Категория: Компании
Дата: 14 мая 2021 12:00

В поисках детей. Как выживают продавцы игрушек в Украине

Ната Штука

Forbes

5 хв читання

Продавцы игрушек в Украине страдают не только от пандемии. Количество клиентов падает из-за снижения рождаемости, к тому же дети отказываются от игрушек раньше, чем прежде, – с 10, а не с 12 лет

Из-за локдауна и остановки офлайн-продаж объем рынка игрушек сократился в 2020 году на 5%, до $703 млн в ценах розницы, свидетельствуют данные Украинской ассоциации индустрии игрушек. В 2019-м продажи выросли на 18%.

У офлайновых ритейлеров часть рынка отгрызает онлайн. Доля интернет-магазинов в 2020 году выросла с 10% до 13%.

Управленец Сергей Коваленко (ранее – директор по развитию «Новой Почты» и председатель правления казахского ATF банка) обсудил способы выживания игрушечного офлайна с СЕО сети «Антошка» Вадимом Орловым и СЕО компании KIDDISVIT и соучредителем сети MYplay Павлом Овчинниковым.

Вадим Орлов, CEO сети «Антошка»

Более 40 магазинов в 18 городах. Выручка в 2020 году – 1,7 млрд грн

Об изменении подходов

Когда я в 2004-м пришел в RedHead Family Corporation (управляет сетью «Антошка». – Forbes), аудитория детей, играющих игрушками, была от 0 до 14 лет. Сейчас верхняя граница – ближе к 10. Главный конкурент – игры на смартфонах.

С этим процессом невозможно бороться, однако можно использовать желание родителей отвлечь детей от онлайн-игр. И заодно расширить целевую аудиторию. Поэтому мы способствуем совместной игре родителей и детей. Приучаем семьи играть в «Монополию», «Каркассон», «Катан», Ticket-toride и другие. Регулярно проводим игровые турниры. Дети и взрослые играют прямо в наших магазинах.

Предлагаем больше игрушек, выполнящих образовательную функцию. Иногда к ним добавляются гаджеты – это, например, анимационные игрушки с дополненной реальностью. Снижение рождаемости не останавливает рынок, а замедляет темпы роста. Если взглянуть на крупные города, а не на страну в целом, то в мегаполисах тренд уменьшения населения слабее. Люди переселяются из малых городов в крупные.

О диджитализации

В локдаун поняли, что основной источник продаж – онлайн. Мы начали улучшать не только сайт, но и все бизнес‑процессы за ним: передачу заказов, логистику и количество складов. Увеличили частоту поставок в магазины, полностью изменили логистику интернет‑магазина. Ранее заказ собирали из ассортимента множества магазинов и складов сети. Посылки шли долго и часто несколькими отправлениями. Теперь их собирают на одном складе, что ускорило выполнение интернет‑заказов.

Нашли несколько магазинов офлайн с избыточной площадью или наоборот – те, где не хватает. Теперь оптимизируем торговые точки. Стали внимательнее и к ассортименту: не надо иметь восемь одинаковых игрушек или конструкторов, достаточно нескольких, чтобы удовлетворять конкретную потребность.

О конкуренции

Конкуренция усиливается с каждым годом благодаря онлайну. Rozetka — крупнейший онлайн-оператор, сильный в бизнесе игрушек.

Главная проблема для нас – в сегменте игрушек цена онлайн меньше офлайновой. Иногда разница может достигать 15%. Мы тоже вынуждены снижать. Из‑за того, что офлайновая цена стремится к онлайновой, существенно сокращается маржинальность.

Из‑за снижения цены на рынке останутся только эффективные поставщики и бренды. В электронике была подобная проблема. Процесс был болезненным, помогли вендоры.

«Игрушками уже торгуют и Comfy, и Rozetka, потому что это простой и понятный товар для e-commerce. Полностью онлайн не убьет офлайн, но это угроза, потому что количество новых игроков будет расти и конкуренция будет жесткой. Когда конкуренция давит, все сразу расширяются. Но если вы не маркетплейс - это может стать ошибкой».
Игорь Гут Соучредитель проекта по бизнес-образованию DYB

О конкуренции

Павел Овчинников, соучредитель и СЕО группы компаний KIDDISVIT

В группу входит сеть MYplay – 17 магазинов в 11 городах и компания-дистрибьютор. Выручка группы в 2020 году – 860,8 млн грн

Об изменении подходов

В дистрибьюторском бизнесе мы зашли в нишу брендированных игрушек. Выпустили сувениры – модельки муниципального транспорта, с новой айдентикой городов. А потом «Новая Почта», АТБ, Uklon обратились к нам с предложением сделать брендированные игрушки для них.

В розничном бизнесе тоже меняем подходы. В торговых залах у нас были обустроены большие игровые зоны, они задерживали детей в магазинах. Теперь роль «крючка» – это телефонные продажи. В локдаун наши сотрудники звонили постоянным клиентам и рассказывали им о новых игрушках или поздравляли их детей с днем рождения. Заказ можно было сделать на нашем сайте. В прошлом году этот канал увеличил онлайн‑продажи на 27%.

Расширяем линейки и ищем уникальные товары для каждого города. Нужны игрушки, которых нет на рынке, чтобы отличаться от других. Еще перед кризисом начали импортировать одежду, это облегчит привлечение клиентов. Например, родители с ребенком пришли за игрушкой, но купили одежду, или наоборот.

Об ассортименте

Сейчас дети играют игрушками до восьми – десяти лет, тогда как ранее – до 12. Это заставляет нас перестраивать бизнес, чтобы двигаться вперед. Бороться не имеет смысла, нужно возглавить. Дети с пеленок тычут в экраны мониторов и уже без этого не могут жить. Поэтому мы выводим на рынок физические игрушки, соединенные с гаджетом. Интерактивная игрушка может быть классической, но, если добавить еще и гаджет, ее продажи могут расти.

Расширяем ассортимент игр, но здесь нужна правильная цена – не более 400 грн. Вывести дорогую игру неизвестного бренда на рынок непросто. Часто усилия не оправданы.

Набирает обороты тренд kid adult. Это игрушки для взрослых, которыми можно играть в компании или коллекционировать. Во время пандемии взрослые перестают стесняться и покупают себе игрушки. Это делает возможным расширение аудитории.

«Последние несколько лет активно появляются серии игрушек. Родители однажды попадают в такую историю и включаются в нее. И это на много лет: рынок подобен телефонам, где покупатели в ожидании новинки. Предпринимателям нужно искать эту целевую аудиторию и уметь с ней коммуницировать долгое время. Есть гипотеза, что рынок игрушек пойдет в соцсети а-ля TikTok, где сидит молодое поколение».
Олесь Пищак Управляющий партнер консалтинговой фирмы Audit of Sales

О конкуренции

Четыре года назад мы разработали стратегию, чтобы прирастать. Одной из задач было сравнять цены с европейскими, которые ниже. Дело в том, что вырос серый параллельный импорт игрушек из Польши. Частный предприниматель покупал товар где‑то на «оптовом» и продавал его на маркетплейсе или своем сайте. Мы начали выходить на мелких предпринимателей, предлагать им наш ассортимент и лучшие условия, чем в Польше.

Маркетплейсы – это для нас и канал продаж, и конкурент. В игрушечном бизнесе важно обновление ассортимента. Жизненный цикл игрушки может быть как три месяца, так и больше пяти лет, но успех все-таки зависит от новинок и продвижения. Маркетплейсу лучше работать с дистрибьютором, чем завозить товар самому. А это уже шанс для нас.

Материалы по теме