Бросить вызов H&M, польским и турецким гигантам – безумие? Украинский производитель одежды Goldi решил это проверить. Что у него получается /Фото Александр Чекменев
Категория
Компании
Дата

Бросить вызов H&M, польским и турецким гигантам – безумие? Украинский производитель одежды Goldi решил это проверить. Что у него получается

Олег Червонюк, совладелец Goldi. Фото Александр Чекменев

Как из продавца одежды на базаре вырастить эффективную ритейл-сеть в нише, которую лучше обойти. Кейс компании Goldi

«Найти вязаные стильные вещи можешь в Goldi и Sinsay», – говорится в Facebook-сообщении столичного ТРЦ Retroville. В нем разместились друг напротив друга два конкурента – украинский и польский производители одежды. Справа – шведский гигант H&M. Слева – турецкие Colinʼs, De Facto и LC Waikiki. «Это действительно жестко, – говорит совладелец Goldi Олег Червонюк, 49. – Конкуренты – мощные компании с опытом и технологиями».

Основные игроки fashion-ритейла – международные компании, которые, по данным ассоциации «Укрлегпром», заняли в 2019–2020 годах более половины всего рынка. Еще более 30% – контрабанда и секонд-хенд, украинские производители завоевали только 11%. Доля Goldi – менее одного процента. Все они делят рынок объемом около 60 млрд грн.

В 2020-м, когда магазины одежды приостанавливали работу из-за пандемии, выручка Goldi, по данным «СПАРК-Интерфакс», снизилась на 15%, до 608,5 млн грн, прибыль – на 85%, до 9,2 млн грн. Ее польский конкурент LPP Ukraine, в которую входят марки Reserved, Cropp, House, Mohito и Sinsay, в кризис оказался менее эффективным – 184,5 млн грн убытков с 2,9 млрд грн выручки.

Откуда столько смелости у местного производителя? «У них полный цикл – от создания ткани до пошива, – говорит владелец магазинов Andre Tan и дизайнер Андре Тан. – Это уникальная ситуация для украинской компании». Goldi производит ткани и одежду на своих фабриках и продает в собственной сети из 25 магазинов. К примеру, Тан, как и большинство украинских производителей, шьет одежду у посредников.

-

В 1995 году выпускник факультета радиоэлектроники Хмельницкого национального университета Олег Червонюк остался без работы. Сначала в маленьком лотке под зонтом в Хмельницке торговал зубной пастой. Затем одолжил $5000 и улетел с друзьями в Индию на закупку модных тогда свитеров. «Мне было интересно, где и как их производят, – говорит Червонюк. – Думал: зачем их везти из Индии, если можно производить в Украине?». В одной из поездок за товаром в Сирию предприниматель заметил популярную в 1990-х юбку-резинку, для пошива которой нужно было только две швейные машинки. Червонюк рискнул. «Ткань купил в Сирии, швейные машинки у директора, который в Киеве распродавал фабрику, – вспоминает он. – Поставил их у себя в гараже и шил те юбки». Когда начал зарабатывать, взял в аренду подвал на 500 кв. м. Затем приобрел помещение побольше.

Рост потребительских аппетитов украинцев в конце 1990-х и 2000-х тянул вверх бизнес Червонюка. Более 10 лет он продавал свою одежду на рынках. Только на Хмельницком рынке у Червонюка было около 10–15 торговых точек. Уже тогда в компании работали 500-600 человек. «Goldi – это семейная компания», – говорит предприниматель. По данным «СПАРК-Интерфакс», она разделена между двумя членами семьи: доля мамы Червонюка Лидии – 54,55%, его – 45,45%. Бизнес Червонюк ведет вместе с женой Галиной: он занимается производством, она – торговлей и развитием бренда. Два человека, топ-менеджер и владелец украинского бренда описали Forbes Червонюка как непубличного, но трудолюбивого и амбициозного предпринимателя.

Предыдущий слайд
Следующий слайд

На поездках в Индию и Сирию изучение Червонюком fashion-рынка не закончилось. «Я объездил более 700 мировых предприятий, оборот которых – не менее полумиллиарда долларов в год – рассказывает он Forbes. – Существенный процент мировой легкой промышленности я понимаю и знаю, что происходит в мире». Расширять кругозор за счет чужих рынков приходится из-за отсутствия собственного, говорит Червонюк. Он просит показать оборудование в производстве, чтобы увидеть, как организуют процесс другие компании. Технологи Goldi – экспаты из Турции и Италии. «Однажды при окрашивании 300 кг ткани обучение украинца в течение одного дня мне обошлось в $3000 убытков», – объясняет он.

Небольшая по охвату рынка, Goldi не такая уж небольшая по объему производства – у нее пять собственных фабрик и 1400 работников. Кроме того, заказы размещают на других украинских фабриках и в странах с дешевой рабочей силой. Ежедневно компания производит 10 000 единиц одежды, которые продаются в 14 областях страны.

«Goldi вряд ли бы выжили в масс-маркете без своих фабрик, – говорит Андре Тан. – Все фабрики, которые со мной работали, заняты международными брендами, и их с самого начала пандемии не перекупить». Например, испанский бренд Mango, который ранее больше отшивал в Китае и Вьетнаме, ускорил рост производства в Турции, Марокко и Португалии, пишет агентство Reuters.

Этот урок Червонюк усвоил давно. «Без собственного производства тканей не было бы одежды, – говорит он. – Иначе были бы проблемы и там, и здесь». Половину дохода Goldi приносит собственное производство тканей.

