Категорія
Компанії
Дата

Як створити ефективну рекламу в 2021 році. Правила маркетинг-директорів METRO, Megogo, Multiplex

Getty Images

Getty Images

Щодня українець бачить у середньому 20 рекламних відео – удвічі більше, ніж 2019 року. Такі дані опублікувало агентство медійної реклами Newage. Як виграти війну за увагу споживача і підвищити ефективність реклами?

Антон Жорін, маркетинг-директор METRO

Нативність – у тренді. Найкраще працює реклама, яка не схожа на рекламу. Саме тому роль соціальних мереж і лідерів думок зараз безмежна. Останнім часом ми активніше використовуємо лідерів думок для залучення представників HoReCa на профільні заходи. Такий підхід утричі збільшив конверсію, як порівняти з диджитальною рекламою і таргетингом за інтересами.

Оберіть правильний канал комунікації. Визначте конкретний канал під конкретну задачу. Наприклад, ми не використовуємо радіо для побудови іміджевих комунікацій – іміджеве повідомлення краще супроводжувати картинкою. А ось короткі раціональні повідомлення прекрасно зчитуються у радіоформаті.

Мисліть outside the box. Не прив'язуйтеся до умовностей і не бійтеся виходити за межі. Часто кажуть: «Ми завжди так робили» або «У нашій індустрії це працює», – і відкидають інші варіанти. Але йдучи накатаною колією, ризикуєш втратити нове. Тому важливо постійно дивитися на всі боки: що нового?

Надихайтесь кейсами не тільки на вашому ринку, але і зарубіжному. Дивіться за межі своєї індустрії. Вивчайте досвід конкурентів. У пандемію нас надихнув приклад Dior. Вони запустили на своїх заводах виробництво антисептиків, які потім безкоштовно передавали уряду Франції. А ми запустили кампанію на підтримку однієї з найбільш постраждалих індустрій – HoReCa. Наприклад, ми переглянули умови співпраці: оптова ціна стала доступною для них вже на першій одиниці товару.

Вчіться на помилках. Ми перестали бути «виключно наполегливими». В one-to-one-комунікації з клієнтами відправляємо повідомлення не частіше разу на тиждень. Унаслідок цього скоротили відсоток відписок від поштової розсилки на 70%.

Олександр Жиляєв, маркетинг-директор Multiplex

Посміхайтеся. Гумор у рекламі завжди виділяє. Хороших смішних, не вульгарних і не банальних роликів вкрай мало. Це складний жанр. Є кривляння, наслідування, але немає своєї тональності, своєї мови. Простота і самоіронія – якості лідерів. А веселі смішні рішення завжди будуть актуальні.

Іноді можна виділитися, змістивши акценти в рекламі. Коли 2017 року всі конкуренти говорили про баланс «продукт-ціна», ми у Comfy сфокусувалися на tone of voice. Так з'явилися рекламні герої з Полтави, аматорський стендап-дует. Наша реклама заговорила мовою споживача. Ми показали світ неідеальних людей. Вони мали вигляд звичайних людей, дуже неідеальних, і у них були якісь абсолютно життєві проблеми. Це виділило нас у той момент.

Будьте простіше. Маркетологи часто намагаються упакувати в один ролик кілька повідомлень. Так робити не слід. Всі хочуть простоти і чіткості. У рекламі складні штуки ніхто не сприймає. Мене часто запитували: «Ви що, стали продавати для аудиторії «середній мінус?» Мене це дивує. Невже ви думаєте, що заможна аудиторія не любить сміятися?

Будьте чесними. Завдання маркетингу – показати продукт трохи краще, ніж він є насправді. Але нове покоління цінує чесність як ніколи раніше. Вони дуже швидко в усьому розбираються, їх важко обдурити. Відкритість допомагає побудувати довірчий діалог з аудиторією. Хороший приклад чесності в рекламі – торішня кампанія ПриватБанку «Беремо і робимо».

Пам'ятайте про правило «шести секунд». Соціальні мережі диктують нові формати реклами. Людина, чий досвід користувача заточений під короткі формати відео (сторіс в Instagram, TikTok), не зрозуміє, коли ти захочеш показати їй трихвилинний ролик, вона просто не буде це дивитися. Ваше повідомлення повинно зчитатися за шість секунд. За цей час людина має зрозуміти, що це за бренд і що ви від неї хочете. Наразі це головне правило ефективної реклами.

