Категория: Компании
Дата: 19 июля 2021 12:00

Прогресс на всех фронтах. Как трансформируется fashion-ритейл

Ната Штука

Forbes

4 хв читання

В этой рубрике Forbes рассказывает, как бизнесы, оказавшиеся под ударом кризиса или рыночной трансформации, ищут пути спасения и меняют бизнес-процессы

Для продавцов одежды пандемия стала водоразделом. Даже после ее окончания мир не станет прежним из-за изменения предпочтений и стиля жизни потребителей.

По данным консалтинговой компании Pro-Consulting, в 2020 году объем рынка fashion-ритейла в Украине уменьшился на 45%. В этом году он должен вырасти на 55%, до 91 млрд грн, но все равно продажи будут на 15% ниже докризисных.

Forbes обсудил трансформацию fashion-ритейла с соучредительницей бренда MustHave Анастасией Дзюбой и CEO бренда Arber Вадимом Золотаревским.

Анастасия Дзюба, соосновательница бренда MustHave

Сеть – девять магазинов, выручка за 2019 год – 80 млн грн

Об экспансии

Мы работаем в сегменте «средний плюс», где, покупая платье за 2200 грн, ожидают увидеть товар другого качества, чем в магазине с одеждой по 700–800 грн.

Ритейлеры часто сталкиваются с дефицитом торговых площадей, и, если освобождается подходящая локация, нужно находить деньги и открывать. В 2019 году мы открыли два магазина, в трех сменили локацию. Такой прыжок – немаленькие инвестиции. Мы вложили в него около 5% годового оборота, взяли кредит. И не успели вернуть инвестиции до локдауна.

Мы стараемся открываться там, где есть магазины Inditex, H&M и/или супермаркет и кинотеатр, которые генерируют потоки людей. Конкурентное преимущество локального бренда – работа с клиентом и гибкость. Если мы видим, что запрос покупателя на белые брюки, быстро их шьем, независимо от того, планировали или нет.

Об ассортименте

В локдаун была критическая ситуация с оборотными средствами, поэтому мы ускорили переход на «бережливое производство» – все должно быть точно, вовремя и без лишних остатков. До пандемии мы накапливали сырье, шили одежду и запускали ее одной партией в продажу. Сейчас все как поток: ткань пришла, одежда пошилась и сразу поехала в магазины. Большие коллекции на 150 артикулов заменили меньшими. Они разбиты на маленькие партии по 8–12 артикулов в неделю. Это позволяет не «замораживать» деньги. Конечно, есть риски: не все приходит вовремя и ткани могут привезти некачественные.

Мы запустили демократичный бренд Zoe для Instagram с ценами до 1000 грн, тогда как в магазинах у нас платье в среднем стоит 2200 грн. Бренда нет в рознице и в интернет-магазине из-за больших расходов, которые могут забирать 30% дохода. Каждое платье измеряется в секундах. Чем дольше оно шьется, тем больше мы платим за его производство. Мы упростили модели, убрали рюшечки. Сшить платье Zoe можно за 1500–1800 секунд, MustHave – за 3000 секунд. Отшиваем новый бренд из китайских тканей, они дешевле.

В 2020-м продажи упали на 21%, выручка сократилась до 63 млн грн. Но это хороший показатель, учитывая обстоятельства, которые мы пережили.

О диджитализации

За платьем по 2000 грн покупательница пойдет в магазин, чтобы примерить и быть уверенной в покупке. К сожалению, украинцы не зарабатывают столько, чтобы легко расставаться с деньгами. Чаще всего покупки обдумываются заранее.

Онлайн хорошо продается одежда недорогая или со скидками. Доля онлайн-продаж в нашем бизнесе выросла с 11% в 2019 году до 21,6%. В этом году планируем удвоить их долю.

