В начале февраля 2020-го Дженнифер Гайман, соучредитель и гендиректор Rent the Runway, была настроена на развитие. Ее модный бизнес по подписке рос быстрее чем 100% в год. За $159 в месяц клиенты имели возможность занимать сотни тысяч дизайнерских вещей, например блейзеры от Hugo Boss, клатчи от Marc Jacobs и солнцезащитные очки от Saint Laurent. Для еще большего роста Гаймен неутомимо вела переговоры с дизайнерами о том, чтобы те поставляли вещи, которые бы особенно подходили для проката ее жаждущим всего стильного клиентам.
Як мотивувати команду не збавляти темп у надскладних умовах? Дізнайтесь 25 квітня на форумі «Надлюди» від Forbes. Купуйте квиток за посиланням!
А тем временем ее внимания также требовала более сложная сторона бизнеса: она рассматривала возможность создать дорогую третью дистрибуционную мощность, чтобы разгрузить два больших склада в Далласе, Техасе, Сиракузах и Нью-Джерси.
На этих мощностях принимают, чистят и ремонтируют бесконечный поток подержанной одежды (Rent the Runway имеет самую большую в мире химчистку), а затем быстро пакуют и отправляют снова другим пользователям.
И тогда же она завершала работу над новой изысканной штаб-квартирой в районе DUMBO, Бруклин, которая должна открыть свои двери весной.
«Мы были четко ориентированы на рост, — рассказывает 40-летняя Гайман. — Увеличение количества подписчиков и разнообразие одежды, ускорение работы с брендами, которые считали нас важнейшими партнерами и источником данных».
О ковиде она знала, но воспринимала его только как потенциальную головную боль в вопросе ассортимента вещей, а не как пандемию, которая всколыхнет мир. Приближался март и уменьшение количества новых клиентов начало вызывать у нее беспокойство.
И вот 8 марта США начали вводить карантин. За одну ночь американцы превратились в людей в стильной одежде, которым было некуда в ней выйти.
Клиенты Гайман покидали ее. А подразделение особых событий, которое давало на прокат платья от Marchesa, Ralph Lauren и Veronica Beard на свадьбу и торжественные мероприятия, резко замерло.
Подписчики, многие из которых использовали сервис для проката одежды для работы и на которых приходилось 75% бизнеса Rent the Runway, массово начали отменять или приостанавливать свои подписки. К маю активными остались только 30%.
С бизнесом на грани Гайман урезала расходы (увольнения, вынужденные отпуска, уменьшение зарплат), собрала капитал, договорилась с брендами о распределении доходов, изменила ценовые модели и еще больше автоматизировала свои мощности.
«Было очень важно, чтобы команда понимала ситуацию, но также надо было вдохновить ее нашим видением будущего, — объясняет Гайман. — Мы не собирались позволить 2020 году пройти впустую. Пандемия была ночным кошмаром, но также и временем для творчества и креатива».
Благодаря жестким мерам во время пандемии, Rent the Runway теперь готова расправить крылья в мире, который начал открываться. Гайман говорит, что количество подписчиков выросло почти на 100%, если сравнить с упадком в мае 2020-го.
Компания не раскрывает количество подписчиков или показатели продаж, но такой скачок означает, что в настоящее время количество подписчиков сервиса находится на уровне 60% от доковидних показателей, и это несмотря на то, что большинство офисных работников все еще дома, а ключевые рынки, например Нью- Йорк и Калифорния, только выходят из карантина.
«Выздоровление происходит значительно раньше и быстрее, чем мы представляли, — говорит Гайман. — Никто не хочет носить то, что носил в 2020 году».
Мы не собирались позволить 2020 году пройти впустую. Пандемия была ночным кошмаром, но также и временем для творчества и креатива
Дженнифер Гайман
Новые подписчики теперь появляются с темпами, что и до пандемии. Но теперь их география шире: добавились новые регионы, среди которых Айова, Огайо и южные штаты Теннесси, Арканзас и Северная и Южная Каролины.
