Категория: Компании
Дата: 07 июня 2021 12:00

Книжная консолидация. Как сегодня выживают издательства

Ната Штука

Forbes

5 хв читання

В этой рубрике Forbes рассказывает, как бизнесы, которые оказались под ударом кризиса или рыночной трансформации, ищут пути спасения и меняют бизнес-процессы

Объем книжного рынка до коронакризиса оценивался в 2,5 млрд грн. Во время пандемии продажи упали на 30–50%, говорит директор Украинского института книги Александра Коваль. Во время локдаунов останавливали работу не только магазины, но и типографии. Поэтому тиражи книг сократились на 54%, подсчитали в Книжной палате. «Раньше средний тираж был 2500–3000 экземпляров, сейчас – почти 1000», – рассказывает гендиректор издательства Vivat Юлия Орлова. Из-за этого цены на книги до конца года могут вырасти, считают издатели.

В 2020 году закрылся каждый пятый книжный магазин, говорит директор издательства «Видавництво Старого Лева» Николай Шейко. По его словам, в основном это маленькие магазины, которых и так было немного. Такая же судьба и у небольших онлайн-игроков, говорит владелец Kniga.biz.ua Дмитрий Лаппо.

Управленец Сергей Коваленко (ранее директор по развитию «Новой Почты» и председатель правления казахского ATF Банка) обсудил трансформацию книжного рынка с Николаем Шейко и соучредителем сети «Буква» Ярославом Мариновичем.

Ярослав Маринович, соучредитель сети «Буква» и издательства «КМ-Букс»

Выручка сети и издательства – 192,6 млн грн (2019)

Об антикризисном менеджменте

В периоды локдаунов мы полностью останавливали печать. Это в два раза уменьшило объем склада. Но мы и другие издательства оказались слишком пессимистичны. Например, печать уменьшили на 70%, а рынок упал на 30%, из-за чего в июле и августе образовался дефицит.

Падение, которое наша компания перенесла в локдаун в марте – апреле 2021-го, незначительно с точки зрения продаж и выпуска. В условиях, когда конкуренты не печатали книг и не было новых продуктов, доля «Буквы» и длина нашей полки увеличились.

В прошлом году все ресурсы направили на погашение долгов и зарплаты. В 2021-м полностью изменили подход: денежные потоки идут на производство и авторские права.

Реструктуризация

В 2020-м количество покупок в наших интернет-магазинах выросло более чем вдвое. Но если в прошлом году этот канал рос стремительно, то в последний локдаун – незначительно.

Онлайн дополнили книжной мини-лавкой «Буква UA», где цены такие же, как в интернете. Она задумывалась как точка выдачи с небольшим количеством позиций – 1000–2000. После существенного роста розничных продаж офлайн ее ассортимент увеличили до 7000 позиций. Добавили на сайт опцию заказа книги, которой нет в наличии, и ее доставку в удобную для покупателя точку продажи. В онлайн-подразделении расширили штат и сменили подрядчиков, которые занимаются продвижением и разработками сайта книжного магазина и издательства. Это недешево, но расширение присутствия в интернете – приоритет на ближайшие годы.

Из-за разногласий с владельцами помещений за последние три месяца закрыли два магазина из 30. Больше сокращений на следующие два года не планируем.

Как изменилось поведение покупателей

В Украине количество людей, проводящих досуг с книгой, уменьшается. Приобретение книги офлайн превращается в спонтанную покупку или покупку, связанную с каким-то ивентом. Поэтому мы переносим офлайн-магазины в места с высоким траффиком – например, в зоны фуд-кортов ТРЦ. Человек после шопинга увидит книжный магазин и спонтанно зайдет и купит книгу. У покупателя нет мотива специально искать книгу в street-ритейле.

Средний чек покупки в магазинах ниже, чем онлайн: в 2020 году – 209 грн, с начала 2021-го – 224 грн. Средний чек онлайн в 2020-м и в начале 2021-го – примерно 285 грн.

