Спортивки vs пандемія. Під час коронакризи бренд Pumа збільшив мережу магазинів в Україні на 40%. Як їм вдалося вирости /Фото Shutterstock
Категорія
Картина дня
Дата

Спортивки vs пандемія. Під час коронакризи бренд Pumа збільшив мережу магазинів в Україні на 40%. Як їм вдалося вирости

Puma Фото Shutterstock

В період пандемії український підрозділ одного з найбільших світових виробників спортивних товарів Puma відкрив в Україні десять магазинів і збільшив продажі на десятки відсотків. Як йому вдалося наростити офлайн-мережу

У 2020-му один з найбільших світових виробників спортивних товарів Pumа відкрив в Україні пʼять аутлет-магазинів. Їх запускали у містах-мільйонниках і суто на один рік. «Під час пандемії ми відкрили тимчасові аутлет-локації, бо очікували проблему із залишками товару, – пояснює гендиректор Puma в Україні Володимир Горобець. – Але попит на спортивні товари навпаки зріс».

У 2020-му продажі мережі зросли більш ніж на 20%, а виторг на 28% — до 1,3 млрд грн. Частину тимчасових локацій переформатували у постійні, а кількість магазинів в Україні за останні два роки збільшилася на десять, досягнувши 35-ти. Половина з них дисконтні магазини, де третина товару залишки з концептуальних магазинів, решта асортименту – спецколекції під формат.

Головний конкурент Pumа в Україні за швидкістю експансії — мережа Intersport, яку за франшизою розвивають власники «Епіцентру» Олександр та Галина Гереги. «Це другий гравець, який розвивався», – каже директор «Української торгової гільдії» Євгенія Локтіонова. За останні два роки мережа збільшилася на 14 магазинів, з яких вісім під брендом Intersport, решта – 4F і TAF, кажуть у пресслужбі «Епіцентру». По два магазини у 2021-му відкрили німецька мережа Adidas, у якої в Україні понад 45 магазинів, та французький Decathlon.

«В останні два роки гравці здебільшого відкривалися в нових ТРЦ», – каже консультант аналітичного департаменту консалтингової компанії Pro-Consulting Андрій Мокряков. Pumа, за його словами, крім цього займала вільні локації в раніше побудованих ТРЦ. Наприклад, її дисконтні магазини зʼявилися у столичних ТРЦ «Магелан» та Dream. «Це була логічна тактика на 12 місяців», – каже Локтіонова. За її словами, найбільшою проблемою fashion-ритейлу в перші чотири ковідні місяці був простій колекцій. 

Віддалена робота посилила вільний стиль одягу, який пропонують спортивні бренди

Pumа, збільшивши в Україні кількість дисконтних магазинів, не лише уникнула проблем з реалізацією несезонного товару, а й наростила лояльність. «При аутлет-продажах ви менше заробляєте, але заробляєте і опосередковано отримуєте лояльного клієнта, – пояснює Локтіонова. – Ви привчаєте його до бренду». До того ж аутлет-формат гнучкіший в порівнянні з концептуальним магазином – він не потребує локації у топовому ТРЦ. Торгова точка для продажу стоків, яку можна дешевше орендувати, слугує і точкою видачі онлайн-замовлень та офлайн-магазином, пояснює комерційна директорка Dragon Capital Property Management Наталя Кравець.

У 2020-му, за даними Pro-Consulting, продажі спортивного одягу зменшилися на 6%. До зростання на 10–15% ринок, за прогнозами аналітиків, повернувся у 2021-му. Віддалена робота посилила вільний стиль одягу, який пропонують спортивні бренди. «Покупці прагнуть зручності та комфорту, – каже Олена Обухівська, директорка із комунікацій девелоперської компанії Arricano, у ТРЦ якого представлені магазини Puma. – Ми навіть спостерігаємо таке соціальне явище як sportetite (спорт + апетит)». 

Щоб задовільнити цей апетит український підрозділ Puma суттєво наростив витрати на маркетинг. В 2021-му, за словами Горобця, вони збільшилися в три-пʼять разів в порівнянні з 2018-м. Яскравий приклад – партнерство з футбольним клубом «Шахтар», кіберспортивною командою Navi та топінфлюенсерами Андрієм Бєдняковим та Надею Дорофеєвою.

Люди хочуть одягати те, що носять їхні кумири, і це довгостроковий вплив на продажі, який починається через рік–два, каже топменеджер однієї з ритейл-мережі. «Нам це конвертується у відкриття нових магазинів та збільшення в цілому бізнесу з оптовими партнерами», – каже Горобець. 

Puma — найактивніший оператор з офлайн та онлайн-продажів в останні роки з точки зору промо та торгівлі в маркетплейсах, вважає директор «Української торгової гільдії» Локтіонова. Для прикладу, вона наводить регулярні акції бренду на маркетплейсі Kasta та нічні розподажі в карантин. Збільшення онлайн-продажів – надважливе завдання для компанії, каже Горобець. Частка онлайну поки на рівні 14%, але потенціал її росту до 20% можливий до 2025-го, каже він. «У нас є онлайн-магазин, маркетплейси – Kasta, MD-Fashion, – пояснює Горобець. – В 2022-му плануємо створити маркетплейс з Intertop Україна».

Матеріали по темі
Спеціальний воєнний випуск Forbes до Дня Незалежності

Спеціальний воєнний випуск Forbes до Дня Незалежності

Замовляйте з безкоштовною кур’єрською доставкою по Україні