В период пандемии украинское подразделение одного из крупнейших мировых производителей спортивных товаров Puma открыло в Украине десять магазинов и растет на десятки процентов. Как ему удалось нарастить офлайн-сеть
В 2020 году один из крупнейших мировых производителей спортивных товаров Pumа открыл в Украине пять аутлет-магазинов. Их запускали в городах-миллионниках и сугубо на один год. «Во время пандемии мы открыли временные аутлет-локации, потому что ожидали проблему с остатками товара, – объясняет гендиректор Puma в Украине Владимир Горобец. – Но спрос на спортивные товары наоборот вырос».
В 2020-м продажи сети выросли более чем на 20%, а выручка на 28% — до 1,3 млрд грн. Часть временных локаций переформатировали в постоянные, а количество магазинов в Украине за последние два года увеличилось на десять, достигнув 35-ти. Половина из них – дисконтные магазины, где треть товара – остатки из концептуальных магазинов, остальной ассортимент – спецколлекции под формат.
Главный конкурент Pumа в Украине по скорости экспансии – сеть Intersport, которую по франшизе развивают владельцы «Эпицентра» Александр и Галина Гереги. «Это второй развивающийся игрок», – говорит директор «Украинской торговой гильдии» Евгения Локтионова. За последние два года сеть увеличилась на 14 магазинов, из которых восемь под брендом Intersport, остальные – 4F и TAF, говорят в пресс-службе «Эпицентра». По два магазина в 2021 году открыли немецкая сеть Adidas, у которой в Украине более 45 магазинов, и французский Decathlon.
«В последние два года игроки в большинстве своем открывались в новых ТРЦ», – говорит консультант аналитического департамента консалтинговой компании Pro-Consulting Андрей Мокряков. Pumа, по его словам, помимо этого занимала свободные локации в ранее построенных ТРЦ. К примеру, ее дисконтные магазины появились в столичных ТРЦ «Магеллан» и Dream. «Это была логическая тактика на 12 месяцев», — говорит Локтионова. По ее словам, самой большой проблемой fashion-ритейла в первые четыре ковидных месяца был простой коллекций.
Удаленная работа усилила свободный стиль одежды, которую предлагают спортивные бренды
Pumа, увеличив в Украине количество дисконтных магазинов, не только избежала проблем с реализацией несезонного товара, но и нарастила лояльность. «При аутлет-продажах вы меньше зарабатываете, но зарабатываете и косвенно получаете лояльного клиента, – объясняет Локтионова. – Вы приучаете его к бренду». К тому же, аутлет-формат более гибок по сравнению с концептуальным магазином – он не нуждается в локации в топовом ТРЦ. Торговая точка для продажи стоков, которую можно дешевле арендовать, служит и точкой выдачи онлайн-заказов и оффлайн-магазином, объясняет коммерческий директор Dragon Capital Property Management Наталья Кравец.
В 2020-м, по данным Pro-Consulting, продажи спортивной одежды снизились на 6%. До роста на 10–15% рынок, по прогнозам аналитиков, вернулся в 2021-м. Удаленная работа усилила свободный стиль одежды, которую предлагают спортивные бренды. «Покупатели стремятся к удобству и комфорту, – говорит Елена Обуховская, директор по коммуникациям девелоперской компании Arricano, в ТРЦ которого представлены магазины Puma. – Мы даже наблюдаем такое социальное явление как sportetite (спорт+аппетит)».
Чтобы удовлетворить этот аппетит, украинское подразделение Puma существенно нарастило расходы на маркетинг. В 2021-м, по словам Горобца, они увеличились в три-пять раз по сравнению с 2018-м. Яркий пример – партнерство с футбольным клубом «Шахтер», киберспортивной командой Navi и топ-инфлюэнсерами Андреем Бедняковым и Надеждой Дорофеевой.
Люди хотят одевать то, что носят их кумиры, и это долгосрочное влияние на продажи, которое начинается через год–два, говорит топ-менеджер одной из ритейл-сети. «Для нас это конвертируется в открытие новых магазинов и увеличение в целом бизнеса с оптовыми партнерами», — говорит Горобец.
Puma – самый активный оператор по офлайн и онлайн-продажам в последние годы с точки зрения промо и торговли в маркетплейсах, считает директор «Украинской торговой гильдии» Локтионова. Например, она приводит регулярные акции бренда на маркетплейсе Kasta и ночные расподажи в карантин. Увеличение онлайн-продаж – сверхважная задача для компании, говорит Горобец. Доля онлайн пока на уровне 14%, но потенциал ее роста до 20% возможен к 2025-му, говорит он. «У нас есть онлайн-магазин, маркетплейсы – Kasta, MD-Fashion, – объясняет Горобец. – В 2022-м планируем создать маркетплейс из Intertop Украина».
Вы нашли ошибку или неточность?
Оставьте отзыв для редакции. Мы учтем ваши замечания как можно скорее.
