Продажи украинского fashion в киевском ЦУМе рекордно выросли — до 150 млн грн в 2021 году. Что для этого сделали менеджеры магазина Рината Ахметова
Заощаджуйте, отримуючи 6 журналів за ціною 4
Купуйте річну передплату на шість журналів Forbes Ukraine за 1 799 грн замість 2 400 грн. Читайте головні історії українського бізнесу, ексклюзивні рейтинги та глибоку аналітику в кожному номері.
Стилисты и кассиры киевского ЦУМа получили в декабре 2020 года новую униформу. Стильные пиджаки с шелковыми лентами, модные белые и черные рубашки и брюки с защипами сшила дизайнер Лилия Литковская.
О коллаборации написали Vogue и L’Officiel. А форменные вещи так понравились покупателям, что Литковская даже задумывалась о создании мини-коллекции (такие коллекции называют капсульными).
Дизайнер не только шьет для ЦУМа, но и продает в нем. За три года общие продажи ее марки выросли в два с лишним раза, рассказывает Литковская. «Самые дорогие вещи из коллекций первыми уходят именно в ЦУМе»,– говорит она. Платья Litkovskaya стоят от €300, пальто – от €350, брюки – от €250.
Litkovskaya – одна из почти полутора сотен отечественных марок сегмента «средний плюс», которые продаются в ЦУМе. На третьем этаже универмага расположен департамент украинских дизайнеров. По данным ритейлера, в 2021 году выручка этой категории утроилась и достигла 150 млн грн. Общую выручку ЦУМ не раскрывает. ЦУМ не берет с соотечественников арендную плату, а работает с ними по комиссионной модели. Комиссия ЦУМа – 35% от стоимости проданных вещей.
У отечественной моды есть отягчающее обстоятельство. «Существует стереотип, будто украинский бренд не может стоить столько же, сколько французский»,– рассказывает дизайнер Иван Фролов, продающий свои коллекции в ЦУМе. Отечественные ритейлеры, по его словам, считают рискованным связываться с украинскими марками более высокого, чем массмаркет, класса. А ЦУМ, говорит Фролов, рискнул и создал условия, в которых украинские бренды продаются наравне с мировыми.
ЦУМ сделал ставку на украинскую моду, чтобы выделиться среди конкурентов, и не поленился поучаствовать в ее раскрутке. К примеру, вещи Фролова пять раз выставлялись на внешних витринах универмага. «Вы понимаете, что такое для нас, украинской марки, фасадная витрина центрального универмага? – спрашивает Фролов.– Это наивысший уровень рекламы и имиджевой составляющей бренда».
«Мы начали с украинскими дизайнерами работать так же качественно, как с импортными брендами,– говорит гендиректор ЦУМа Евгений Мамай.– Более того, мы им уделяем даже больше внимания, потому что они рядом».
Для украинских марок ЦУМ – канал не только продаж, но и продвижения.
•••
ЦУМ открылся в Киеве в 1939 году. После ваучерной приватизации его владельцем стал бывший министр промышленной политики Валерий Мазур. В 2010-м он, опасаясь недружественного поглощения, продал универмаг «Эста-Холдингу» Рината Ахметова. «Коммерсантъ» оценивал сумму сделки в $115–120 млн.
В 2012 году универмаг закрыли на реконструкцию. От старого здания ЦУМа остался только исторический фасад: внутреннюю часть демонтировали и перестроили. «Эста-Холдинг» инвестировал в проект около $100 млн. Первым гендиректором стал Брайан Хэндли, который до этого управлял крупнейшим универмагом в Амстердаме de Bijenkorf (входит в Selfridges Group). Он должен был создать аналог в Украине. Проект не взлетел.
Рассылка Forbes AI: искусственный интеллект глазами тех, кто рискует деньгами
Одной из причин было то, что команда не смогла договориться с производителями и дистрибьюторами люксовых и премиальных брендов, объясняет Мамай. Многие известные марки уже имели в Украине представителей с эксклюзивными контрактами. Завлечь в ЦУМ удалось лишь некоторых из них. Дистрибьюторы арендовали площади и выставляли на продажу то, что считали нужным. Из-за высокой вакантности пришлось пустить в ЦУМ торговые марки попроще, в итоге на вешалках оказались рядом премиум и массмаркет. Украинские марки тоже были. «Висели какие-то страшные шмотки страшных брендов,– вспоминает стилист и персональный шопер Катерина Орехова. – Как они туда попадали – не понимаю». Арендаторы универмага были недовольны, некоторые жаловались на то, что продажи не отбивают затрат на аренду.
В 2018-м Хэндли покинул ЦУМ «по личным обстоятельствам», его сменил Мамай, управлявший до этого бутиком Sanahunt. В ЦУМе появился свой отдел закупок, что позволило импортировать часть ассортимента самостоятельно. На бренды, которые могли бы появиться в торговых залах ЦУМа, стали смотреть по-другому. «Они анализируют, что у них представлено, не пересекаются ли бренды между собой, что они могут продавать, какие сильные позиции у марки»,– рассказывает Орехова, которая работала в ЦУМе персональным шопером.
Поменялись принципы работы и с украинскими дизайнерами. Их тоже отдали в руки отдела закупок, задача которого – отобрать правильные вещи. Компания расторгла договоры со многими отечественными дизайнерами и объявила охоту на тех, кто актуален в мировом контексте, рассказывает Мамай.
Департамент украинских дизайнеров расположен на третьем этаже ЦУМа.
В сентябре 2020 года в центральном универмаге прошла презентация капсульной коллекции украинской марки JUL и ЦУМа. В честь коллекции устроили вечеринку для покупателей. «Это эксклюзив для наших клиентов,– говорит Мамай.– Вещи из такой коллекции можно купить только в ЦУМе». Всего вышло восемь таких коллекций с разными дизайнерами.
Эксклюзив массированно пиарят. Фролов, который участвовал в аналогичном проекте, рассказывает, что капсульную коллекцию не просто развесили на вешалках – ее рекламировали на каждом этаже ЦУМа. По данным ритейлера, марка Frolov – одна из самых продаваемых в универмаге. Благодаря ЦУМу Фролов нашел партнеров в Казахстане. Приехавшие оттуда байеры увидели вещи дизайнера в центральном универмаге Киева и предложили ему сотрудничество.
Такую одежду тяжело найти в Европе. А некоторые вещи – вообще отвал башки
Катерина Орехова стилист
Ажиотаж вокруг украинских коллекций создает не только ЦУМ, но и сами дизайнеры. Отечественные марки не могут выпускать большие партии одежды, и, чтобы обеспечить стабильный доход, им приходится чаще привозить новые вещи. «Вы приходите через две недели на этаж, а там уже поменялось,– говорит Мамай.– Все свежее и новое, нет такого, что целый месяц одно и то же».
Другой инструмент повышения продаж – вдохновляющие встречи дизайнеров с продавцами. Литковская на регулярных встречах с сотрудниками ЦУМа рассказывает не просто о том, какие вещи в новой коллекции, но и о ДНК марки, и о ее достижениях в мире. Аналогичные встречи дизайнер проводит в лондонских и парижских department store.
Почему покупают украинское? Точно не из патриотизма, говорит Орехова. По ее словам, сегмент «средний плюс» слабо представлен в Украине. И в этом сегменте отечественные марки дают фору иностранным. «Такую одежду тяжело найти в Европе. Она единичная, оригинальная, не штампованная,– говорит Орехова.– А некоторые вещи – полный отвал башки».
