Девʼять місяців тому в журналістів KyivPost забрали роботу. Ця несправедливість, війна та партнер допомогли їм створити прибутковий медіабізнес.
Спеціальний воєнний номер Forbes до Дня Незалежності
Цей матеріал із спеціального воєнного номеру Forbes до Дня Незалежності. Придбати його можна за цим посиланням. Редакція ставила за мету зробити об’єктивний зріз українського бізнесу, економіки, держави на шостому місяці війни. У номері ми віддаємо шану жертвам російського вторгнення.
1 березня 2022 року президентка Єврокомісії Урсула фон дер Ляєн процитувала перед Європарламентом редакційну колонку українського англомовного медіа The Kyiv Independent (KI). Видання на той момент існувало трохи більш як три місяці, а середній вік команди із 27 співробітників, 10 з яких – штат редакції, був 30 років.
«Ми зрозуміли, що ми медіа, яке стало голосом України у світі», – коментує виступ Урсули гендиректорка The Kyiv Independent (KI) Дарина Шевченко, 33.
У березні відвідуваність сайту KI збільшилась удвічі, досягнувши 10,9 млн візитів (дані SimilarWeb). Україна була в центрі уваги англомовного світу, а молоде медіа оперативно давало актуальну інформацію. До того ж на KI посилалися авторитетні ЗМІ: The Washington Post та «Голос Америки». А Twitter додав українське медіа у спеціальний список правдивих новин про Україну.
У стартапу не лише контентні досягнення – за вісім місяців існування The Kyiv Independent зумів залучити майже $3 млн, з яких $2 млн – пряма підтримка читачів. Для порівняння: доходи журналу та сайту НВ, який входить до десятки найбільших онлайн-ЗМІ, у 2020 році були трохи менші за $2 млн.
Як молоде ЗМІ стало найефективнішим фандрейзером серед медіа та чи працюватиме його бізнес-модель після війни?
Гра на випередження
The Kyiv Independent з’явився наприкінці минулого року внаслідок конфлікту в найстарішому англомовному виданні України Kyiv Post. Власник видання – одеський девелопер Аднан Ківан – хотів призначити заступницею головного редактора Олену Ротарі. Журналісти не погодились. 8 листопада Ківан звільнив майже всю команду (головний редактор Браян Боннер пішов сам) та оголосив про скорий перезапуск Kyiv Post. Колектив заявив, що це – розплата за незалежну редакційну політику.
Kyiv Post існував 26 років і був важливими джерелом інформації про Україну для іноземців: багато послів країн ЄС та Великої Британії публічно засудили закриття видання. «Вільні та незалежні ЗМІ в Україні потребують захисту на багатьох фронтах. Сумний день», – написав посол Швеції у Twitter Тобіас Тіберг. «Ми сприйняли це як виклик, – каже керівниця відділу розслідувань KI Анна Миронюк, – більшість команди вирішила, що створюватиме нове власне медіа».
Про плани журналісти заявили через тиждень після звільнення. У медіаконсалтинговій компанії Jnomics Media розгледіли потенціал у ситуації. Партнерка Jnomics Дарина Шевченко запропонувала допомогу журналістам під час запуску нового медіа. За кілька днів ексжурналісти Kyiv Post та Jnomics вирішили запускатися разом. Нове медіа на 60% належить редакції (частка записана на головну редакторку KI Ольгу Руденко), 40% – Jnomics (керівний партнер компанії Якуб Парусінскі).
Робити нове медіа треба було швидко. Команда журналістів прагнула запустити сайт раніше, ніж перезапуститься Kyiv Post. У перегонах з минулим роботодавцем медіастартап переміг: сайт The Kyiv Independent запрацював 2 грудня, а оновлений Kyiv Post – лише 8-го.
Проблеми прийшли звідки не очікували: 22 листопада головний редактор одного з найбільших українських ЗМІ – НВ – Віталій Сич заявив, що вони запускають повноцінну англомовну версію сайту. «Ми поставилися до запуску НВ дуже серйозно», – каже Ольга Руденко, 33. Вона згадує, що команда зібралась і оцінила потенційні ризики від появи потужного конкурента. Вирішили поборотися.
30 до 30 Європа
У травні 2022 року Forbes.com опублікував черговий європейський список «30 до 30». У списку співзасновники The Kyiv Independent Ганна Миронюк, Олексій Сорокін, Тома Істоміна, а також позаштатна авторка The Kyiv Independent Анастасія Лапатіна. У серпні 2022 року Forbes.ua опублікував свій список «30 до 30: обличчя майбутнього»
Звідки взяли гроші на запуск? Шевченко каже, що від самого початку планували зробити основним джерелом доходу читацькі гроші.Також медіастартап збирався заробляти на рекламі й залучати гранти. «Знайомі медіаменеджери казали мені: ви багато берете, фокусуйтеся на одному джерелі, – каже Шевченко. – Я була проти однієї точки доходів. Вирішили заробляти гроші всіма доступними способами, щоб розкласти яйця в різні кошики».
Значну частину видатків на запуск медіа та життя перших місяців профінансували коштом грантів. Молоде медіа підтримали п’ять донорів. «Ми мали мільярд зустрічей і навіть уночі заповнювали заявки на гранти», – пригадує політичний редактор Олексій Сорокін.
Але «продати» ідею проєкту, який існував тільки в уяві журналістів, донорам було набагато складніше. Дуже допомогло, що журналісти, як тільки вирішили робити нове медіа, майже одразу запустили новинний ньюзлетер, а ще за кілька днів відкрили передплату на Patreon (добровільні внески) і зробили краудфандингову кампанію на GoFundMe.