У нас есть портрет покупателя – 33-летняя девушка по имени Анна с ребенком. Мы опрашиваем лояльных и нелояльных покупателей, чтобы лучше понимать, чем мы можем быть интересны, чем они занимаются в свободное время, когда все закрыто, и куда идут, когда отменили локдаун.

Для интернет-продаж мы создаем новую платформу. Совершенствуем юзабилити в мобильной версии, так как 80% пользователей пользуются смартфонами.

В 2020 году сегмент спортивной одежды и обуви вырос у нас в два раза. Покупатели требуют больше комфорта, и даже когда локдауны закончатся, продажи будут расти. Из-за изменения погодных условий планируем завозить зимнюю коллекцию на месяц позже – в ноябре
Сергей Бадритдинов СЕО INTERTOP Ukraine

Вадим Золотаревский, СEO ARBER

Сеть – 90 магазинов, выручка Arber Fashion Group в 2019 году – 400 млн грн

Об экспансии

Когда дистрибьюторы и импортеры сократили закупки, мы пошли другим путем: перераспредели производство на более ранний выпуск следующей коллекции осень-зима и вышли из карантина с большим объемом товара. Благодаря этому получили рекордные продажи за всю историю компании. Например, в августе из-за отложенного спроса они выросли на 35% по сравнению с предыдущим годом.

Несмотря на два пропущенных карантинных месяца, за год продажи выросли на 10% благодаря расширению премиального ассортимента и развитию женской коллекции. До пандемии мы росли на 20% ежегодно.

Мы не идем в конкуренцию с массовыми ритейлерами недорогой одежды, а развиваем формат с персонализированным сервисом. В 2019 году мы пересмотрели размеры, обновили составы и фактуры материалов во всех товарных группах. Изменение структуры ассортимента увеличило комплектность покупок с 1,7 до 2,3 единиц в чеке, а средний чек – на 25% до 2300 грн.

Наша женская коллекция вышла в 2020-м на проектный уровень. До этого работали исключительно с мужчинами. 45% покупок в наших магазинах совершают женщины, а наличие одежды для них увеличивает конвертацию трафика и продаж. Мы также пересмотрели мужскую коллекцию. Увеличили долю пиджаков и кежуала. Мода меняется: многие люди не носят костюмы, они комбинируют брюки с джемперами или трикотажными пиджаками.

Карантин сильно повлиял на деловую моду. Операторы, у которых мужские костюмы – базовое направление, либо исчезли, либо существенно сократили присутствие на рынке. Требования корпоративного сектора демократизируются: люди приходят в офис в любой одежде.

О диджитализации

Мы построили систему обработки интернет-заказов и изменили техническую базу. Теперь у каждого магазина есть личный кабинет онлайн. Заказы, которые распределяются среди торговых точек, отгружаем день в день или на следующий день, если они поступили вечером. Это обеспечило рост онлайн-продаж и мы подошли у запуску собственного маркетплейса.

Площадь наших магазинов – около 100 кв. м. Это достаточно широкий ассортимент, но все равно ограниченный. Маркетплейс позволяет привлекать различные бренды по стилистике и цене. В 2020 году доля онлайн-продаж выросла с 7% до 20%. По консервативному сценарию, в этом году она увеличится до 30%. Возможности маркетплейса как самодостаточного бизнеса в ближайшие три года безграничны.

О конкуренции

Внедряем так называемых персональных консультантов, которые с покупателем не только в режиме «посещения магазина». Любой ответ или услугу теперь можно получить через мессенджер – например, срочно подобрать костюм или перешить брюки.

Персонализация – конкурентное преимущество 100-метрового магазина перед другими форматами. В 2020-м это направление обеспечило 10% онлайн-продаж.

Сегмент деловой одежды теряет свои позиции во всем мире. Бренды на это реагируют и меняются. Даже в консервативном сегменте luxury открываются вторые или третьи линии, чтобы производить более дешевую и комфортную одежду или обувь
Игорь Заболоцкий руководитель проектов Colliers Ukraine в сегменте торговой недвижимости

Материалы по теме