Ralph Lauren пытается привить любовь новому поколению аватаров к открытым воротничкам и сарафанам внутри метавселенной, ведь теперь мировой бренд одежды продает свою одежду там. Компания создала линию виртуального одежды внутри Zepeto – южнокорейской социальной сети, которая насчитывает 200 млн пользователей, взаимодействующих между собой в виртуальном мире.
Впервые Ralph Lauren продает цифровую одежду, что включает 12 образов с 50 уникальными вещами – от винтажного стиля до летней коллекции бренда. Но вместо того, чтобы тратить сотни долларов на реальные ткани, пользователи Zepeto отдают от 14 до 40 земов (ZEM – цифровая валюта приложения), равных от $0,57 до $2,86. Среди самых дорогих клетчатые рубашки и известные свитера с мишкой, а солнцезащитные очки и бейсболки относятся к дешевым товарам.
Ralph Lauren и Zepeto также воссоздали виртуальные версии знаковых реальных мест в Нью-Йорке. Вместе с виртуальной версией магазина-флагмана бренда на Мэдисон-авеню и Центральном парке Ralph Lauren также создал кафе для компании Ralph's Coffee и кофейные фургоны.
В сентябре для пользователей устроят «квест», после которого будет виртуальный живой концерт от K-pop группы Tomorrow x Together. Во время концерта группа, известная как TXT, исполнит песни в форме своих аватаров, что будут в одежде от Ralph Lauren делать виртуальные селфи с фанатами, которыми можно будет делиться в социальных медиа.
В интервью Forbes об этом сотрудничестве генеральный директор по цифровой политике и контенту Ralph Lauren Элис Делагант рассказала о встроенном в Zepeto маркетплейсе, который предлагает пользователям миллионы цифровых продуктов. Это также самая большая метавселенная на азиатско-тихоокеанском рынке, который «является чрезвычайно важным для нас».
«Ральф Лорен как человек и дизайнер всегда отличался тем, что давал жизнь одежде из разных миров, – сказала она. – Именно поэтому это так интересно для нас, ведь мы буквально можем создать мир, с которым потребители и пользователи могут взаимодействовать, в котором можно продавать продукты, но все начинается с нового мира».
Zepeto становится все более популярным среди молодого поколения в Южной Корее и других азиатских странах. Приложение, вышедшее в 2018-м, позволяет создавать собственные 3D-аватары на основе фото и других кастомизированных характеристик. Затем пользователи взаимодействуют друг с другом через прямые сообщения, новости и события. Согласно исследованию фирмы SensorTower, в июле этого года Zepeto загрузили 400 000 раз.
Ralph Lauren создал несколько новых локаций во вселенной Zepeto, среди которых магазин-флагман бренда на Мэдисон-авеню и Центральном парке. Иллюстрация Ralph Lauren + Zepeto
Ralph Lauren – это не первый бренд, который сотрудничает с Zepeto. В феврале Gucci начал предлагать пользователям свое развлечение: они могут одеть своих аватаров в наряд от итальянского бренда, а именно из коллекции House, и пройтись по интерактивной вилле Gucci.
В этой метавселенной можно найти одежду от Nike и The North Face, а Hyundai также дает возможность пользователям провести виртуальный тест-драйв своей линии Sonata N. Компании вроде Disney и Universal Pictures также «поселились» на платформе, а бывший кандидат на должность мэра Нью-Йорка даже провел там свою предвыборную кампанию в июне.
Маркетологи все больше обеспокоены тем, чтобы обеспечить яркие впечатления для младших пользователей внутри популярных виртуальных миров. В марте MGA Entertainment предложила новые развлечения для LOL Surprise внутри Roblox. Несколько месяцев спустя Havaianas стал партнером Fortnite, чтобы добавить изображение бразильского бренда шлепанцев в безумно популярную видеоигру жанра «королевская битва».
В прошлом месяце Burberry выпустила первую коллекцию NF-токенов внутри Blankos Block Party, сетевой игре на основе блокчейна, которая дает игрокам возможность собирать уникальные цифровые игрушки.
По словам Делагант, партнерство между Ralph Lauren и Zepeto «демонстрирует нашу уверенность в том, что инновации в виртуальных мирах являются ключевыми для привлечения следующего поколения потребителей».
«Представлять наш бренд в различных категориях – это так прекрасно; у нас есть одежда, у нас есть дом и место для встреч и посиделок в Ralph's Coffee, – рассказывает она. – И это дает нам новые просторы для творчества и полета воображения, чтобы создавать коллекции и миры, которых физически не существует. Именно это меня больше всего вдохновляет и впечатляет».
Делагант сказала, что компания верит в цифровые продукты как будущий источник доходов; кроме того, бренд будет следить за другими показателями успешности, как-то количество посещений, способы взаимодействия пользователей, сколько времени они проводят на локации и какую выручку приносят цифровые продукты. При создании коллекций компания сосредоточилась на принтах и текстурах, а также на стилях, которые подходят аватарам пользователей.
Центральный парк Нью-Йорке — это одна из виртуальных локаций, которые Ralph Lauren создал для пользователей Zepeto. Иллюстрация Ralph Lauren + Zepeto
За год до сотрудничества с Zepeto Ralph Lauren стал партнером Snapchat: в коллекции Bitmoji мессенджера появилась одежда от бренда, который пользователи могут выбрать для своих аватаров. С тех пор 20 млн пользователей одели своих цифровых персонажей в наряды от Ralph Lauren.
«В Zepeto нам нравится точность и скрупулезность технологии, когда это касается дизайна. Вы заметили, что в Bitmoji и со свитерами для регби нам нравится заправлять переднюю часть (свитера, рубашки, футболки), а заднюю оставлять свободной, да? Это для нас очень важно. Это такие нюансы, на которые бренд Ralph Lauren и дизайнер Ральф Лорен обращают особое внимание».
Кроме сотрудничества с Bitmoji, за последние два года Ralph Lauren работал с рядом новых цифровых платформ. В ноябре 2020-го бренд запустил вместе с Snapchat функцию увеличенной реальности, в которой люди могут увидеть фирменного пони Ralph Lauren в его физической среде.
В том же месяце Ralph Lauren открыл свой первый виртуальный магазин, чтобы люди могли покупать одежду на сайте. А этим летом бренд вышел в мир цифрового спорта, став эксклюзивным модным партнером для команды G2 и ее звездного игрока Мартина Ларссона (также известного как Rekkles).
Компания «разработала четкую стратегию в области виртуальных миров», сказала Делагант. Она включает план по ключевым продуктам, который должен выйти в течение следующих 18 месяцев.
В то время как другие бренды экспериментируют с продажей NF-токенов, Ralph Lauren не разглашает о создании собственных, по крайней мере пока. Впрочем, Делагант сообщила, что компания «внимательно наблюдает за этой отраслью» и они «верят в будущее цифровых товаров как киберспорта и как части мировой виртуальной экономики, и уже их поддерживаем».
«Я считаю, что те, кто существует в цифровом мире, поддерживают новизну, инновации и технологии, ведь нам надо строить будущее, – сказала она. – Я в Zepeto, Roblox, OpenSea и Metamask. Мы – потребители и пользователи виртуальной экономики, и мы любим это пространство».
Вы нашли ошибку или неточность?
Оставьте отзыв для редакции. Мы учтем ваши замечания как можно скорее.
