Украинский бизнес начал активно использовать для маркетинга нестандартные площадки. Его привлекает низкий порог вхождения и возможности экспериментировать
Блондинка в нижнем белье, стоя на четвереньках, со скучающим видом двигается вперед-назад. Сзади «задает ритм» мужчина, обклеенный с ног до головы коммунальными квитанциями. «Платежка за газ затрахала? Покупай газ в приложении ETG.UA без стрессов и переплат», – с таким провокационным слоганом частный украинский энергопровайдер запустил рекламу на Pornhub в октябре 2020 года.
Ролик быстро стал вирусным, особенно в профессиональной среде энергетиков – энергокомпания на это и рассчитывала. «Наши конкуренты и партнеры обсуждали его на совещаниях, ставили в пример маркетологам, кто-то смеялся, кто-то вздыхал», – споминает Владимир Шведкий, CEO ETG.
Используя нестандартный канал коммуникации, ETG рисковала: консервативная часть общества могла упрекнуть в несерьезности, прогрессивная – в сексизме, вспоминает Шведкий.
Результат оправдал риски. Трехмесячная рекламная кампания на самой популярной мировой платформе контента для взрослых обошлась в 1 млн грн, включая съемку роликов. По подсчетам Шведкого, это в 10 раз дешевле, чем аналогичная кампания на телевидении, и в пять раз дешевле, чем наружная реклама на билбордах, транспорте и лед-экранах. За три месяца видео набрало 4,8 млн просмотров и дало свыше 120 000 переходов на сайт. Интерес к ролику подогрел разразившийся в январе 2021-го «тарифный майдан». «Так получилось, что платежка в самом деле вступила со всеми в тесный контакт», – шутит Шведкий.
Реклама ETG.UA на Pornhub
Нетривиальные интеграции – современный маркетинговый тренд. Использовать Pornhub для продвижения бренда пока решаются единицы, но в медиапланы украинских компаний уверенно входят TikTok, Tinder, Clubhouse.
«TikTok – это уже полноценный охватный канал для построения знания о бренде и продукте, в Tinder можно находить нишевую и специфическую аудиторию, а аудитория Clubhouse, так называемые ранние последователи, даже в малом количестве ценны для брендов, поскольку выступают трендсеттерами», – объясняет возможности площадок Иван Кучеренко, глава Комитета по интернет-рекламе ИнАУ, партнер холдинга NCG и CEO агентства DIEVO.
Без правил
За полгода активной работы TikTok-канал крупнейшей агрокомпании Kernel собрал более 1 млн просмотров и 4600 подписчиков. На канале вышло 186 роликов, а в компанию пришло свыше 100 резюме от потенциальных кандидатов. Почти под каждым видео – десятки комментариев от старшеклассников, которые ищут свое призвание, и студентов, желающих пройти стажировку в топовой компании. Пишут и состоявшиеся специалисты, которые тоже хотели бы стать частью Kernel.
«Игнорировать TikTok как площадку для брендов уже нельзя», – уверена Оксана Коваль, руководитель департамента коммуникаций, PR и GR Kernel. Она ссылается на данные исследования GlobalLogic, согласно которому только за 2020 год аудитория TikTok выросла на 500% и достигла 5 млн пользователей из Украины. Основные тренды: аудитория взрослеет, а контент становится более серьезным и качественным.
По словам Коваль, TikTok позволяет «подсветить» инновационность агробизнеса и повысить узнаваемость бренда среди молодежи и поколения Z. «Затраты в этом проекте – это время внутренней команды на создание идей и креатива, а также услуги внешнего продакшена», – рассказывает Коваль. По ее оценке, средний бюджет съемки одного ролика – 1000 гривен.
Процесс планируют так, чтобы в один съемочный день отснять 10–15 видео, а дальше публиковать их в обычном графике – по ролику в день. Основа для контента – внутренняя «кухня» компании: каждый подписчик может виртуально попасть на поле, увидеть высокотехнологичную технику и современный производственный процесс.
Интересная идея и качественная реализация – единственное правило успешного продвижения в TikTok. При этом количество подписчиков в TikTok не так важно: набрать миллионные просмотры может даже новичок. Это выгодно отличает его от Facebook и Instagram, где мало создать интересный контент, – за его продвижение, как правило, нужно заплатить.
Уникальность платформы еще и в том, что она не просто разрешает, а и поощряет плагиат – здесь это называется «следовать за трендом». Трендом может стать что угодно: клипы, танцы, трюки. Например, в 2020 году одним из трендов был так называемый «средневековый TikTok»: под инструментальную кавер-версию песни Шакиры Hips Don’t Lie тиктокеры разыгрывали сценки из жизни Средневековья. Пользователи TikTok, посмотрев трендовые ролики, обычно ищут похожие по хэштегу. И если снять видео на ту же тему, алгоритмы выводят его в топ благодаря просмотрам и рекомендациям.