«Теперь у нас больше разнообразия среди подписчиков, — отмечает Гайман, добавляя, что Rent the Runway прекратила всю платную рекламу еще в 2020-м. — И они разнообразили запросы и причины использования нашего сервиса».
Компания регулярно просит пользователей принять участие в опросах, а потому видит, что клиенты, которые ранее применяли сервис для рабочих и торжественных мероприятий, теперь берут одежду на прокат для вечеринок в честь дня рождения, пикников и бранчей вдвое чаще против 2019-го.
Прокат для отпусков вырос в три раза, если сравнить доковидним уровнем. «90% нашего роста произошло органично — ему способствовало сарафанное радио, — рассказывает Гайман. — За этот рост мы не заплатили ни цента».
Теперь, когда бизнес стабилизировался, Гайман снова в режиме развития. В мае она добавила к своему совету актрису высшего эшелона и основательницу Goop Гвинет Пэлтроу.
«Когда я смотрю на то, как Дженн удалось превратить идею в успешный, уникальный бизнес даже несмотря на вызовы пандемии, то все больше восхищаюсь ее видением и выполнением задуманного, — написала Пэлтроу в е-письме. — Я невероятно рада присоединиться к совету компании в такое динамичное для нее время и помочь Дженн перевести RTR на следующий уровень».
Сейчас в компании открыто около 70 вакансий. Ходят также слухи о том, что Rent the Runway может стать публичной в конце 2021-го.
И хотя впереди компанию все еще ждет неопределенность и ряд препятствий, нестабильный предыдущий год для Rent the Runway является источником бесценных уроков о силе быстрых, мучительных решений, важности изобретательных стратегических изменений и изменяющейся, непредсказуемой природе психологии потребителей.
«Потребители хотят жить более свободно и мобильно, — рассказывает Гайман. — Они одевают что-то оптимистическое, радостное, то, что подчеркивает празднование каждого нового дня жизни».
Выздоровление происходит значительно раньше и быстрее, чем мы представляли ... Никто не хочет носить то, что носил в 2020 году
Дженнифер Гайман
Сохранить наличные
Данные влияют на работу Rent the Runway не менее, чем модные тренды. В начале марта цифры показали, что ковид существенно снизил спрос клиентов. Чтобы не вносить предоплату за вещи, которые вероятно будут припадать пылью на складах, Гайман быстро перешла на консигнационную модель сотрудничества с более чем 700 брендов. Дизайнеры будут получать наличные каждый раз, когда их вещь возьмут на прокат.
«Мы предусмотрели то, что другие крупные покупатели отменят свои заказы. Мы решили быть настоящими партнерами и пройти сложные времена вместе и разделить успех, — объясняет Гайман. — Мы сказали: «Не знаем, что будет происходить в течение следующих месяцев, но мы можем монетизировать вещи в 2021-м или 2022-м».
Другие меры были более болезненными. С падением спроса Гайман сократила 15% сотрудников компании. Еще 30% отправила в трехмесячный отпуск (многих вызвали из него раньше). Компания также на три месяца уменьшила зарплаты членам совета директоров, а еще поставила на паузу рекламу до конца года.
Найти спасательный круг
Гайман надо было сделать все, чтобы компания пережила пандемические карантинные меры, сколько бы они ни продолжались. С начала работы в 2009 году компания получила $340 млн инвестиций венчурного капитала, а именно от Bain Capital, Franklin Templeton, Fidelity и Temasek.
После месяцев питчинга Гайман с помощью Ares Management собрала $100 млн частного капитала и кредитов при оценке стоимости компании в $750 млн. Это на 25% меньше предыдущей стоимости компании, составлявшей $1 млрд.
Но для Гайман эти условия оказались приемлемыми и, что важнее, это дало ей необходимую подушку безопасности из налички, чтобы устоять во время локдауна.
