Категорія: Компанії
Дата: 14 травня 2021 12:00

У пошуках дітей. Як виживають продавці іграшок в Україні

Ната Штука

Forbes

5 хв читання

Продавці іграшок в Україні потерпають не тільки від пандемії. Кількість клієнтів падає через зниження народжуваності, до того ж діти відмовляються від забавок раніше, ніж колись, – з 10, а не з 12 років

Через локдаун та зупинку офлайн-продажів обсяг ринку іграшок скоротився у 2020 році на 5%, до $703 млн у цінах роздробу, свідчать дані Української асоціації індустрії іграшок. У 2019-му продажі зросли на 18%.

В офлайнових ритейлерів частину ринку відгризає онлайн. Частка інтернет-магазинів у 2020 році зросла з 10% до 13%.

Управлінець Сергій Коваленко (раніше – директор із розвитку «Нової Пошти» й голова правління казахського ATF банку) обговорив способи виживання іграшкового офлайну із СЕО мережі «Антошка» Вадимом Орловим та СЕО компанії KIDDISVIT і співзасновником мережі MYplay Павлом Овчинніковим.

Вадим Орлов, CEO мережі «Антошка»

Понад 40 магазинів у 18 містах. Виторг у 2020 році – 1,7 млрд грн

Про зміну підходів

Коли я 2004-го прийшов у RedHead Family Corporation (управляє мережею «Антошка». – Forbes), аудиторія дітей, які граються іграшками, була від 0 до 14 років. Нині верхня межа – ближче до 10. Головний конкурент – ігри на смартфонах.

Із цим процесом неможливо боротися, проте можна використати бажання батьків відволікти дітей від онлайн-ігор. І разом розширити цільову аудиторію. Тому ми сприяємо спільній грі батьків і дітей. Привчаємо сім’ї грати в «Монополію» («Катан», «Каркасон», «Ticket-to-ride» та інші. Регулярно проводимо ігрові турніри. Діти й дорослі грають просто у наших магазинах.

Пропонуємо більше іграшок, які мають освітню функцію. Іноді до них додаються гаджети – це, наприклад, анімаційні іграшки з доповненою реальністю.

Зниження народжуваності не зупиняє ринок, а уповільнює темпи зростання. Якщо поглянути на великі міста, а не на країну загалом, то у мегаполісах тренд зменшення населення слабший. Люди переселяються з малих міст у великі.

Про диджиталізацію

У локдаун зрозуміли, що основне джерело продажів – онлайн. Ми почали покращувати не лише сайт, а й усі бізнес-процеси за ним: передачу замовлень, логістику та кількість складів. Збільшили частоту поставок у магазини, повністю змінили логістику інтернет-магазину. Раніше замовлення збирали з асортименту безлічі магазинів та складів мережі. Посилки йшли довго й часто кількома відправленнями. Тепер їх збирають на одному складі, що прискорило виконання інтернет-замовлень.

Знайшли кілька магазинів офлайн із надлишковою площею або навпаки – ті, де не вистачає. Тепер оптимізуємо торговельні площі. Стали уважнішими й до асортименту: не треба мати вісім однакових іграшок або конструкторів, досить кількох, аби задовольняти конкретну потребу.

Про конкуренцію

Конкуренція посилюється з кожним роком завдяки онлайну. Rozetka – найбільший онлайн-оператор, сильний в іграшковому бізнесі.

Головна проблема для нас – у сегменті іграшок ціна онлайн менша за офлайнову. Іноді різниця може досягати 15%. Ми теж вимушені знижувати. Через те, що офлайнова ціна прагне до онлайнової, маржинальність суттево скорочується.

Через зниження ціни на ринку залишаться лише ефективні постачальники та бренди. В електроніці була подібна проблема. Процес був болючим, але допомогли вендори.