В апреле 2020-го на TikTok-канале обувного бренда INTERTOP, у которого почти 185 000 подписчиков, вышел ролик «В какой коробке Vans?». На видео парень кладет кроссовок в одну из трех одинаковых коробок и перемешивает их, как в игре «наперстки». Подписчикам нужно было угадать, где он оказался. За сутки ролик посмотрели 1 млн пользователей. Сегодня количество просмотров перевалило за 37 млн и продолжает расти.
«Если ты угадываешь с тематикой и стилистикой, получаешь миллионные охваты, – говорит Мария Самплавская, маркетинг-директор INTERTOP. – Такие же охваты дает ТВ, но там аудитория старше и другие бюджеты».
Но успех того или иного ролика – всегда лотерея. «То, что зашло в первый раз, в следующий может оказаться провальным», – объясняет Сергей Малик, креативный директор коммуникационного агентства ANGRY. Поэтому его совет: как можно больше экспериментировать, пробовать и ошибаться. «Это место, где можно просто валять дурака», – говорит он. «Не нужно тратить время на длительное самокопание: не взлетело одно, создавай другое», – добавляет Инна Польшина, совладелица ANGRY.
На официальном TikTok-канале бренда «Алло», у которого почти 593 000 подписчиков, выходит по три ролика в день. Компания зарегистрировала аккаунт полтора года назад, но сначала публиковала по восемь роликов в месяц. «Эта соцсеть любит системность и частоту», – говорит Евгений Григорьев, руководитель SMM-департамента бренда. В «Алло» с TikTok работает всего двое людей.
«TikTok можно вести только с тем человеком, который не только его понимает, но и кайфует от него», – делится еще одним правилом успешного продвижения Иван Ляшенко, маркетинг-директор Parimatch.
У крупнейшей букмекерской компании в TikTok два аккаунта – брендовый и киберспортивный. Первый ведут сами сотрудники, просто чтобы обозначить присутствие бренда. Там уже 43 600 подписчиков. Для создания второго пригласили эксперта в киберспорте и при этом фаната TikTok. На этот аккаунт подписались 61 800 человек.
В яблочко
Хороший способ попасть в нишевую целевую аудиторию – приложение для знакомств Tinder, говорит Кучеренко из DIEVO. Ядро платформы – пользователи 18–35 лет, львиная доля которых – мужчины. Таргетировать аудиторию можно по полу, возрасту, географии, занятости и типу устройства. При этом здесь пока не так много рекламодателей, что повышает шансы зацепить внимание потребителей.
По словам Кучеренко, в Tinder соотношение числа кликов по рекламному объявлению к числу показов может в 10 раз превышать аналогичный показатель на Facebook и Instagram. «Тут есть место для креатива и геймификации любого бренда: от автомобилей до еды», – уверяет Жанна Стрельникова, независимый маркетинг-консультант, в прошлом – маркетинг-директор The Coca-Cola Company.
Важное условие – ограничивать частоту размещения. По словам Кучеренко, оптимальная частота – три-четыре показа для одного пользователя за две недели. «Для запуска нового бренда может быть чуть чаще, для знакомого – реже», – дает совет он.
Развивать бренд в Tinder можно и без медийной рекламы. В прошлом году специально к восьмому марта команда ANGRY создала для компании «Геркулес» профиль бренд-персонажа – «Геркулесика» – и начала от его имени вести личные переписки с пользователями. За две недели кампании с «Геркулесиком» захотели создать пару 200 девушек. Каждая получала за это ящик мороженого.
Реклама «Геркулес» на Tinder
Сработал эффект неожиданности: человек привык к рекламе в социальных сетях, но не ожидает, что Tinder предложит создать пару с брендом и поболтать. «Он перестал быть маскотом, а стал живым парнем», – говорит Польшина.
Кейс заметили и СМИ. «Tinder – это площадка, которая поможет получить заголовки в медиа», – утверждает Малик. По его словам, она отлично подходит для разовых акций, но не сможет стать постоянным каналом коммуникаций.
С популяризацией Clubhouse украинские бренды нащупывают маркетинговые возможности, которые открывает перед ними новая голосовая соцсеть. По данным сервиса аналитики Sensor Tower, которые опубликовало издание AIN, на начало марта соцсеть скачали 250 000 пользователей из Украины.
Продвигая бренд в Clubhouse, продуктовая сеть «Сильпо» ориентировалась на микс полезного и развлекательного контента, говорит маркетинг-директор «Сильпо» Екатерина Огуряева. Одна из виртуальных тематических комнат «Сильпо» посвящена предсказаниям из чеков, в другой эксперты рассказывали, как правильно выбирать вино, продукты. Ритейлеру важно показать, что он первым пробует новое, и получить доступ к наиболее ценной для себя аудитории – новаторам и медийным личностям. А именно такие составляют ядро аудитории Clubhouse.
Извлечь максимум из нишевости новых платформ смогут гибкие и смелые бренды, говорит CEO агентства DIEVO Иван Кучеренко. «Видите новую платформу? Нужно быстро заходить и пробовать, а не сидеть и считать, стоит или нет», – добавляет Огуряева.
Вы нашли ошибку или неточность?
Оставьте отзыв для редакции. Мы учтем ваши замечания как можно скорее.