О дистрибуции российских книг

Ключевой фактор продаж на украинском рынке – цена. Мы вынужденно провели эксперимент. Издали на украинском книгу Джоан Роулинг в твердом переплете. Россияне напечатали дешевле на 15–20% в рознице в мягком переплете. Продажи отличались в шесть раз в пользу русской книги.

Когда мы украинскую книгу сделали дешевле, ситуация изменилась с точностью до наоборот: наша стала продаваться в пять раз больше.

80% потребителей все равно, на каком языке читать – на русском или украинском. Мы два года работали без российских книг. Доля украинской книги увеличилась до каких-то космических небес, и никто не пострадал.

Кирилл Куницкий, основатель образовательно-консалтинговой компании «Бизнес-Конструктор»:

«На нисходящем рынке важно не только сохранить свою долю, но и наращивать ее. Майкл Портер советует дифференцироваться и фокусироваться. Что это значит? Сосредоточиться на узкой нише и формировании сообщества. Здесь может быть много вариаций – от систем с подпиской до тематических книжных групп. Это поможет бороться со снижающейся культурой потребления».

Николай Шейко, директор «Видавництва Старого Лева»

Выручка – 80 млн грн (2019)

Об антикризисном менеджменте

В первом локдауне выживали благодаря интернет-продажам своего магазина и партнеров – Yakaboo и «Книгарня Є».

В 2020 году оборот упал на 8%. При отсутствии очередных форс-мажоров 2021-й рассчитываем завершить в небольшом плюсе благодаря увеличению количества новинок и напечатанных позиций. За четыре месяца напечатали 50% объема 2020-го.

Покупатель до сих пор приходит в себя. В первые два дня после завершения локдауна каждый второй посетитель магазина заглядывал и спрашивал: «А к вам уже можно зайти?»

Об изменении подходов

Самая большая проблема украинского рынка – оборотные средства. Издатель, не имеющий определенного ресурса для получения собственных денег, будет зависеть от крупных игроков. Поэтому в нашей стратегии как минимум 30% собственных продаж.

Сетям интересны детские книги, с которых мы начинали как издательство. Но для хороших продаж все равно нужно быть универсальным. Мы стали издавать взрослые книги и нон-фикшн.

Аудиокниги – не очень популярный товар. Их доля составляет 1–2%. Объемы растут, но не теми темпами, которые бы ставили под сомнение жизнь бумажной книги.

О пиратстве

Никто не хочет покупать электронную версию, все хотят раздобыть ее бесплатно. Лишь 8% из тех, кто читает электронные версии книг, платят за них.

У нас есть менеджер, который отслеживает все возможные варианты скачивания электронных версий, ведет переписку с владельцами ресурсов, где выкладывают такие книги, а в особо сложных случаях обращается в юридический отдел. Этот процесс – ежедневный.

Точки роста

Мы со своим читателем – с детства. Мы берем его в год или два на твердых и махоньких картонках и идем с ним до взросления. Читатель ищет нашу книгу на полках, потому что сначала читал нашу детскую книгу, затем – подростковую, после – взрослую. Конечно, нам трудно конкурировать с гаджетами, особенно в детстве и подростковом возрасте. В двух книгах мы попытались добавить дополненную реальность. Хотя это существенно и не влияет на продажи книг, но дает возможность работать с новыми тенденциями.

Мы возлагаем большие надежды на продажу прав за рубеж. Ежегодно мы продаем примерно сотню контрактов с заграничными издателями. Дилогия Романи Романишин и Андрея Лесива «Громко, тихо, шепотом» и «Я так вижу», оформленные творческой мастерской «Аґрафка», победила в конкурсе на лучший дизайн детской книги в Болонье и продалась в три десятка стран, в частности в Британию и США.

Андрей Домаранский, директор по развитию сети «Книгарня Є»:

«Развитие онлайна не увеличит объема книжного рынка, поскольку интернет-магазины не создают эффекта «столкновения с книгой». Многие люди покупали бы книги, если бы встречались с ними в повседневной жизни. Офлайн-магазинов должно быть больше, если мы хотим, чтобы украинцы больше читали».

Материалы по теме