В начале августа основатель маркетингового агентства Fedoriv Андрей Федорив написал пост об украинском книжном рынке. «Украинцы читают мало. Книги не покупают. Поэтому почти нет классных книжных», – написал он. Сообщение, в котором было всего два критических предложения, возмутило читательское и издательское сообщество и вызвало волну дискуссий вокруг жизнеспособности книжного рынка страны. Но на самом деле основа поста маркетолога – это упоминание рубрики Forbes Ukraine крашт-тест, в которой Федорив и бизнес-консультант Юлия Плиева разбирали бизнес-модель идеи запуска книжного магазина во время войны. Первого сентября книжный Readeat заработал в Киеве. В планах – построить сеть и обогнать лидеров Yakaboo и Книгарня Є. Выйдет ли?
Readeat изменит устоявшиеся правила на книжном рынке Украины, уверен основатель билетного оператора Concert.ua Дмитрий Феликсов, 44. Проект, в который он инвестирует 8 млн грн, будет совмещать сеть офлайн-магазинов и интернет-магазин, построенный по принципу стримингового сервиса Spotify. Предприниматель рассчитывает занять долю не менее 15% книжного рынка. Удастся ли достичь амбициозной цели?
Forbes организовал встречу основателя креативного агентства Fedoriv Group Андрея Федорива, 44, и CEO Apple Consulting Юлии Плиевой, 46, с Дмитрием Феликсовым, чтобы выяснить, пройдет ли его бизнес-идея испытания рынком.
Разговор записан в киевском книжном магазине накануне его открытия. Forbes публикует сокращенную и отредактированную для ясности версию интервью.
Радикальная откровенность
Юлия Плиева: Как возникла идея и какова цель Readeat?
Дмитрий Феликсов: Летом 2022 года я искал возможность быть полезным и задумался над вопросом: что мы отстаиваем в этой экзистенциальной войне? Вывод звучал примерно так: поскольку Россия пытается уничтожить нашу культуру, значит, нужно ее защищать посредством того, что умею. А умею я строить стабильные бизнес-модели.
Первая идея создания сервиса по продаже украинских электронных книг быстро отпала, когда я увидел, что этот сегмент занимает лишь 8–10% рынка. Это значит, что люди хотят и продолжают читать бумажные книги. В обществе большой запрос на новые лица, новые имена, новых звезд. Моя цель – сделать украинских писателей сильными.
Кто такой Феликсов
В 1999 году основал компанию Virus Music, проводившую масштабные фестивали и концерты, такие как Global Gathering, Armin Only, MonatikLoveItRythm, туры по Западной Европе для украинских артистов. В 2012-м открыл компанию по онлайн-продаже билетов на события Concert.ua. В 2021 году, по данным YouControl, выручка Concert.ua составила 32 млн грн.
Ю. П.: И это значит, что вы готовы не зарабатывать деньги?
Д. Ф.: Я умею зарабатывать деньги и буду это делать.
Андрей Федорив: Сейчас есть эмоциональный запрос на украинский язык и всплеск интереса к культуре как элементу самоидентификации. Как вы описываете себе рынок, на который выходите?
Д. Ф.: До полномасштабной войны крупные игроки оценивали объем книжного рынка без учета учебников в $100 млн. Это больше рынка билетов на события, на котором работает Concert.ua. Вот почему для меня это шаг вперед.
А. Ф.: Кто конкуренты?
Д. Ф.: Главный – Yakaboo с долей 10–15%. Сопоставимая доля у «Книгарні Є». А значит, у двух лидеров нет реальной лидерской большой доли, для меня это возможность. Думаю, что смогу достичь большей доли рынка.
Ю. П.: Почему люди должны прийти к вам из интернета и купить физическую книгу или почему они должны из другого магазина внезапно прийти в Readeat?
Д. Ф.: Современные бренды очень личные, а роль основателя часто является выдающейся.
Моя стратегия – быть радикально откровенным и построить отношения с издателями так, как будто они мои акционеры. Хочу создать прозрачную компанию, в которой платят официальные заработные платы, платят налоги. Буду публиковать финансовую отчетность, как будто мы публичная компания. Будет доступна информация о продажах, популярных книгах, текущем состоянии и планах на будущее.
Портал в Нарнию
А. Ф.: Вы выбрали классическую книгу, классический книжный магазин и пытаетесь идти в лоб против старого, архаического рынка. Не думали ли о сегменте досуга? И тогда вы не ограничены рынком перепродажи в $100 млн, а выходите в безграничный рынок досуга. Планируете сделать компанию более успешной именно из-за гибридной модели, сочетая книгу и эмоции?
Д. Ф.: Сейчас все интернет-магазины, условно говоря, это файлообменники. Они имеют одинаковые цены, схожий ассортимент, есть вопросы наличия и, возможно, дисконта. Исследования показывают, что существует просто безумный интерес именно к физическому магазину – люди хотят ходить в офлайн-магазины. Я решил создать дополнительную ценность на территории магазина. У нас будет работать кафе, будут проходить литературные клубы, встречи с авторами, камерные концерты.
Люди воспринимают физические магазины как портал, как перемещение от своего настоящего, от потока, в котором они несутся. Мы строим портал в Нарнию. Люди ищут книгу по принципу «знаю ли я, чего я хочу», или книжный магазин должен каким-то образом намекнуть.
Когда я исследовал потребности клиента и работу книги, то оказалось, что книга – это услуга, которую мы снимаем для того, чтобы она что-то с нами сделала – научила, развлекла, успокоила, дала нам ответы на какие-то вопросы. Я хочу, чтобы у нас на полках книги были собраны по подборкам, с определенным ответом. Ну, например, я бы изложил книги Ремарка в одном месте с подписью: «Чтобы справиться с реальностью».
