Книжный рынок утратил баланс, а издатели конкурируют с книжными магазинами за читателя, считает основатель Readeat Дмитрий Феликсов. Он убежден: рынок должен работать по другим правилам. Вот его план.
Купуйте річну передплату на шість журналів Forbes Ukraine за 1259 грн замість 1799 грн. Якщо ви цінуєте якість, глибину та силу реального досвіду, ця передплата саме для вас. В період акції Christmas sale діє знижка 30% 🎁
В конце октября фанатов «Друзей» поразила новость о внезапной смерти Мэтью Перри. Параллельно книжный рынок всколыхнул ажиотаж вокруг мемуаров актера «Друзья, любовницы и большая передряга», премьера которых состоялась еще год назад. Автобиография заняла верхние строчки в рейтингах по продажам книг в США и Великобритании. Украинцы тоже сразу пошли в книжные магазины, чтобы заказать или купить мемуары.
В Readeat за два дня мы продали все книги Мэтью Перри, что были в остатке. Затем заказали новую партию у издателя, но получили отказ. Остальные книги издательство «Наш Формат» продало самостоятельно. Если точнее – 1000 экземпляров, которые не дошли ни в один украинский книжный магазин.
На что здесь следует обратить внимание и почему я об этом говорю?
С одной стороны, цель достигнута – читатель получил книгу. С другой – такое решение разрушает правила и баланс рынка. Книжные магазины теряют основную цель работы – клиента и заработок.
Перед открытием книжного магазина я провел исследование и пообщался с издателями. Все они подчеркнули важность открытия новых книжных магазинов в Украине. Каждый соглашается, что в них создается необходимая атмосфера для знакомства читателя с книгой, и понимает сложность развития книжных магазинов в Украине. В то же время онлайн-продажи и их развитие считают важными, но не влияющими на развитие чтения.
Международный рынок работает по правилам. Есть четкая цепочка взаимодействия: издатель – дистрибьютор – книжный магазин. У каждого свои задачи и цели. Издатель работает с писателями, иллюстраторами, переводчиками. Его бизнес-модель состоит в том, чтобы сделать классный продукт и выпустить его на рынок. Задача дистрибьютора – взять классный продукт и распространить. Задача книжных магазинов – создать такой сервис, чтобы приходили люди и покупали книги. Если все работает по такой концепции, цепь становится эффективной, поскольку все сфокусированы на своем деле. Однако в Украине другой опыт: издатели начали конкурировать с книжными магазинами за то, чтобы получать читателя и высшую маржу.
Запущенный в августе 2023-го книжный магазин Readeat изменит устоявшиеся правила на книжном рынке Украины, уверен Дмитрий Феликсов. Фото Антон Забельский для Forbes Ukraine
Вернемся к кейсу с мемуарами Мэтью Перри. Издательство «Наш Формат» продало 1000 печатных экземпляров самостоятельно и 200 электронных книг, заработав 627 000 грн в сутки. 35–40% от этих продаж – доход, который издательство не разделило с книжными магазинами, воспользовавшись большим спросом.
Хорошо ли это для конкретного издательства и соответствует ли бизнес-логике отдельного предприятия? Да. Но книжный рынок – не об отдельных издательствах, отдельных книгах и известных авторах. Это очень редко о мегаспросе. Это монотонная и упорная работа над развитием рынка, где каждое подобное решение имеет значение и каждый должен делать свою работу наилучшим образом.
Если бы издательство поделилось с рынком этой книгой и, например, выделило нам 50 штук (5% от остатка), мы получили бы выручку в 27 500 грн и заработали бы примерно на 50% зарплаты одного из «котиков». А еще это 50 клиентов, которым мы могли бы предложить что-то из нашего ассортимента. Мы развивали бы клиентский опыт и пытались бы повысить уровень чтения в целом и каждого читателя в отдельности.
Рынок должен работать по-другому. Издатель не должен отбирать функцию книгораспространителя. Когда книга хайповая или происходит какое-то событие, как, например, смерть Мэтью Перри, продать книгу может кто угодно. Здесь нет секрета в сайте книжного магазина. Просто так складываются обстоятельства, что даже очень грустный повод создает спрос.
