Как среднему бизнесу выйти на международные рынки. Инструкция

Многие украинские бизнесмены думают: «Как хорошо было бы сейчас иметь бизнес не только в Украине». Идея хорошая, но нельзя подходить к ней безответственно, реализация непростая.

Эти советы не для тех, кто готов зайти с многомиллионными инвестициями. А для среднего бизнеса, не имеющего свободных ресурсов, которые можно «сжечь», риск должен быть посильным.

Также эта инструкция больше касается бизнесов, которые не могут избежать физических товаров или услуг в реальном мире.

Говорят, что можно попробовать международную торговлю без открытия компаний в каждой стране. Заключаете международный контракт, получаете подписку и продаете. Если обнаружили покупателя на таких условиях. Или отправляете товар под отсрочку платежа, а дальше надеетесь, что с вами рассчитаются. Однако выбивать международные долги – дело не для слабонервных, это недешевое удовольствие с кучей юридических хитросплетений. Так что не стоит начинать, если такие риски непосильны.

В большинстве случаев для полноценного запуска бизнеса в другой стране вам все же придется иметь там, как минимум, сотрудников, а как максимум – полноценный офис со всеми функциями, которые вы имеете в Украине: склады, сервисные центры, бухгалтеры, юристы и т.д.  

Если вы только на стадии обсуждения будущего международного бизнеса, рекомендации с чего начать

До первой продажи в новой стране еще далеко. Впереди – по меньшей мере три подготовительных этапа.

• Кабинетное исследование
• Несколько целевых интервью
• Работа с текущей командой

Следующие за этими тремя этапы пока не рассматриваем, потому что там впереди многомесячная юридическая подготовка. Поиск персонала, предварительные переговоры с потенциальными клиентами, выбор ассортимента, формирование предложений, организация офиса, логистика и растаможка товара – и только тогда возможна первая продажа. Но без первых трех пунктов даже не идите дальше.

Кабинетное исследование

Собирайте данные со всех источников. Заранее определите список параметров, которые для вас будут важны. Не только статистика по населению в стране, ВВП, но и любые другие показатели, которые имеют значения. Возможно, это средний уровень зарплаты или коррупции, а возможно, присутствие в стране всемирно известных брендов из вашего сегмента рынка.

Все эти данные нужно собрать в Excel, отобразить в цифрах и определить важность конкретной цифры для вас. В итоге каждая страна (ее рынок) будет иметь ваш собственный рейтинг. Так вы оцените в цифрах, какие страны вас интересуют, а какие совсем не интересуют. Благодаря этому списку вы не бросите все ваши ресурсы в страны с низким рейтингом.

Много информации можно найти в открытых источниках. Не рассчитывайте найти всю нужную информацию в одном скачанном в интернете отчете. На старте этого упражнения я спросил у исследовательского агентства, сколько будут стоить данные по всем интересующим меня рынкам. Это стоило $1,5 млн! Поэтому приготовьтесь искать информацию везде и составлять аналитические пазлы самостоятельно и условно бесплатно.  

Целевые интервью

После того, как у вас появился рейтинг стран, пообщайтесь с людьми из этих стран. Это может быть кто угодно: ваши поставщики или знакомые, которых вы встречали на выставках, конференциях, профессиональных вечеринках и т.д. Если таковых нет, ищите среди родственников, знакомых, друзей в соцсетях. Обновите список вопросов. Он должен отличаться от кабинетного исследования.

Например: Какой должна быть минимальная зарплата менеджера по продажам? Трудно ли найти сотрудника? На каких сайтах ищут персонал?

А еще спросите, звонят ли кандидаты по поводу вакансий или отправляют резюме по почте. Если только звонят по телефону, требуется мобильный пакет из страны, где вы ищете персонал. Иначе обращений просто не будет. Попросите собеседника прочитать и оценить качество перевода вашего объявления о вакансии, если вы переводили его через google translate.  

Вся ли зарплата в стране «белая» или часто платят в конвертах? Есть ли обязательный соцпакет, без которого люди не согласятся на оффер?

Запишите все минимальные требования на рынке. Например, когда-то я отверг рынок Польши как потенциальный для старта, потому что несколько людей, которых я опрашивал, сказали: минимальными условиями для «среднего менеджера по продажам» являются служебный автомобиль, медицинская страховка, зарплата от €2500, офис с кофе и какие-то дополнительные обязательные вещи типа абонемента в спортзал. Когда ваши текущие крутые сотрудники узнают такие условия, не начнется ли у них справедливая ненависть к международным новичкам?

