Как из продавца одежды на базаре вырастить эффективную ритейл-сеть в нише, которую лучше обойти. Кейс компании Goldi
Новий номер Forbes Ukraine: 202 найбільші приватні компанії та 303 ефективних СЕО. Замовляйте та отримуйте два журнали за ціною одного!
«Найти вязаные стильные вещи можешь в Goldi и Sinsay», – говорится в Facebook-сообщении столичного ТРЦ Retroville. В нем разместились друг напротив друга два конкурента – украинский и польский производители одежды. Справа – шведский гигант H&M. Слева – турецкие Colinʼs, De Facto и LC Waikiki. «Это действительно жестко, – говорит совладелец Goldi Олег Червонюк, 49. – Конкуренты – мощные компании с опытом и технологиями».
Основные игроки fashion-ритейла – международные компании, которые, по данным ассоциации «Укрлегпром», заняли в 2019–2020 годах более половины всего рынка. Еще более 30% – контрабанда и секонд-хенд, украинские производители завоевали только 11%. Доля Goldi – менее одного процента. Все они делят рынок объемом около 60 млрд грн.
В 2020-м, когда магазины одежды приостанавливали работу из-за пандемии, выручка Goldi, по данным «СПАРК-Интерфакс», снизилась на 15%, до 608,5 млн грн, прибыль – на 85%, до 9,2 млн грн. Ее польский конкурент LPP Ukraine, в которую входят марки Reserved, Cropp, House, Mohito и Sinsay, в кризис оказался менее эффективным – 184,5 млн грн убытков с 2,9 млрд грн выручки.
Откуда столько смелости у местного производителя? «У них полный цикл – от создания ткани до пошива, – говорит владелец магазинов Andre Tan и дизайнер Андре Тан. – Это уникальная ситуация для украинской компании». Goldi производит ткани и одежду на своих фабриках и продает в собственной сети из 25 магазинов. К примеру, Тан, как и большинство украинских производителей, шьет одежду у посредников.
-
В 1995 году выпускник факультета радиоэлектроники Хмельницкого национального университета Олег Червонюк остался без работы. Сначала в маленьком лотке под зонтом в Хмельницке торговал зубной пастой. Затем одолжил $5000 и улетел с друзьями в Индию на закупку модных тогда свитеров. «Мне было интересно, где и как их производят, – говорит Червонюк. – Думал: зачем их везти из Индии, если можно производить в Украине?». В одной из поездок за товаром в Сирию предприниматель заметил популярную в 1990-х юбку-резинку, для пошива которой нужно было только две швейные машинки. Червонюк рискнул. «Ткань купил в Сирии, швейные машинки у директора, который в Киеве распродавал фабрику, – вспоминает он. – Поставил их у себя в гараже и шил те юбки». Когда начал зарабатывать, взял в аренду подвал на 500 кв. м. Затем приобрел помещение побольше.
Рост потребительских аппетитов украинцев в конце 1990-х и 2000-х тянул вверх бизнес Червонюка. Более 10 лет он продавал свою одежду на рынках. Только на Хмельницком рынке у Червонюка было около 10–15 торговых точек. Уже тогда в компании работали 500-600 человек. «Goldi – это семейная компания», – говорит предприниматель. По данным «СПАРК-Интерфакс», она разделена между двумя членами семьи: доля мамы Червонюка Лидии – 54,55%, его – 45,45%. Бизнес Червонюк ведет вместе с женой Галиной: он занимается производством, она – торговлей и развитием бренда. Два человека, топ-менеджер и владелец украинского бренда описали Forbes Червонюка как непубличного, но трудолюбивого и амбициозного предпринимателя.
Украинский производитель одежды Goldi Фото предоставлено пресс-службой
Украинский производитель одежды Goldi
Украинский производитель одежды Goldi
Украинский производитель одежды Goldi
Украинский производитель одежды Goldi
Украинский производитель одежды Goldi
Украинский производитель одежды Goldi
Украинский производитель одежды Goldi
На поездках в Индию и Сирию изучение Червонюком fashion-рынка не закончилось. «Я объездил более 700 мировых предприятий, оборот которых – не менее полумиллиарда долларов в год – рассказывает он Forbes. – Существенный процент мировой легкой промышленности я понимаю и знаю, что происходит в мире». Расширять кругозор за счет чужих рынков приходится из-за отсутствия собственного, говорит Червонюк. Он просит показать оборудование в производстве, чтобы увидеть, как организуют процесс другие компании. Технологи Goldi – экспаты из Турции и Италии. «Однажды при окрашивании 300 кг ткани обучение украинца в течение одного дня мне обошлось в $3000 убытков», – объясняет он.
Небольшая по охвату рынка, Goldi не такая уж небольшая по объему производства – у нее пять собственных фабрик и 1400 работников. Кроме того, заказы размещают на других украинских фабриках и в странах с дешевой рабочей силой. Ежедневно компания производит 10 000 единиц одежды, которые продаются в 14 областях страны.
«Goldi вряд ли бы выжили в масс-маркете без своих фабрик, – говорит Андре Тан. – Все фабрики, которые со мной работали, заняты международными брендами, и их с самого начала пандемии не перекупить». Например, испанский бренд Mango, который ранее больше отшивал в Китае и Вьетнаме, ускорил рост производства в Турции, Марокко и Португалии, пишет агентство Reuters.