Актриса и основательница Goop Гвинет Пэлтроу присоединилась к совету Rent the Runway в мае 2021-го. ZZ/DENNIS VAN TINE/STAR MAX/IPX Фото Getty Images
Развернуть неблагоприятные обстоятельства себе на пользу
Как говорится, бедность — мать изобретательности. Ковид стал угрозой для существования Rent the Runway, но он же дал им уникальную паузу в операциях. Благодаря этому компания смогла выполнить технические обновления и стратегические изменения, которые было бы невозможно осуществить при нормальных темпах работы.
Гайман говорит: «Если смотреть на всю ситуацию положительно, то очевидно, что мы никогда не имели бы возможности ввести такие изменения в операции в период стремительного роста».
В марте Гайман изменила модель подписки. Она убрала безлимитный план, по которому клиенты могли брать на прокат неограниченное количество вещей всего за $159 в месяц. Вместо этого она ввела планы по цене от $89, которые позволяют брать на прокат от 4 до 16 вещей в месяц. Низкие тарифы привлекли новый сегмент клиентов.
«Теперь сервис имеет больший диапазон цен и это помогло привлечь к Rent the Runway домохозяйства с разными доходами, — рассказывает Гайман. — Мы видим разнообразие среди наших клиентов, а также большую верность среди наших подписчиков, если сравнить с 2019 годом».
Кроме того, это изменение также способствовало снижению оттока клиентов и увеличило маржу. «Уже это является примером стратегических изменений, которые существенно нам помогут, ведь могут привлечь более широкую клиентскую базу, — говорит Гайман. — А еще эти новые программы финансово выгодные для нас, поскольку в них выше валовая рентабельность».
Гайман провела еще одно мероприятие для повышения рентабельности: снижение спроса она использовала для обновления и еще большей автоматизации складов в Нью-Джерси и Техасе. Тогда как большинство компаний электронных продаж с ужасом думают о возврате товара, Rent the Runway, бумеранг ритейла, этим живет. Как и в любом прокатном бизнесе, успех Rent the Runway зависит от максимизации количества раз проката платья, куртки или джинсов.
За последние десять лет компания использовала большие объемы данных, а также метод проб и ошибок, чтобы создать 50 отдельных программ очистки конкретных видов ткани и пятен.
Во время затишья в 2020 году Гайман инвестировала в искусственный интеллект, радиочастотную идентификацию и роботов, чтобы эффективно сортировать, чистить и отправлять вещи.
Благодаря этим обновлениям Rent the Runway может отложить открытие третьего склада, но не останавливать темпы роста. «С нашими изменениями процессов два имеющихся склада могут справиться с вчетверо большим количеством подписчиков, чем с тем, что у нас был на пике 2019-го, — отмечает Гайман. — Это существенно увеличивает масштабы операций, и мы превысили наш максимум выполнения заказов почти на 20%».
Готовы к выздоровлению
Обновления мощностей также позволяет Rent the Runway зайти на рынок подержанных вещей, который продолжает расти. Количество сайтов, предлагающих бывшую в употреблении одежду, взлетело до небес за последний год, ведь ковид заставил многих потребителей осмотрительно относиться к расходам и учитывать влияние неконтролируемого консьюмеризма на природу.
В феврале 2021-го Poshmark, цифровой консигнационный магазин, стал публичной компанией и теперь его оценивают в почти $4 млрд. Их конкурент Thread Up стал публичным в мае, и его рыночная капитализация составляет более $2 млрд.
В Rent the Runway всегда позволяли своим подписчикам покупать бывшую в употреблении одежду, но в июне сервис открыл программу для всех. Эта стратегия направлена не только на повышение выручки, но и на привлечение будущих важных подписчиков.
«После ковида экономика секондхенда становится мейнстримом: люди хотят брать на прокат, покупать или подписываться на бывшую в употреблении одежду, — говорит Гайман. — Продажа дизайнерских вещей привлекает в Rent the Runway обычных людей. Это наша работа научить их, насколько полезной может быть подписка на моду».
Вы нашли ошибку или неточность?
Оставьте отзыв для редакции. Мы учтем ваши замечания как можно скорее.