Что с уровнем коррупции в таких нишах, как продажи, проверки налоговой, таможни, суды? Есть ли серый рынок, карго, челночные перевозки? Оптовые продажи чаще производятся в офисе или в ресторане?

Есть примеры, когда продавать определенные категории товаров разрешалось только компаниям, принадлежавшим «правильным» владельцам. А товары «неправильных» попадали под конфискации на таможне, проверки налоговой, «наезды» на магазины или отказ от участия в тендерах.

Как покупают и продают валюту? Есть ли разница между официальным и реальным курсом? Готовы ли клиенты к тому, что цена продаж привязана к курсу доллара или евро?

Я знаю страну, где официальный и реальный курс, по которому работает бизнес, отличался в пять раз! Но купить валюту по дешевому курсу могли только «правильные» импортеры.

Какие «привычки» у оптовых продаж? Сколько недель оптовые заказчики готовы ждать поставки? Балансы расчетов оптовики ведут в долларах или евро? Откуда и на каких условиях оптовики обычно получают товары?  

В этом блоке будьте внимательны, потому что если неправильно задавать вопросы, получите неправильную информацию. Вам скажут, что для входа на рынок нужны совсем «драконовские» условия. Если спросите, «нужно ли давать товары на реализацию» или «должна ли быть отсрочка платежа», то в ответ всегда услышите «да». Лучше спрашивать что-то типа: «Какие категории товаров продаются по предоплате?» или «Как покупатель компенсирует курсовые разницы по бухгалтерии и реальные?». И следите за реакцией. Самая яркая реакция – полное непонимание вопроса.

Узнайте потребительские стереотипы, привычки и традиции страны

Как относится ваша целевая аудитория к новым покупкам, кредитам?

На каких машинах ездят по столице? Какую бытовую технику покупают люди?

Как относятся к товарам вашей категории?

Как люди консервативны в переключении меж брендами, поставщиками, магазинами?

Сколько магазинов-конкурентов есть на рынке? Нет ли явной монополии?

Что самое важное для покупателей? Бренд, качество, гарантия, цена или, может быть, личное знакомство с продавцом?

Есть ли у всех интернет? Смартфоны? Какие каналы рекламы работают хорошо, а какие непопулярны?  

Какие праздники и высокие сезоны продаж?

Праздники у всех разные и сезоны продаж тоже. Есть страны, которые Новый год почти не празднуют, но отмечают Навруз или Курбан Хаит. Знаете ли вы, что есть сезон свадеб, День матери или что в некоторых странах магазины серьезно готовятся к «сезону получения покупателями годовых бонусов»?

Какой язык общения преобладает? Насколько вероятно, что собеседник будет знать английский? Русский?

Если интересуетесь постсоветскими странами, то готовьтесь к тому, что русский может быть единственным языком общения. А еще учтите, что война Украины и России для людей из других стран будет только картинками из телевизора и Youtube. То есть на уровне: «да, слышал, осуждаю», но не больше.

Какие нужны сертификаты, разрешения, лицензии, регистрации, метки на товаре и на каких языках инструкции для пользователя?

Надо провести минимум 2-3 таких разговора. Иногда получал противоположные ответы от разных людей на один и тот же вопрос, и это тоже важный инсайт. Я встречал страны, где процесс сертификации был настолько ужасен, что в магазинах могли конфисковать партию мобильных телефонов только потому, что корпус блока питания в коробках не совпадал с моделью, которая подавалась на сертификацию.

Теперь у вас будет не только рейтинг стран, которые интересны для бизнеса, но и их особенности. И впечатление от процесса интервью. Но помните, что эмоции важны и дают хорошие инсайты только в том случае, если они наложены на канву конкретных опросов и четких оценок.

Подробная работа с командой

Вы должны найти внутри компании заинтересованное лицо, которое будет управлять процессом. А также избрать представителей из каждого ключевого отдела компании, которые будут отвечать за взаимодействие межбизнеса с подразделениями в другой стране. Плюс – весь топ-менеджмент обязательно участвует в этом процессе.

