Книжный рынок утратил баланс, а издатели конкурируют с книжными магазинами за читателя, считает основатель Readeat Дмитрий Феликсов. Он убежден: рынок должен работать по другим правилам. Вот его план.
В конце октября фанатов «Друзей» поразила новость о внезапной смерти Мэтью Перри. Параллельно книжный рынок всколыхнул ажиотаж вокруг мемуаров актера «Друзья, любовницы и большая передряга», премьера которых состоялась еще год назад. Автобиография заняла верхние строчки в рейтингах по продажам книг в США и Великобритании. Украинцы тоже сразу пошли в книжные магазины, чтобы заказать или купить мемуары.
В Readeat за два дня мы продали все книги Мэтью Перри, что были в остатке. Затем заказали новую партию у издателя, но получили отказ. Остальные книги издательство «Наш Формат» продало самостоятельно. Если точнее – 1000 экземпляров, которые не дошли ни в один украинский книжный магазин.
На что здесь следует обратить внимание и почему я об этом говорю?
С одной стороны, цель достигнута – читатель получил книгу. С другой – такое решение разрушает правила и баланс рынка. Книжные магазины теряют основную цель работы – клиента и заработок.
Перед открытием книжного магазина я провел исследование и пообщался с издателями. Все они подчеркнули важность открытия новых книжных магазинов в Украине. Каждый соглашается, что в них создается необходимая атмосфера для знакомства читателя с книгой, и понимает сложность развития книжных магазинов в Украине. В то же время онлайн-продажи и их развитие считают важными, но не влияющими на развитие чтения.
Международный рынок работает по правилам. Есть четкая цепочка взаимодействия: издатель – дистрибьютор – книжный магазин. У каждого свои задачи и цели. Издатель работает с писателями, иллюстраторами, переводчиками. Его бизнес-модель состоит в том, чтобы сделать классный продукт и выпустить его на рынок. Задача дистрибьютора – взять классный продукт и распространить. Задача книжных магазинов – создать такой сервис, чтобы приходили люди и покупали книги. Если все работает по такой концепции, цепь становится эффективной, поскольку все сфокусированы на своем деле. Однако в Украине другой опыт: издатели начали конкурировать с книжными магазинами за то, чтобы получать читателя и высшую маржу.
Запущенный в августе 2023-го книжный магазин Readeat изменит устоявшиеся правила на книжном рынке Украины, уверен Дмитрий Феликсов. Фото Антон Забельский для Forbes Ukraine
Вернемся к кейсу с мемуарами Мэтью Перри. Издательство «Наш Формат» продало 1000 печатных экземпляров самостоятельно и 200 электронных книг, заработав 627 000 грн в сутки. 35–40% от этих продаж – доход, который издательство не разделило с книжными магазинами, воспользовавшись большим спросом.
Хорошо ли это для конкретного издательства и соответствует ли бизнес-логике отдельного предприятия? Да. Но книжный рынок – не об отдельных издательствах, отдельных книгах и известных авторах. Это очень редко о мегаспросе. Это монотонная и упорная работа над развитием рынка, где каждое подобное решение имеет значение и каждый должен делать свою работу наилучшим образом.
Если бы издательство поделилось с рынком этой книгой и, например, выделило нам 50 штук (5% от остатка), мы получили бы выручку в 27 500 грн и заработали бы примерно на 50% зарплаты одного из «котиков». А еще это 50 клиентов, которым мы могли бы предложить что-то из нашего ассортимента. Мы развивали бы клиентский опыт и пытались бы повысить уровень чтения в целом и каждого читателя в отдельности.
Рынок должен работать по-другому. Издатель не должен отбирать функцию книгораспространителя. Когда книга хайповая или происходит какое-то событие, как, например, смерть Мэтью Перри, продать книгу может кто угодно. Здесь нет секрета в сайте книжного магазина. Просто так складываются обстоятельства, что даже очень грустный повод создает спрос.
