Ежедневно украинец видит в среднем 20 рекламных видео – вдвое больше, чем в 2019 году. Такие данные опубликовало агентство медийной рекламы Newage. Как выиграть войну за внимание потребителя и повысить эффективность рекламы?
Антон Жорин, маркетинг-директор METRO
Нативность – в тренде. Лучше всего работает реклама, которая не выглядит, как реклама. Именно поэтому роль социальных сетей и лидеров мнений сейчас безгранична. Последнее время мы активнее используем лидеров мнений для привлечения представителей HoReCa на профильные мероприятия. Такой подход в три раза увеличил конверсию, в сравнении с диджитальной рекламой и таргетингом по интересам.
Выберите правильный канал коммуникации. Определите конкретный канал под конкретную задачу. Например, мы не используем радио для построения имиджевых коммуникаций – имиджевое сообщение лучше сопровождать картинкой. А вот короткие рациональные сообщения прекрасно считываются в радиоформате.
Мыслите outside the box. Не привязывайтесь к условностям и не бойтесь выходить за рамки. Часто говорят: «Мы всегда так делали» или «В нашей индустрии работает это», – и отметают другие варианты. Но идя по накатанной колее, рискуешь упустить новое. Поэтому важно постоянно смотреть по сторонам: что нового?
Вдохновляетесь кейсами не только на вашем рынке, но и зарубежном. Смотрите за пределы своей индустрии. Изучайте опыт конкурентов. В пандемию нас вдохновил пример Dior. Они запустили на своих заводах производство антисептиков, которые затем бесплатно передавали правительству Франции. А мы запустили кампанию в поддержку одной из наиболее пострадавших индустрий – HoReCa. Например, мы пересмотрели условия сотрудничества: оптовая цена стала доступна для них уже на первой единице товара.
Учитесь на ошибках. Мы перестали быть «исключительно настойчивыми». В one-to-one-коммуникации с клиентами отправляем сообщения не чаще раза в неделю. В результате сократили процент отписок от почтовой рассылки на 70%.
Александр Жиляев, маркетинг-директор Multiplex
Улыбайтесь. Юмор в рекламе всегда выделяет. Хороших смешных, не пошлых и не банальных роликов крайне мало. Это сложный жанр. Есть кривляния, подражание, но нет своей тональности, своего языка. Простота и самоирония – качества лидеров. А веселые смешные решения всегда будут актуальны.
Иногда можно выделиться, сместив акценты в рекламе. Когда в 2017 году все конкуренты говорили о балансе «продукт-цена», мы в Comfy сфокусировались на tone of voice. Так появились рекламные герои из Полтавы, аматорский стендап-дует. Наша реклама заговорила на языке потребителя. Мы показали мир неидеальных людей. Они выглядели как обычные люди, очень неидеально, и у них были какие-то абсолютно жизненные проблемы. Это выделило нас в тот момент.
Будьте проще. Маркетологи часто пытаются упаковать в один ролик несколько сообщений. Так делать не нужно. Все хотят простоты и внятности. В рекламе сложные штуки никто не воспринимает. Меня часто спрашивали: «Вы что, стали продавать для аудитории «средний минус?» Меня это удивляет. Неужели вы думаете, что состоятельная аудитория не любит смеяться?
Будьте честными. Задача маркетинга – показать продукт чуть лучше, чем он есть на самом деле. Но новое поколение ценит честность как никогда раньше. Они очень быстро во всем разбираются, их трудно обмануть. Открытость помогает построить доверительный диалог с аудиторией. Хороший пример честности в рекламе – прошлогодняя кампания ПриватБанка «Беремо і робимо».
Помните о правиле «шести секунд». Социальные сети диктуют новые форматы рекламы. Человек, чей пользовательский опыт заточен под короткие видеоформаты (сторис в Instagram, TikTok), не поймет, когда ты захочешь показать ему трехминутный ролик, он просто не будет это смотреть. Ваше сообщение должно считаться за шесть секунд. За это время человек должен понять, что это за бренд и что вы от него хотите. Это главное правило эффективной рекламы сейчас.