А вот идея назначить кого-то по совместительству руководителем на межбизнес – плохая идея. Ибо предназначенный по совместительству человек будет точно талантлив и занят чем-то важным в текущем бизнесе. И, как следствие, либо завалит новый проект, либо поставит под угрозу то, чем занимается сейчас. Если вы не можете полностью освободить от текущих задач одного человека для межбизнеса, вам еще рано масштабироваться в других странах.

Раскройте всем собравшимся план, поделитесь результатами первых двух пунктов, покажите шорт-лист из самых привлекательных стран. Слушайте, что говорит команда, как реагирует, как комментируют шорт-лист. Если кто-то добавляет критерии выбора, не игнорируйте, но не разрешайте добавлять страны без обязательного прохождения всех этапов процесса.

Подумайте, на каком языке ваша текущая команда готова общаться с филиалами? Свободно ли владеют английским ваши сотрудники, которые будут вовлечены в международный бизнес? К примеру, в бухгалтерии или финансовом отделе. Или технические специалисты и сервисный центр?

Этот вопрос важнее, чем кажется, потому что без нормальной коммуникации и командной работы штаб-квартиры с филиалами никакой международный бизнес не взлетит.  

На что еще можно обратить внимание.

Компьютерные системы и данные

• Поддерживает ли ваша внутренняя компьютерная система разные страны? Есть ли возможность привязать ассортимент, наличие товара и другую логистическую информацию к стране?
• Сколько вариантов цены и в каких валютах позволяет сделать система?
• Какая валюта основная – гривна, доллар или евро? Как происходит перерасчет себестоимости, продаж и расходов в разных валютах по отношению к основной валюте? Как это отображается в отчетах?
• Можно ли изменить язык интерфейса для сотрудников с украинского на какой-либо другой?
• Можно ли настроить язык для стандартных сообщений клиентам и автоматических ответов?
• Сколько языков поддерживают ваши клиентские приложения и порталы? Сколько времени понадобится для перевода на новый язык? Как будет поддерживаться актуальность всех языковых версий при добавлении новых товаров, новостей?

Архитектура IT

• Как сотрудники международных офисов получат доступ к компьютерной системе? Или сервер будет один для всех в Украине? Может, в каждой стране будет свой сервер с данными?
• Как будут подключаться сотрудники? Есть ли возможность предоставить нужные уровни доступа?
• Если сервер будет один, есть ли в каждой стране быстрый бесперебойный интернет? Как будет происходить работа в случае исчезновения связи?
• Если серверов несколько, как часто и по какой процедуре происходит обмен данными?

Система учета и стандарты финансовой отчетности

• Как вы планируете отчитываться местным фискальным органам? Есть ли у вас специалисты, владеющие местным бухгалтерским учетом? (Можно заказать бухгалтерскую отчетность «под ключ» в какой-то известной компании, но мы говорим о среднем бизнесе – ему такой вариант будет точно не по карману.)
• Если вы готовы отдать бухгалтерскую отчетность локальному бухгалтеру, как вы будете контролировать правильность отчетов и отсутствие сюрпризов через определенное время?
• В какой бухгалтерской программе будет работать бухгалтер в филиале и есть ли у него модуль интеграции с вашей управленческой системой, которую вы планируете установить на филиалах? Должен ли бухгалтер в филиале переносить данные в бухгалтерскую программу вручную?
• Если вы должны отчитываться о деятельности филиалов в главную компанию, какая отчетность потребуется и можно ли ее получить в нужной стране?
• Как вы учитываете курсовые разницы? Как часто и как официально?

Юридическая конструкция

• Кто будет основателем компании-филиала в новой стране? Каковы ограничения в зависимости от страны регистрации учредителя? Какие документы нужны для регистрации?
• Есть ли в стране законодательство о трансфертном ценообразовании?
• Есть ли юридические механизмы контроля и ограничения полномочий директора филиала? Действуют ли они на практике?
• Какие существуют процедуры заведения инвестиций в страну и вывода прибыли из страны, какая из схем будет более выгодна с учетом налогов и других рисков?

Локальные валюты и финансовые риски

• Какая волатильность локальной валюты?
• Какие документы нужны и существуют ли ограничения по внешнеэкономическим оплатам?
• В каких условиях поставки работают ваши потенциальные клиенты на рынке? Готовы ли давать предоплату?
• Какие условия отсрочки платежа? Какова культура своевременных оплат и выбивания долгов?  