Олег Червонюк, совладелец Goldi.

Олег Червонюк, совладелец Goldi.

«Когда мы начали продавать в ТРЦ, поняли, что торговля смещается, – говорит Олег Червонюк. – Все меньше людей ходят на рынки». В декабре 2014-го на волне патриотизма после Революции Достоинства Goldi попробовала свои силы за пределами базаров. Первый магазин на 250 кв. м открыли в столичном ТРЦ Dream Town, несколько месяцев спустя еще один в ТРЦ Ocean Plaza.

Как Goldi далась смена ритейл-концепции? «Они поставили просто «убийственную» цену с позиционированием «натуральное», – говорит топ-менеджер одного из производителей на условиях анонимности. – Там стояли очереди первые несколько месяцев». По итогам 2015-го, выручка увеличилась вдвое – до 290 млн грн, в 2016-м – на 41,5%, до 410 млн грн. К сентябрю 2016-го количество магазинов Goldi достигло 15, а объемы производства выросли более чем вдвое, говорил Червонюк в интервью Retailers.

Психологический переход от рынка до ТРЦ у Goldi тоже произошел не сразу. В 2016-м магазины, которые назывались «Ленокомбинат Goldi», напоминали базарные точки. В ТРЦ Forum Lviv производителю поставили условие – новый дизайн магазина, рассказывает операционный директор инвестиционно-девелоперской компании Budhouse Group Максим Гаврюшин. После этого ритейлер менялся как минимум трижды. Дизайн магазинов переформатировали в черно-белый цвет, сменили оборудование и освещение, одежду начали шить из более дорогих тканей и фурнитуры.

Инфографика Леонид Лукашенко

Инфографика Леонид Лукашенко

Быстрейшей экспансии способствовал еще и выход из страны российского ритейла, его локации освоили еще несколько отечественных марок: VOVK, Must Have, Promin, Andre Tan. «Мы выросли к 2019-му в три раза по количеству магазинов, – говорит Тан. – Это был самый сладкий период развития». Правда, свободные торговые площади заметили и крупные производители из ближайших стран: по данным Украинской торговой гильдии (UTG) за 2014–2021 годы на украинский рынок вышли пять польских брендов и восемь турецких.

С международными брендами Goldi сражается их же методами. «Три–четыре года назад их футболка стоила 89 грн при себестоимости принта 20 грн, – вспоминает Тан. – Когда видел их цену, думал: на чем они зарабатывают?». К примеру, теперь у Goldi самая дешевая футболка с надписью стоит 79 грн. У Sinsay – 89 грн, LC Waikiki – 209 грн, Bershka – 229 грн. По словам Тана, у Goldi такой же принцип, как у шведской H&M, – продавать самостоятельно, с минимальной маржой и высокими оборотами.

Галина Червонюк, совладелица Goldi. /Фото из личного архива

Галина Червонюк, совладелица Goldi. Фото из личного архива

«Они изучают рынок глобально, а мы знаем, что в каждом городе своя мода, – говорит Червонюк. – Одесса всегда покупала более яркие цвета, Харьков – темные». Будущие модные цвета Goldi изучает на выставке в Париже, но выводит самостоятельно на «Ленкомбинате» в Ровно. «Турецкий бренд завезет товар в новом цвете через два-три месяца, из Китая – через полгода, – говорит Червонюк. – Мы можем покрасить ткань в любой цвет в течение двух-трех дней».

Период от идеи до появления одежды в магазине у Goldi занимает от двух недель до месяца. У флагманской торговой сети Zara получается быстрее – некоторые модели попадают на полку через две-три недели. Ее владелец, испанский магнат Амансио Ортега, – кумир жены Червонюка Галины.

Что такое успех в масс-маркете? Это продажа не менее 70% товаров всей коллекции по первой цене, говорит Галина Червонюк. Для этого компания ежедневно выпускает новые модели, быстро повторяющиеся в случае ажиотажа. «Goldi быстро выпускают линейку, которая модная в этом сезоне, – говорит директор Украинской торговой гильдии Евгения Локтионова. – Если модны спортивные костюмы какого-то фасона, то они будут в их магазинах по приемлемой цене». В 2017 году Goldi инвестировали €2 млн в собственное производство вечной классики – джинсов.

Что дала постоянная гонка с мировыми ритейлерами? «Последние пять лет обороты растут, но доходы такие же», – говорит Червонюк. В 2018 году выручка Goldi достигла пика – 730,2 млн грн против 56 млн грн прибыли. Например, в 2020-м похожие результаты имела шведская H&M, зашедшая на украинский рынок в августе 2018-го. Ее выручка в Украине, по данным «СПАРК-Интерфакс», 709,3 млн грн, а доходность выше – 190,8 млн грн.

Что дальше? Магазины площадью от 1000 кв. м. «Все турецкие и польские бренды занимают 1000–1500 кв. м, – объясняет Галина Червонюк. – Это колоссальная работа – наполнить такие площади товаром по хорошей цене. Но по-другому – никак». Площади уже расширили конкуренты Sinsay, Cropp и House. Из-за нехватки свободных локаций Goldi пока расширяет до 500 кв. м свой первый магазин в ТРЦ Dream Town. Такой же открывают в ТРЦ Respublika Park.

Материалы по теме
Предыдущий слайд
Следующий слайд
Новый Forbes уже в продаже

Новый Forbes уже в продаже

30 до 30 | Квартал 95, лидер "Большого строительства"