Категория
Компании
Дата

«Это отвал башки». ЦУМ научился продавать одежду от украинских дизайнеров на 150 млн грн. Как главному магазину Ахметова удается это делать

Фото ЦУМ

Фото ЦУМ

Продажи украинского fashion в киевском ЦУМе рекордно выросли — до 150 млн грн в 2021 году. Что для этого сделали менеджеры магазина Рината Ахметова

Стилисты и кассиры киевского ЦУМа получили в декабре 2020 года новую униформу. Стильные пиджаки с шелковыми лентами, модные белые и черные рубашки и брюки с защипами сшила дизайнер Лилия Литковская.

О коллаборации написали Vogue и L’Officiel. А форменные вещи так понравились покупателям, что Литковская даже задумывалась о создании мини-коллекции (такие коллекции называют капсульными).

Дизайнер не только шьет для ЦУМа, но и продает в нем. За три года общие продажи ее марки выросли в два с лишним раза, рассказывает Литковская. «Самые дорогие вещи из коллекций первыми уходят именно в ЦУМе»,– говорит она. Платья Litkovskaya стоят от €300, пальто – от €350, брюки – от €250.

Litkovskaya – одна из почти полутора сотен отечественных марок сегмента «средний плюс», которые продаются в ЦУМе. На третьем этаже универмага расположен департамент украинских дизайнеров. По данным ритейлера, в 2021 году выручка этой категории утроилась и достигла 150 млн грн. Общую выручку ЦУМ не раскрывает. ЦУМ не берет с соотечественников арендную плату, а работает с ними по комиссионной модели. Комиссия ЦУМа – 35% от стоимости проданных вещей.

У отечественной моды есть отягчающее обстоятельство. «Существует стереотип, будто украинский бренд не может стоить столько же, сколько французский»,– рассказывает дизайнер Иван Фролов, продающий свои коллекции в ЦУМе. Отечественные ритейлеры, по его словам, считают рискованным связываться с украинскими марками более высокого, чем массмаркет, класса. А ЦУМ, говорит Фролов, рискнул и создал условия, в которых украинские бренды продаются наравне с мировыми.

ЦУМ сделал ставку на украинскую моду, чтобы выделиться среди конкурентов, и не поленился поучаствовать в ее раскрутке. К примеру, вещи Фролова пять раз выставлялись на внешних витринах универмага. «Вы понимаете, что такое для нас, украинской марки, фасадная витрина центрального универмага? – спрашивает Фролов.– Это наивысший уровень рекламы и имиджевой составляющей бренда».

«Мы начали с украинскими дизайнерами работать так же качественно, как с импортными брендами,– говорит гендиректор ЦУМа Евгений Мамай.– Более того, мы им уделяем даже больше внимания, потому что они рядом».

«Это отвал башки». ЦУМ научился продавать одежду от украинских дизайнеров на 150 млн грн. Как главному магазину Ахметова удается это делать /Фото 1

Для украинских марок ЦУМ – канал не только продаж, но и продвижения.

•••

ЦУМ открылся в Киеве в 1939 году. После ваучерной приватизации его владельцем стал бывший министр промышленной политики Валерий Мазур. В 2010-м он, опасаясь недружественного поглощения, продал универмаг «Эста-Холдингу» Рината Ахметова. «Коммерсантъ» оценивал сумму сделки в $115–120 млн.

В 2012 году универмаг закрыли на реконструкцию. От старого здания ЦУМа остался только исторический фасад: внутреннюю часть демонтировали и перестроили. «Эста-Холдинг» инвестировал в проект около $100 млн. Первым гендиректором стал Брайан Хэндли, который до этого управлял крупнейшим универмагом в Амстердаме de Bijenkorf (входит в Selfridges Group). Он должен был создать аналог в Украине. Проект не взлетел.