Этот урок Червонюк усвоил давно. «Без собственного производства тканей не было бы одежды, – говорит он. – Иначе были бы проблемы и там, и здесь». Половину дохода Goldi приносит собственное производство тканей.
Олег Червонюк, совладелец Goldi.
«Когда мы начали продавать в ТРЦ, поняли, что торговля смещается, – говорит Олег Червонюк. – Все меньше людей ходят на рынки». В декабре 2014-го на волне патриотизма после Революции Достоинства Goldi попробовала свои силы за пределами базаров. Первый магазин на 250 кв. м открыли в столичном ТРЦ Dream Town, несколько месяцев спустя еще один в ТРЦ Ocean Plaza.
Как Goldi далась смена ритейл-концепции? «Они поставили просто «убийственную» цену с позиционированием «натуральное», – говорит топ-менеджер одного из производителей на условиях анонимности. – Там стояли очереди первые несколько месяцев». По итогам 2015-го, выручка увеличилась вдвое – до 290 млн грн, в 2016-м – на 41,5%, до 410 млн грн. К сентябрю 2016-го количество магазинов Goldi достигло 15, а объемы производства выросли более чем вдвое, говорил Червонюк в интервью Retailers.
Психологический переход от рынка до ТРЦ у Goldi тоже произошел не сразу. В 2016-м магазины, которые назывались «Ленокомбинат Goldi», напоминали базарные точки. В ТРЦ Forum Lviv производителю поставили условие – новый дизайн магазина, рассказывает операционный директор инвестиционно-девелоперской компании Budhouse Group Максим Гаврюшин. После этого ритейлер менялся как минимум трижды. Дизайн магазинов переформатировали в черно-белый цвет, сменили оборудование и освещение, одежду начали шить из более дорогих тканей и фурнитуры.
Инфографика Леонид Лукашенко
Быстрейшей экспансии способствовал еще и выход из страны российского ритейла, его локации освоили еще несколько отечественных марок: VOVK, Must Have, Promin, Andre Tan. «Мы выросли к 2019-му в три раза по количеству магазинов, – говорит Тан. – Это был самый сладкий период развития». Правда, свободные торговые площади заметили и крупные производители из ближайших стран: по данным Украинской торговой гильдии (UTG) за 2014–2021 годы на украинский рынок вышли пять польских брендов и восемь турецких.
С международными брендами Goldi сражается их же методами. «Три–четыре года назад их футболка стоила 89 грн при себестоимости принта 20 грн, – вспоминает Тан. – Когда видел их цену, думал: на чем они зарабатывают?». К примеру, теперь у Goldi самая дешевая футболка с надписью стоит 79 грн. У Sinsay – 89 грн, LC Waikiki – 209 грн, Bershka – 229 грн. По словам Тана, у Goldi такой же принцип, как у шведской H&M, – продавать самостоятельно, с минимальной маржой и высокими оборотами.
Галина Червонюк, совладелица Goldi. Фото из личного архива
«Они изучают рынок глобально, а мы знаем, что в каждом городе своя мода, – говорит Червонюк. – Одесса всегда покупала более яркие цвета, Харьков – темные». Будущие модные цвета Goldi изучает на выставке в Париже, но выводит самостоятельно на «Ленкомбинате» в Ровно. «Турецкий бренд завезет товар в новом цвете через два-три месяца, из Китая – через полгода, – говорит Червонюк. – Мы можем покрасить ткань в любой цвет в течение двух-трех дней».
Период от идеи до появления одежды в магазине у Goldi занимает от двух недель до месяца. У флагманской торговой сети Zara получается быстрее – некоторые модели попадают на полку через две-три недели. Ее владелец, испанский магнат Амансио Ортега, – кумир жены Червонюка Галины.
Что такое успех в масс-маркете? Это продажа не менее 70% товаров всей коллекции по первой цене, говорит Галина Червонюк. Для этого компания ежедневно выпускает новые модели, быстро повторяющиеся в случае ажиотажа. «Goldi быстро выпускают линейку, которая модная в этом сезоне, – говорит директор Украинской торговой гильдии Евгения Локтионова. – Если модны спортивные костюмы какого-то фасона, то они будут в их магазинах по приемлемой цене». В 2017 году Goldi инвестировали €2 млн в собственное производство вечной классики – джинсов.
Что дала постоянная гонка с мировыми ритейлерами? «Последние пять лет обороты растут, но доходы такие же», – говорит Червонюк. В 2018 году выручка Goldi достигла пика – 730,2 млн грн против 56 млн грн прибыли. Например, в 2020-м похожие результаты имела шведская H&M, зашедшая на украинский рынок в августе 2018-го. Ее выручка в Украине, по данным «СПАРК-Интерфакс», 709,3 млн грн, а доходность выше – 190,8 млн грн.
Что дальше? Магазины площадью от 1000 кв. м. «Все турецкие и польские бренды занимают 1000–1500 кв. м, – объясняет Галина Червонюк. – Это колоссальная работа – наполнить такие площади товаром по хорошей цене. Но по-другому – никак». Площади уже расширили конкуренты Sinsay, Cropp и House. Из-за нехватки свободных локаций Goldi пока расширяет до 500 кв. м свой первый магазин в ТРЦ Dream Town. Такой же открывают в ТРЦ Respublika Park.
Вы нашли ошибку или неточность?
Оставьте отзыв для редакции. Мы учтем ваши замечания как можно скорее.