«Іграшками вже торгують і Comfy, і Rozetka, бо це простий та зрозумілий товар для e-commerce. Повністю онлайн не вб’є офлайн, але це загроза, бо кількість нових гравців зростатиме й конкуренція буде жорсткою. Коли конкуренція тисне, всі одразу розширюються. Але якщо ви не маркетплейс, це може стати помилкою».
Співзасновник проєкту з бізнес-освіти DYB Ігор Гут

Павло Овчинніков, співзасновник та СЕО групи компаній KIDDISVIT

До групи входить мережа MYplay – 17 магазинів у 11 містах та компанія-дистриб’ютор. Виторг групи у 2020 році – 860,8 млн грн

Про зміну підходів

У дистриб’юторському бізнесі ми зайшли в нішу брендованих іграшок. Випустили сувенірну продукцію – модельки муніципального транспорту із новою айдентикою міст. А потім «Нова Пошта», АТБ, Uklon, звернулись до нас із пропозицією зробити брендовані іграшки для них. Адже діти – майбутні користувачі їхніх сервісів. Ми виготовили іграшки силами підрядників.

У роздрібному бізнесі теж змінюємо підходи. У торговельних залах у нас були облаштовані ігрові зони, вони затримували дітей у магазинах. Тепер роль «гачка» – телефонні продажі.

У локдаун працівники телефонували постійним клієнтам та розповідали їм про нові іграшки або вітали їхніх дітей із днем народження. Замовлення можна було зробити на нашому сайті. Минулого року цей канал збільшив онлайн‑продажі на 27%. Розширюємо лінійки й шукаємо унікальні товари для кожного міста. Потрібні іграшки, яких немає на ринку, щоб відрізнятися від інших. Ще перед кризою почали імпортувати одяг, що полегшить залучення клієнтів. Наприклад, батьки з дитиною прийшли по іграшку, але купили одяг, або навпаки.

Про асортимент

Нині діти граються іграшками до восьми – десяти років, тоді як раніше – до 12. Це змушує нас перебудовувати бізнес. Боротися не має сенсу, потрібно очолити. Діти з пелюшок тицяють в екрани моніторів і вже без цього не можуть жити. Тому ми виводимо на ринок фізичні іграшки, з’єднані з гаджетом. Забавка може бути класичною, але якщо додати ще гаджет, продажі можуть зростати. Розширюємо асортимент ігор, але тут потрібна правильна ціна – не більше 400 грн. Вивести дорогу гру невідомого бренда на ринок непросто. Часто обсяги продажів не виправдовують зусиль.

Набирає обертів тренд kid adult. Це іграшки для дорослих, якими можна грати в компанії або колекціонувати. У пандемію дорослі перестають соромитися й купують собі іграшки. Це уможливлює розширення аудиторії.

«Останні кілька років активно з’являються серії іграшок. Батьки одного разу попадають у таку історію і включаються в неї. І це на багато років: ринок подібний до телефонів, де покупці в очікуванні новинки. Підприємцям потрібно шукати цю цільову аудиторію та вміти з нею комунікувати тривалий час. Є гіпотеза, що ринок іграшок піде в соцмережі а-ля TikTok, де сидить молоде покоління».
Олесь Піщак. Керівний партнер консалтингової фірми Audit of Sales

Про конкуренцію

Чотири роки тому ми розробили стратегію, щоби приростати. Одним із завдань було зрівняти ціни з європейськими, які нижчі. Річ у тім, що зріс сірий паралельний імпорт іграшок із Польщі. Приватний підприємець купував товар десь на «гуртівні» і продавав його на маркетплейсі або своєму сайті. Ми почали виходити на дрібних підприємців, пропонувати їм наш асортимент і кращі умови, ніж у Польщі.

Маркетплейси – це для нас і канал продажів, і конкурент. В іграшковому бізнесі важливо оновлення асортименту. Життєвий цикл іграшки може бути як три місяці, так і більше п’яти років, та успіх все ж таки залежить від новинок та просування. Маркетплейсові краще працювати з дистриб’ютором, ніж завозити товар самому. А це вже шанс для нас.

Матеріали по темі