Не бійтеся не сподобатися. Одна з найпоширеніших помилок – бажання зробити так, щоб ваша комунікація всім сподобалася. Потрібно зробити її такою, що запам'ятовується.

Лера Толочина, маркетинг-директорка MEGOGO

Too Fast Too Furious. Швидкість і адаптивність – тренди, які пронизують усі сфери бізнесу, – особливо актуальні у маркетингу. Сьогодні вже не можна запустити брендову рекламну кампанію і два місяці чекати на результати. Більш того, у більшості компаній немає ні часу, ні зайвих грошей, щоб розводити за часом і каналами довгострокові та короткострокові комунікації. Тому креативні рішення, які дозволяють об'єднати перформанс і бренд-комунікації, – зараз найбільш затребувані продукти на ринку. Заразом потрібно бути готовими постійно щось підрулювати у ході кампанії, змінювати і навіть скасовувати, якщо гіпотеза не спрацювала. Наприклад, в YouTube ми запускаємо TrueView з оплатою за перегляд, із декількома варіантами роликів різної довжини, тестуємо їх, оцінюючи вартість перегляду і залученість, а потім відключаємо менш ефективні і перерозподіляємо бюджет.

Виділяйся або помри. Давайте дивитися правді у вічі: глядачі не просто намагаються ігнорувати рекламу, вони чекають, коли вона закінчиться! Як виділитися в інформаційному шумі? Варіантів сотні. Наприклад, для охоплюючої рекламної кампанії ми вибрали один з актуальних візуальних трендів – естетику кінематографу. Рекламні ролики починаються як контент топових кіностудій, і коли логотип MEGOGO з'являється у хмарах, глядач включається, думаючи, що нарешті почався фільм. Завдяки цій фішці ми підвищили ефективність рекламного повідомлення. У результаті диджитал-кампанії покази були перевиконані на 40%, а клікабельність у шість разів вища за планові показники. Це стало приємним сюрпризом.

У центрі уваги. Сьогодні на MEGOGO понад 150 000 годин контенту, сотні каналів, десятки тисяч фільмів, серіалів, аудіокниг і подкастів. Ми працюємо з понад 600 сегментами споживачів. За такої кількості контенту це мінімальний мінімум! Уявімо футбольного вболівальника: логічно, що його не цікавлять новинки серіалів з тією частотою, з якою вони виходять на нашому медіасервісі, і заразом він буде вдячний за нагадування про майбутню гру улюбленого футбольного клубу. Важливо чітко виділяти, кому і яке повідомлення буде відправлено, щоб не дратувати користувача, а допомогти з вибором контенту. Якщо людина дивилася популярне шоу на одному телеканалі, то новий сезон цього ж шоу її зацікавить з високою часткою ймовірності, до того ж схоже шоу на іншому телеканалі може ще більше урізноманітнити його дозвілля. Завдяки новим технологіям вузький таргетинг і персоналізація працюють все краще, і ми чіткіше потрапляємо у потрібний сегмент аудиторії.

«Що ви несете». Як це не парадоксально, але, щоб ваша реклама була ефективною, не можна розміщувати тільки рекламу (нехай навіть дуже хорошу). Так, колись для побудови знання було достатньо зняти рекламний ролик і вийти з великою медіавагою, але сьогодні це всього лише базовий рівень комунікації. Щоб глядач виділив вашу рекламу в загальному потоці інформації, потрібно, аби бренд мав для людини трохи більше значення, ніж усі інші. Корпоративна соціальна відповідальність безпосередньо впливає на репутацію бренда і опосередковано – на бізнес-результат. Наприклад, MEGOGO активно займається соціальними ініціативами, виступаючи партнером на культурно-громадських заходах, і піклується про людей з вадами слуху і зору в межах проєкту «Дивись як чутно». Ще 2016 року ми відкрили власну студію сурдоперекладу і тифлокоментарів, а сьогодні у нашій бібліотеці тисячі фільмів для людей з вадами слуху і зору, що робить кіно доступним усім. І це вже зовсім інший рівень лояльності до бренда.

Матеріали по темі
Попередній слайд
Наступний слайд
Новий Forbes вже у продажу

Новий Forbes вже у продажу

Розпочний свій бізнес. 25 жінок в IT