Спортивки vs пандемия. Во время коронакризиса бренд Pumа увеличил сеть магазинов в Украине на 40%. Как им удалось вырасти /Shutterstock
Категория
Картина дня
Дата

Спортивки vs пандемия. Во время коронакризиса бренд Pumа увеличил сеть магазинов в Украине на 40%. Как им удалось вырасти

Shutterstock

В период пандемии украинское подразделение одного из крупнейших мировых производителей спортивных товаров Puma открыло в Украине десять магазинов и растет на десятки процентов. Как ему удалось нарастить офлайн-сеть

📲 45 секунд – на один пост, 20 хвилин на день, щоб дізнатися головні економічні та бізнесові новини. Підписуйтеся на Telegram-канал Forbes Ukraine, щоб економити час.

В 2020 году один из крупнейших мировых производителей спортивных товаров Pumа открыл в Украине пять аутлет-магазинов. Их запускали в городах-миллионниках и сугубо на один год. «Во время пандемии мы открыли временные аутлет-локации, потому что ожидали проблему с остатками товара, – объясняет гендиректор Puma в Украине Владимир Горобец. – Но спрос на спортивные товары наоборот вырос».

В 2020-м продажи сети выросли более чем на 20%, а выручка на 28% — до 1,3 млрд грн. Часть временных локаций переформатировали в постоянные, а количество магазинов в Украине за последние два года увеличилось на десять, достигнув 35-ти. Половина из них – дисконтные магазины, где треть товара – остатки из концептуальных магазинов, остальной ассортимент – спецколлекции под формат.

Главный конкурент Pumа в Украине по скорости экспансии – сеть Intersport, которую по франшизе развивают владельцы «Эпицентра» Александр и Галина Гереги. «Это второй развивающийся игрок», – говорит директор «Украинской торговой гильдии» Евгения Локтионова. За последние два года сеть увеличилась на 14 магазинов, из которых восемь под брендом Intersport, остальные – 4F и TAF, говорят в пресс-службе «Эпицентра». По два магазина в 2021 году открыли немецкая сеть Adidas, у которой в Украине более 45 магазинов, и французский Decathlon.

«В последние два года игроки в большинстве своем открывались в новых ТРЦ», – говорит консультант аналитического департамента консалтинговой компании Pro-Consulting Андрей Мокряков. Pumа, по его словам, помимо этого занимала свободные локации в ранее построенных ТРЦ. К примеру, ее дисконтные магазины появились в столичных ТРЦ «Магеллан» и Dream. «Это была логическая тактика на 12 месяцев», — говорит Локтионова. По ее словам, самой большой проблемой fashion-ритейла в первые четыре ковидных месяца был простой коллекций.

Удаленная работа усилила свободный стиль одежды, которую предлагают спортивные бренды

Pumа, увеличив в Украине количество дисконтных магазинов, не только избежала проблем с реализацией несезонного товара, но и нарастила лояльность. «При аутлет-продажах вы меньше зарабатываете, но зарабатываете и косвенно получаете лояльного клиента, – объясняет Локтионова. – Вы приучаете его к бренду». К тому же, аутлет-формат более гибок по сравнению с концептуальным магазином – он не нуждается в локации в топовом ТРЦ. Торговая точка для продажи стоков, которую можно дешевле арендовать, служит и точкой выдачи онлайн-заказов и оффлайн-магазином, объясняет коммерческий директор Dragon Capital Property Management Наталья Кравец.

В 2020-м, по данным Pro-Consulting, продажи спортивной одежды снизились на 6%. До роста на 10–15% рынок, по прогнозам аналитиков, вернулся в 2021-м. Удаленная работа усилила свободный стиль одежды, которую предлагают спортивные бренды. «Покупатели стремятся к удобству и комфорту, – говорит Елена Обуховская, директор по коммуникациям девелоперской компании Arricano, в ТРЦ которого представлены магазины Puma. – Мы даже наблюдаем такое социальное явление как sportetite (спорт+аппетит)».

Чтобы удовлетворить этот аппетит, украинское подразделение Puma существенно нарастило расходы на маркетинг. В 2021-м, по словам Горобца, они увеличились в три-пять раз по сравнению с 2018-м. Яркий пример – партнерство с футбольным клубом «Шахтер», киберспортивной командой Navi и топ-инфлюэнсерами Андреем Бедняковым и Надеждой Дорофеевой.

Люди хотят одевать то, что носят их кумиры, и это долгосрочное влияние на продажи, которое начинается через год–два, говорит топ-менеджер одной из ритейл-сети. «Для нас это конвертируется в открытие новых магазинов и увеличение в целом бизнеса с оптовыми партнерами», — говорит Горобец.

Puma – самый активный оператор по офлайн и онлайн-продажам в последние годы с точки зрения промо и торговли в маркетплейсах, считает директор «Украинской торговой гильдии» Локтионова. Например, она приводит регулярные акции бренда на маркетплейсе Kasta и ночные расподажи в карантин. Увеличение онлайн-продаж – сверхважная задача для компании, говорит Горобец. Доля онлайн пока на уровне 14%, но потенциал ее роста до 20% возможен к 2025-му, говорит он. «У нас есть онлайн-магазин, маркетплейсы – Kasta, MD-Fashion, – объясняет Горобец. – В 2022-м планируем создать маркетплейс из Intertop Украина».

Материалы по теме

Вы нашли ошибку или неточность?

Оставьте отзыв для редакции. Мы учтем ваши замечания как можно скорее.

Исправить
Предыдущий слайд
Следующий слайд
Новый выпуск Forbes Ukraine

Заказывайте с бесплатной курьерской доставкой по Украине