Однажды меня спросили, какие книги оказали на меня наибольшее влияние. Я вспомнил, что это была трилогия Теодора Драйзера «Финансист». Моя жажда предпринимательства началась именно с этих книг. Также на меня повлияли «Продавец обуви» (Фил Май), «Влейте в нее свое сердце» (Говард Шульц), «Доставка счастья» (Тони Шэй). Я бы поставил эти книги на одну полку с подписью: «Он смог – и я смогу». Мы будем искать такие дескрипторы, чтобы снизить барьеры к покупке у посетителей.
Визия Readeat – это книжный плей‐лист. Мы строим книжный Spotify.
А. Ф.: Какова будет цена книги по сравнению с конкурентами?
Д. Ф.: Будем продавать книги по рекомендованной цене издательств и в интернете, и офлайн.
Больше, чем книжный магазин. Дмитрий Феликсов (слева) знает, как заработать на бумажной книге. Какие перспективы в его проекте Readeat рассмотрели Андрей Федорив и Юлия Плиева. Фото Антон Забельский для Forbes Ukraine
Проблема второго магазина
А. Ф.: Есть формат Destination. The one and only. Я верю, что Дмитрию удастся создать лучший магазин в течение первых трех месяцев. Есть вопросы второго магазина. Какова цель моего визита во второй магазин Readeat, если там не будет такого пространства, таких окон, антикварной мебели и событий? Какова концепция сети?
Д. Ф.: Я планирую открыть пять магазинов в Киеве и по одному – во Львове и Одессе. Для книжного магазина очень важна локация и частота посещений. Частоту посещений позволит увеличить кафе. А локация должна быть комфортной для того, чтобы люди приходили чаще. В новых магазинах постараюсь воспроизвести атмосферу с помощью музыки, ароматов, подборок. Хотим развивать четыре формата: флагман, средний, малый и поп‐ап. Далее будем двигаться через развитие франчайзинга.
Ю. П.: В вашем первом книжном магазине установлена антикварная мебель, камин, рояль, а цены будут такие же, как на рынке. Какую вы ожидаете окупаемость?
Д. Ф.: Модель рассчитана на возврат за три года, хотя хотел бы окупить инвестиции за год. Это достаточно оптимистическая цель, и, чтобы ее достичь, буду сражаться за тех, кто покупает в интернете.
А. Ф.: Сможет ли Дмитрий стать лидером рынка с помощью антикварного столика? Я не уверен. Для этого должна быть очень агрессивная стратегия – ценовой конкуренции или цифрового промо. Если компания является стартапом, у нее нет денег сделать все одновременно на топовом уровне. Она должна фокусироваться на главном. И у меня вопрос: перечислите главные вещи, которые сделают этот бизнес финансово успешным и позволят ему вернуть инвестиции за год?
Д. Ф.: Сейчас книги онлайн преимущественно покупают по рекомендациям инфлюенсеров или известных личностей в Facebook или Telegram. И именно это я пытаюсь изменить.
Одновременно с офлайн-сетью мы строим в интернете Spotify в мире книг. Это не обычный интернет-магазин, а социальная сеть твоих книжных друзей. Покупатели будут создавать плей‐лист и добавлять книги, как треки. Другие пользователи будут подписываться на интересующих их людей. А еще мы создадим рейтинг украинских книг.
А. Ф.: В чем уникальность цифровой стратегии?
Д. Ф: Если хочешь посмотреть кино, ты идешь на Netflix или Megogo. Я планирую сделать так, чтобы Readeat стал таким сайтом на книжном рынке.
Книжные друзья
Ю. П.: Как планируете привлекать аудиторию, которая вообще не читает?
Д. Ф.: Люди, читающие и знающие, чего они хотят, являются для меня самыми сложными клиентами. Вторая, не читающая категория наиболее интересна. Есть те, кто не читает и не будет читать никогда, и с ними ничего не смогу сделать. Есть те, кто не читает, потому что не знает, что читать. Главная преграда – страх сделать неправильный выбор и купить не ту книгу. Для этого и нужно создать атмосферу книжных друзей, которая сделает выбор безопасным.
Еще один тренд, который я усиливаю – читать модно. Кроме всего, книга выполняет еще одну функцию – повышения чувства собственной важности. Все мы будем спешить получить или почитать книгу для того, чтобы, когда ее будут обсуждать в Facebook, нам было что сказать.
Ю. П.: Какова сумма инвестиций в проект и ожидаемая прибыльность?
Д. Ф.: Приблизительно 8 млн грн на открытие физического и интернет-магазинов. Общая сумма инвестиций составляет около 12 млн грн до того момента, когда я должен начать зарабатывать от операционной деятельности. С учетом маржи 40% доходность планирую на уровне EBITDA 5–7%.
Ю. П.: Сколько должно быть проданных книг в месяц?
Д. Ф.: Через три месяца после открытия мне нужно продавать на 3 млн грн ежемесячно. Это примерно 300 чеков в день.
Ю. П.: В Украине отсутствует скорая рефлексия на события и не так много современной широкодоступной литературы. Как вы планируете сделать книгу модной?
Д. Ф.: Действительно, рынок издательств и авторов невелик. Сейчас просто нет сотен классных наименований ежемесячно.
Но они обязательно появятся, это вопрос времени. Изменения происходят. Тяга к украинскому сейчас настолько сильна, что мы просто хотим быть к этому причастными. Я уверен, что на книжный рынок придет совершенно новая аудитория, которая его изменит.
Вы нашли ошибку или неточность?
Оставьте отзыв для редакции. Мы учтем ваши замечания как можно скорее.
