года, говорит главред издания Севгиль Мусаева. Но эта прибыль достигалась экономией – в том числе на зарплатах. Например, только в этом году, после продажи издания Фиале, компания наконец открыла отдел кадров. «Зарплаты в УП точно не соответствовали уровню большого медиабренда. Ниже среднего», – так описывают уровень оплаты несколько бывших сотрудников УП. После покупки бренда Фиалой зарплаты подняли.
Приход нового собственника и объединение помогут УП отладить бизнес-процессы, уверена Мусаева. «У нас был семейный подход, – говорит она. – Он, к сожалению, мешал нам развиваться. Чтобы сделать качественный рывок, нужны инвестиции и больше времени проводить в Excel».
В УП не было устойчивых бизнес-процессов, рассказывает Андрей Яницкий, глава Центра совершенствования экономической журналистики при KSE. «Их бренд и аудитория могли приносить больше выгоды», – говорит он.
У Фиалы уже есть опыт создания бизнеса из медиа. В 2014 году он запустил проект «Новое время», который объединяет одноименные сайт, журнал и радио. В отличие от УП, НВ – с самого начала создавалось как бизнес, которым руководила опытная команда менеджеров, говорит Яницкий. «Теперь все будет унифицировано, с одной бизнес-логикой», – утверждает он.
Общая выручка медиаактивов Фиалы в 2020 году, по данным «СПАРК-Интерфакс», – 125 млн грн ($4,6 млн), а убыток – 25 млн грн.
Если разбить, получается так:
- суммарная прибыль двух юрлиц УП – 5,2 млн при выручке 21 млн грн;
- «Минфин» теряет 3,4 млн грн в год при выручке 18,4 млн грн;
- finance.ua прибыльный – 370 000 грн с выручкой 18,7 млн грн;
- убыток журнала и сайта «Новое время» – 8,6 млн грн при выручке 53,5 млн грн;
- больше всего денег теряет разговорное «Радио НВ» – 19,5 млн грн; его выручка – 8,2 млн грн.
Фиала пока не собирается объединять все свои активы под одной крышей. «Этот вопрос не обсуждался, – говорит Иван Евтушенко, соучредитель и финансовый директор Treeum. – Но мы не исключаем, что это произойдет в будущем».
Чем торгуют УП и НВ
Онлайн аудитория «Нового времени» и УП – по 7 млн уникальных хостов в месяц, пишет главред НВ Виталий Сыч. «Это делает альянс УП и НВ самым охватным предложением среди новостных сайтов в украинском сегменте интернета», – говорит он. По его словам, если учитывать пересечение аудиторий, суммарный охват изданий – до 11 млн. По данным Интернет-ассоциации Украины, это около половины всех интернет-пользователей в Украине.
Кто читатели? «Интеллектуальная, платежеспособная аудитория, которая интересуется трендами, политикой и у которой есть запрос на качественную журналистику», – описывает свою аудиторию Мусаева.
УП по количеству посещений в месяц на четвертом месте по стране в категории «новости и медиа» после Ukr.net, Цензор.нет и «Обозревателя», свидетельствуют данные SimilarWeb за октябрь; НВ на девятом месте. Согласно мониторингу Института массовой информации за третий квартал 2021 года, у обоих изданий уровень соблюдения журналистских стандартов превышает 96%.
Создание общего отдела продаж – ожидаемый шаг после того, как у УП и НВ появился один владелец, говорит Диана Дуцик, исполнительный директор Украинского института медиа и коммуникации. «Так они существенно увеличивают аудиторию, которую могут предлагать рекламодателям», – говорит она.
С таким игроком будет труднее конкурировать, говорит Алексей Погорелов, президент Украинской ассоциации медиа бизнеса. По его словам, New Media Partners смогут дать рекламодателю более высокие показатели охвата – доступ к аудитории, которая сейчас фрагментированна.
Впрочем, не все рекламодатели понимают изменения. По словам руководительницы PR-отдела крупной транспортной компании, объединение рекламных отделов УП и НВ большой роли не играет. «Для нас важно, чтобы в рекламных отделах СМИ понимали специфику наших рынков: что зайдет целевой аудитории, а что нет», – говорит она.
Реклама приносит около 80% выручки УП, говорила в 2020 году Мусаева. Работа через один сейлз-хаус не означает, что продажи изданий будут скидываться в один котел, говорит Мусаева. Проект, проданный и размещенный на УП, идет в ее бюджет. «По НВ такая же история», – говорит Костюк.
Она не назвала стоимость размещения рекламы через новый сейлз-хаус. В Украине цены на интернет-рекламу – одни из самых низких. По данным СМО программатик-экосистемы ADmixer Анны Ятель, в Украине в среднем цена за 1000 показов рекламы составляет $0,2, в США – $1,3, в Германии – $0,9, в Польше – $0,45. «В среднем спецпроект из 3-4 текстов в украинских медиа стоит 150-200 000 грн, — говорит Forbes руководитель пресс-службы девелоперской компании ENSO Ольга Волковинская. — Но часто можно договориться о дисконте в 10-40%».
Рынок интернет-рекламы в 2020 году увеличился на 24%, до 19,9 млрд грн, свидетельствуют данные Всеукраинской рекламной коалиции. Из этого объема 62% средств приходится на платную выдачу в поисковых системах вроде Google. Объем рынка радиорекламы значительно меньше: в 2020 году он составил 717 млн грн – уровень 2019 года.
НВ и УП стремятся снизить зависимость от рекламы – вводя подписку на сайт и через пожертвования лояльных читателей. Часть контента НВ платная с 2020 года, и за это время на сайт подписались 14 000 человек, говорит Костюк. При этом годовая подписка стоит почти 600 грн. Еженедельный журнал НВ выходит тиражом 19 000 копий. По подписке его покупают 8000 человек, которая в год обходится в 729 грн. Цена одного экземпляра – от 30 грн.
У УП другой подход: издание в том году запустило «Клуб УП», сообщество, благодаря которому читатели могут встречаться и общаться с журналистами издания. Благодаря взносам за 2020 год УП собрала 1,5 млн грн, а количество участников достигло 3000. Минимальный ежегодный взнос – 500 грн, а ежемесячный – 55 грн. При этом бывший исполнительный директор УП Андрей Клименко отметил, что данная модель оказалась неэффективной. «К сожалению, мой опыт с Клубом УП показал, что membership не может быть прибыльным. Хорошо, если окупит инвестиции», – говорит он.
Вы нашли ошибку или неточность?
Оставьте отзыв для редакции. Мы учтем ваши замечания как можно скорее.