Не бойтесь не понравиться. Одна из самых распространенных ошибок – желание сделать так, чтобы ваша коммуникация всем понравилась. Нужно сделать ее запоминающейся.
Лера Толочина, маркетинг-директор MEGOGO
Too Fast Too Furious. Скорость и адаптивность – тренды, которые пронизывают все сферы бизнеса, – особенно актуальны в маркетинге. Сегодня уже нельзя запустить брендовую рекламную кампанию и два месяца ждать результатов. Более того, у большинства компаний нет ни времени, ни лишних денег, чтобы разводить во времени и каналах долгосрочные и краткосрочные коммуникации. Поэтому креативные решения, которые позволяют объединить перформанс и бренд-коммуникации, – сейчас самые востребованные продукты на рынке. При этом нужно быть готовыми постоянно что-то подруливать по ходу кампании, менять и даже отменять, если гипотеза не сработала. Например, в YouTube мы запускаем TrueView с оплатой за просмотр, с несколькими вариантами роликов разной длины, тестируем их, оценивая стоимость просмотра и вовлеченность, а потом отключаем менее эффективные и перераспределяем бюджет.
Выделяйся или умри. Давайте смотреть правде в глаза: зрители не просто стараются игнорировать рекламу, они ждут, когда она закончится! Как выделиться в информационном шуме? Вариантов сотни. Например, для охватной рекламной кампании мы выбрали один из актуальных визуальных трендов – эстетика кинематографа. Рекламные ролики начинаются как контент топовых киностудий, и когда логотип MEGOGO появляется в облаках, зритель включается, думая, что наконец-то начался фильм. Благодаря этой фишке мы повысили эффективность рекламного сообщения. В результате диджитал-кампании показы были перевыполнены на 40%, а кликабельность в шесть раз выше плановых показателей. Это стало приятным сюрпризом.
В центре внимания. Сегодня на MEGOGO более 150 000 часов контента, сотни каналов, десятки тысяч фильмов, сериалов, аудиокниг и подкастов. Мы работаем с более чем 600 сегментами потребителей. При таком количестве контента это минимальный минимум! Представим футбольного болельщика: логично, что его не интересуют новинки сериалов с той частотой, с которой они выходят на нашем медиасервисе, и в тоже время он будет благодарен напоминанию о предстоящей игре любимого футбольного клуба. Важно четко выделять, кому и какое сообщение будет отправлено, чтобы не раздражать пользователя, а помочь с выбором контента. Если человек смотрел популярное шоу на одном телеканале, то новый сезон этого же шоу его заинтересует с высокой долей вероятности, при этом похожее шоу на другом телеканале может еще больше разнообразить его досуг. Благодаря новым технологиям, узкий таргетинг и персонализация работают все лучше, и мы четче попадаем в нужный сегмент аудитории.
«Что вы несете». Как это ни парадоксально, но, чтобы ваша реклама была эффективной, нельзя размещать только рекламу (пусть даже очень хорошую). Да, когда-то для построения знания было достаточно снять рекламный ролик и выйти с большим медиавесом, но сегодня это всего лишь базовый уровень коммуникации. Чтобы зритель выделил вашу рекламу в общем потоке информации, нужно, чтобы бренд имел для человека чуть большее значение, чем все остальные. Корпоративная социальная ответственность напрямую влияет на репутацию бренда и опосредованно – на бизнес-результат. Например, MEGOGO активно занимается социальными инициативами, выступая партнером на культурно-общественных мероприятиях, и заботится о людях с нарушением слуха и зрения в рамках проекта «Смотри как слышно». Еще в 2016 году мы открыли собственную студию сурдоперевода и тифлокомментариев, а сегодня в нашей медиатеке тысячи фильмов для людей с нарушением слуха и зрения, что делает кино доступным всем. И это уже совсем другой уровень лояльности к бренду.
Вы нашли ошибку или неточность?
Оставьте отзыв для редакции. Мы учтем ваши замечания как можно скорее.