Сейчас «Наш Формат» делает предзаказ на мемуары по цене 495 грн. Снижают цену книги на 10% тем, кто сделает заказ на сайте, и не делают подобное предложение книжным магазинам. Если «Наш Формат» выставил книгу на предпродажу, то должен позволить делать это всем партнерам и гарантировать исполнение по такой цене.
Это не единственный кейс потери баланса на рынке. Еще один распространенный случай – когда издатель создает отложенный спрос и снимает все «сливки» рынка. Клиент идет напрямую к издателю, а книжные магазины снова ничего не получают.
К примеру, накануне книжной ярмарки издательство «Лаборатория» перестало отгружать книгу «За Перекопом є земля». Она просто исчезла из книжных магазинов, и остатки издательство продает само.
После довыпуска «Лаборатория» анонсирует, что книгу можно заказать эксклюзивно на сайте издателя. Спрос возникает дважды – когда тираж заканчивается и когда книги допечатывают. Издатель забирает наибольшой спрос на себя, а после выдает на рынок.
Книжный магазин Readeat
На этом дисбаланс не заканчивается. Загуглите книгу «За Перекопом є земля». Первая ссылка в поисковике – издательство «Лаборатория». Издатель вкладывает больше средств в рекламу, чтобы получить первую строчку в Google. Почему так? Потому что он издатель и у него самая большая маржа на книгу. Дальше – просто математика. Стоимость книги – 399 грн. Скидка, которой издательство готово делиться с книжным магазином, – 35–40%. То есть у нас маржа с этой книги – 139 грн, из которых на рекламу мы можем потратить 15–20% – 60 грн. А издатель может потратить все 140 грн. Он ощущает больше возможностей и конкурирует с книжными магазинами. А книжные магазины со своей стороны конкурируют с издателями, тратя маржу. Кто зарабатывает в этой системе? Правильно – Google. А рынок – нет.
Еще один кейс. «А-ба-ба-га-ла-ма-га» – одно из самых ярких издательств с классным каталогом книг. У них ограниченные тиражи, и издатель сфокусирован на продажах. Сейчас издают альманах «Гарри Поттера». Это мировая премьера, и, естественно, огромный спрос на книгу. На сайте делают предпродажу, чтобы привлечь как можно больше покупателей. И это тоже неправильно.
Это не редкие случаи и не ситуативы. То же самое делает «Фолио», например. Анонсирует скидки на своем сайте на весь каталог. Люди идут на сайт издателя, в это время у книжных магазинов спад. Но надо платить аренду, коммунальные выплаты, растет количество воздушных тревог, в которые мы не можем работать. Так что поддержки не получаем и в таких условиях должны развиваться.
Какое решение? Издатели должны услышать книжные магазины. Своими действиями они нарушают баланс и не дают ресурсов для развития книжных магазинов. Чтобы рынок эффективно работал, издатели не должны конкурировать с книжными магазинами. После анонса книга должна попадать в предпродажу во все магазины, а «сливки» не должен снимать только издатель. Конкуренция в Google между издательством и книжным магазином – это порочная практика.
Книжные магазины и издатели – стратегические партнеры. При развитии этого партнерства выиграют все. Нужен диалог.
Книжный магазин – это системный игрок, заинтересованный в продаже всего ассортимента, а не только книги какого-то издательства. Когда мы расширяем клиентскую базу, мы оказываем влияние на общий объем продаж. Наращивая базу, количество удовлетворенных клиентов, я могу потенциально влиять на будущее продаж. Стратегически издателям должно быть выгодно развивать как можно больше магазинов. Давать больше возможностей для развития. Тогда в этой цепочке выиграют все.
Ответ основателя издательства «Лаборатория» Антона Мартынова и основателя издательства «Наш Формат» Владислава Кириченко можно прочитать по ссылке.
Вы нашли ошибку или неточность?
Оставьте отзыв для редакции. Мы учтем ваши замечания как можно скорее.