Уже за кілька тижнів у KI було 700–800 передплатників на Patreon, від яких надходило приблизно $5000 на місяць. Це було важливо для грантодавців. «Їх підтримує спільнота, і для нас це було аргументом, що їм вдасться», – каже директор програми «Соціальний капітал» фонду «Відродження» Станіслав Лячинський. Вони надали KI грант майже у $20 000. Загальну суму отриманих коштів від фондів KI не розкриває. «Гранти створили для нас умовну злітну смугу, – пояснює Шевченко. – Ми змогли більшу частину заробленого вкладати у розвиток». За її словами, донорських грошей було достатньо, щоб покрити 70% зарплат. На місяць витрати медіа становлять $50 000–55 000.
Forbes
Як нафандрейзили майже $3 млн
Великі за мірками українського медіаринку гроші KI нафандрейзив після 24 лютого. «Війна виявилася каталізатором, вони дали публіці, яка зацікавилася, якісний англомовний контент», – пояснює колишній CEO Genesis Media Віталій Лаптенок. The Kyiv Independent переміг у боротьбі за англомовних читачів. За даними SimilarWeb, це одне з найвідвідуваніших англомовних ЗМІ в Україні, у липні воно випереджало english.nv та Кyiv Post у 2 та 2,5 раза відповідно. 90% читачів KI зі США та Європи, і вони готові підтримувати грошима українське медіа.
Нині на краудфандинговій кампанії Kyiv Indepent на платформі GoFundMe майже 27 000 донаторів, які сумарно підтримали молоде медіа на $1,96 млн (мета кампанії – зібрати $2,2 млн). На Patreon у них наразі майже 6500 передплатників, які щомісяця платять близько $65 000.
Ніхто з інших українських медіа не зміг так ефективно скористатися увагою до України. Чому? «Коли увага світу прикувалася до України, у нас уже все було запущено, – пояснює Руденко те, чому вистрілив фандрейзинг. – Ми дуже системно, стратегічно зробили «домашню роботу». «Ми шалено промотували свою кампанію у Twitter та інших соцмережах, – згадує Шевченко перші місяці. – Ми роздавали інтерв’ю, нас рекомендували партнери. І це нам багато дало».
Кілька разів стартапу щастило, наприклад, коли на початку березня фонд Барака Обами Obama Foundation закликав підтримати збір коштів для KI. Як вони потрапили на радар фонду Обами, у редакції KI не мають уявлення.
Але це виняток, фандрейзинг для Kyiv Independent – щоденна робота, до якої залучені всі репортери й редактори. Один із нових інструментів для залучення передплатників на Patreon – нотатка автора про матеріал з особистим проханням підтримати медіа донатом. За перші три дні експерименту в такий спосіб залучили понад 120 нових «патронів». Цю фішку придумали після тренінгу з комунікаційним відділом британської The Guardian.
Українське видання докладає чималих зусиль, щоб перетворити донаторів на активних членів спільноти Kyiv Independent. Для передплатників що два тижні проводять віртуальні зустрічі з членами редакції. Також передплатникам під час війни на день-два раніше надсилали ексклюзивні матеріали.
Системний фактор успіху фандрейзингу KI – співвласники та партнери видання з Jnomics media, яке спеціалізується на медіаконсалтингу. «Журналісти вміють писати статті, а Jnomics уміє залучати гроші – ця комбінація дала результат», – вважає Євген Дубогриз, який у 2020 році керував офісом трансформації «Громадського телебачення». Він має рацію. За фандрейзинг і бізнес-модель відповідає Шевченко, а бізнес-план розробляв Парусінскі. Він також курує фінансовий менеджмент та інвестиції.
Нове медіа на 60% належить редакції (частка записана на головну редакторку KI Ольгу Руденко), 40% – Jnomics (керуючий партнер компанії Якуб Парусінскі). Фото Олександр Халабузар
Вихід за межі української тематики
Залучених з початку повномасштабної війни грошей Kyiv Independent могло б вистачити на кілька років спокійного життя (з огляду на бюджет $50 000 на місяць). Але стартап не збирається «проїдати» гроші в зоні комфорту. Команда запланувала амбітне розширення та експансію за межі української тематики. Нині на сайті вісім журналістських вакансій.
Влітку KI запустив новий підрозділ – відділ розслідувань. «Україна – це більше, ніж війна, завдання відділу розширити цей фокус, – пояснює редакторка цього відділу Миронюк – Серед перших завдань – розслідування воєнних злочинів росіян, контрабанда та корупція».
Також редакція почала висвітлювати події в Білорусі та планує розвивати цей напрям. Це вільна ніша – англомовних незалежних медіа про цю країну не існує. The Kyiv Independent наприкінці травня почав надсилати передплатникам щотижневий ньюслетер Belarus Weekly. Розсилка вже набрала 1600 читачів. «Головне зараз – розширюватись, доки є нагода», – каже політичний редактор Сорокін.
Усередині редакції триває дискусія, чи варто створювати інформаційний продукт про Росію.
Бізнес-модель змінювати не планують: гроші від читачів – основний фокус. «Не бачу поки що сенсу робити стратегію, як працювати після війни, – каже Шевченко. – Існуючу стратегію ми зможемо підкоригувати на ходу».
У підготовці матеріалу брала участь стажистка Forbes Україна Ярослава Костейчук.
Ви знайшли помилку чи неточність?
Залиште відгук для редакції. Ми врахуємо ваші зауваження якнайшвидше.