Одной из причин было то, что команда не смогла договориться с производителями и дистрибьюторами люксовых и премиальных брендов, объясняет Мамай. Многие известные марки уже имели в Украине представителей с эксклюзивными контрактами. Завлечь в ЦУМ удалось лишь некоторых из них. Дистрибьюторы арендовали площади и выставляли на продажу то, что считали нужным. Из-за высокой вакантности пришлось пустить в ЦУМ торговые марки попроще, в итоге на вешалках оказались рядом премиум и массмаркет. Украинские марки тоже были. «Висели какие-то страшные шмотки страшных брендов,– вспоминает стилист и персональный шопер Катерина Орехова. – Как они туда попадали – не понимаю». Арендаторы универмага были недовольны, некоторые жаловались на то, что продажи не отбивают затрат на аренду.

В 2018-м Хэндли покинул ЦУМ «по личным обстоятельствам», его сменил Мамай, управлявший до этого бутиком Sanahunt. В ЦУМе появился свой отдел закупок, что позволило импортировать часть ассортимента самостоятельно. На бренды, которые могли бы появиться в торговых залах ЦУМа, стали смотреть по-другому. «Они анализируют, что у них представлено, не пересекаются ли бренды между собой, что они могут продавать, какие сильные позиции у марки»,– рассказывает Орехова, которая работала в ЦУМе персональным шопером.

Поменялись принципы работы и с украинскими дизайнерами. Их тоже отдали в руки отдела закупок, задача которого – отобрать правильные вещи. Компания расторгла договоры со многими отечественными дизайнерами и объявила охоту на тех, кто актуален в мировом контексте, рассказывает Мамай.

«Это отвал башки». ЦУМ научился продавать одежду от украинских дизайнеров на 150 млн грн. Как главному магазину Ахметова удается это делать /Фото 2

Департамент украинских дизайнеров расположен на третьем этаже ЦУМа.

В сентябре 2020 года в центральном универмаге прошла презентация капсульной коллекции украинской марки JUL и ЦУМа. В честь коллекции устроили вечеринку для покупателей. «Это эксклюзив для наших клиентов,– говорит Мамай.– Вещи из такой коллекции можно купить только в ЦУМе». Всего вышло восемь таких коллекций с разными дизайнерами.

Эксклюзив массированно пиарят. Фролов, который участвовал в аналогичном проекте, рассказывает, что капсульную коллекцию не просто развесили на вешалках – ее рекламировали на каждом этаже ЦУМа. По данным ритейлера, марка Frolov – одна из самых продаваемых в универмаге. Благодаря ЦУМу Фролов нашел партнеров в Казахстане. Приехавшие оттуда байеры увидели вещи дизайнера в центральном универмаге Киева и предложили ему сотрудничество.

Такую одежду тяжело найти в Европе. А некоторые вещи – вообще отвал башки

Катерина Орехова стилист

Ажиотаж вокруг украинских коллекций создает не только ЦУМ, но и сами дизайнеры. Отечественные марки не могут выпускать большие партии одежды, и, чтобы обеспечить стабильный доход, им приходится чаще привозить новые вещи. «Вы приходите через две недели на этаж, а там уже поменялось,– говорит Мамай.– Все свежее и новое, нет такого, что целый месяц одно и то же».

Другой инструмент повышения продаж – вдохновляющие встречи дизайнеров с продавцами. Литковская на регулярных встречах с сотрудниками ЦУМа рассказывает не просто о том, какие вещи в новой коллекции, но и о ДНК марки, и о ее достижениях в мире. Аналогичные встречи дизайнер проводит в лондонских и парижских department store.

Почему покупают украинское? Точно не из патриотизма, говорит Орехова. По ее словам, сегмент «средний плюс» слабо представлен в Украине. И в этом сегменте отечественные марки дают фору иностранным. «Такую одежду тяжело найти в Европе. Она единичная, оригинальная, не штампованная,– говорит Орехова.– А некоторые вещи – полный отвал башки». 

Материалы по теме