Сейчас «Наш Формат» делает предзаказ на мемуары по цене 495 грн. Снижают цену книги на 10% тем, кто сделает заказ на сайте, и не делают подобное предложение книжным магазинам. Если «Наш Формат» выставил книгу на предпродажу, то должен позволить делать это всем партнерам и гарантировать исполнение по такой цене.
Это не единственный кейс потери баланса на рынке. Еще один распространенный случай – когда издатель создает отложенный спрос и снимает все «сливки» рынка. Клиент идет напрямую к издателю, а книжные магазины снова ничего не получают.
К примеру, накануне книжной ярмарки издательство «Лаборатория» перестало отгружать книгу «За Перекопом є земля». Она просто исчезла из книжных магазинов, и остатки издательство продает само.
После довыпуска «Лаборатория» анонсирует, что книгу можно заказать эксклюзивно на сайте издателя. Спрос возникает дважды – когда тираж заканчивается и когда книги допечатывают. Издатель забирает наибольшой спрос на себя, а после выдает на рынок.
Книжный магазин Readeat
На этом дисбаланс не заканчивается. Загуглите книгу «За Перекопом є земля». Первая ссылка в поисковике – издательство «Лаборатория». Издатель вкладывает больше средств в рекламу, чтобы получить первую строчку в Google. Почему так? Потому что он издатель и у него самая большая маржа на книгу. Дальше – просто математика. Стоимость книги – 399 грн. Скидка, которой издательство готово делиться с книжным магазином, – 35–40%. То есть у нас маржа с этой книги – 139 грн, из которых на рекламу мы можем потратить 15–20% – 60 грн. А издатель может потратить все 140 грн. Он ощущает больше возможностей и конкурирует с книжными магазинами. А книжные магазины со своей стороны конкурируют с издателями, тратя маржу. Кто зарабатывает в этой системе? Правильно – Google. А рынок – нет.
Еще один кейс. «А-ба-ба-га-ла-ма-га» – одно из самых ярких издательств с классным каталогом книг. У них ограниченные тиражи, и издатель сфокусирован на продажах. Сейчас издают альманах «Гарри Поттера». Это мировая премьера, и, естественно, огромный спрос на книгу. На сайте делают предпродажу, чтобы привлечь как можно больше покупателей. И это тоже неправильно.
Это не редкие случаи и не ситуативы. То же самое делает «Фолио», например. Анонсирует скидки на своем сайте на весь каталог. Люди идут на сайт издателя, в это время у книжных магазинов спад. Но надо платить аренду, коммунальные выплаты, растет количество воздушных тревог, в которые мы не можем работать. Так что поддержки не получаем и в таких условиях должны развиваться.
Какое решение? Издатели должны услышать книжные магазины. Своими действиями они нарушают баланс и не дают ресурсов для развития книжных магазинов. Чтобы рынок эффективно работал, издатели не должны конкурировать с книжными магазинами. После анонса книга должна попадать в предпродажу во все магазины, а «сливки» не должен снимать только издатель. Конкуренция в Google между издательством и книжным магазином – это порочная практика.
Книжные магазины и издатели – стратегические партнеры. При развитии этого партнерства выиграют все. Нужен диалог.
Книжный магазин – это системный игрок, заинтересованный в продаже всего ассортимента, а не только книги какого-то издательства. Когда мы расширяем клиентскую базу, мы оказываем влияние на общий объем продаж. Наращивая базу, количество удовлетворенных клиентов, я могу потенциально влиять на будущее продаж. Стратегически издателям должно быть выгодно развивать как можно больше магазинов. Давать больше возможностей для развития. Тогда в этой цепочке выиграют все.
Ответ основателя издательства «Лаборатория» Антона Мартынова и основателя издательства «Наш Формат» Владислава Кириченко можно прочитать по ссылке.
Вы нашли ошибку или неточность?
Оставьте отзыв для редакции. Мы учтем ваши замечания как можно скорее.