Ваши финансовые возможности

• Какой в стране объем рынка и ваша запланированная доля рынка?
• Хватит ли у вас ресурсов, если добьетесь запланированных показателей?
• Какие расходы/инвестиции вы можете позволить себе, чтобы ваш текущий бизнес не пострадал?
• Какие операционные расходы и в течение какого времени вы готовы нести, пока бизнес не выйдет на самоокупаемость?

Этот пункт должен быть одним из наиболее детально проработанных. Важно выбирать такие рынки, которые ваша компания будет в состоянии «переварить». Первое, на что нужно обратить внимание, – объем инвестиций в складские запасы, кредитные линии и другие. Второе – ваша способность выдержать определенное время затратную часть бизнеса в этой стране (зарплаты, аренды, маркетинг) до момента, пока он выйдет на самоокупаемость.

Процессы

• Возможно ли скопировать текущие процессы с минимальными правками или нужно будет строить совсем другие?
• Каким должен быть минимальный штат для обеспечения выполнения запланированных процессов?
• Будут ли запланированные процессы законными в избранных странах?

К примеру, я знаю страны, в которых незаконно загружать товар в автомобиль, пока в налоговой нет информации об отгрузке. Если не учесть такие моменты на старте, процесс «станет колом» в первый же день работы.  

География

• Есть ли в выбранной стране адекватные логистические пути от ваших текущих складов с товарами?
• Какими будут маршруты доставки товаров? Как это отразится на себестоимости?
• Какими должны быть объемы заказа перевозок, какими будут сроки доставки? Как такие новые вводные данные повлияют на ваши заказы для Украины?
• Есть ли прямые перелеты?

К примеру, вам придется летать в филиалы, чтобы встречаться лично с партнерами, контролировать работу персонала и поддерживать во всей крупной компании единый корпоративный дух. Представьте себе, что перелет в выбранную вами страну занимает 25 часов и стоит $1000, потому что нужно делать несколько пересадок?

Товары

• Какими именно товарами вы планируете торговать на новых рынках? Будет ли во всех странах одинаковый ассортимент?
• Если на товарах или коробках есть надписи на определенном языке, нужна ли локализация?
• Какие могут быть группы стран, использующих 1 SKU?
• Может ли быть ситуация, когда товары из одной страны будут перемещены в другую?
• Какие требования к инструкциям, маркировке, упаковке и т.п.?
• Если вы планируете продавать не свои товары, а продукцию других или мировых производителей, есть ли разрешение на продажу этих товаров на новых рынках?

Я сталкивался со случаями, когда на новые рынки выходили конкуренты из разных регионов с одним брендом. Это очень опасная ситуация, потому что кроме вашей борьбы с вашим конкурентом на финальный результат будет влиять большая политика штаб-квартиры вендора. Так что ваши закупочные цены могут оказаться хуже, чем у конкурента. Потому всегда лучше выходить на новые рынки с собственными брендами. Или хотя бы с теми, в долгосрочности сотрудничества с которыми вы уверены на 100%.

Другие риски

Рекет

Вы готовы «забивать стрелки» с местными авторитетами или платить «дань»?  

Национализация

Есть страны, где этот риск очень реален. Готовы ли вы инвестировать в страну, которая вполне законно (с ее точки зрения) сможет забрать все, что вы построили?

Санкции

Вы уверены, что сам факт наличия бизнеса в новой стране не навредит вашему текущему бизнесу? Понимаете ли вы до конца, куда именно попадают товары с вашего нового рынка?

Локальные конфликты

Только теперь, когда страны запуска определены на 90%, а вы пришли к согласию с командой относительно видения этого процесса, начинается этап запуска. Поиск кандидатов, собеседования, подготовка документов для регистрации бизнеса, первые переговоры с клиентами для проверки гипотез.

Об этом всем можно было бы написать больше, однако для активной фазы начала международного бизнеса следует ждать завершения войны. Но подготовка должна начинаться прямо сейчас, ведь понадобится на это не менее полугода-год.

Telegram-канал Forbes, ультимативный гид в мире украинского бизнеса. Присоединиться

Материалы по теме

Категория

Жизнь

Дата

18 августа 2022

Игра вместо инструкций на десятки листов. Как геймификация бизнеса повышает производительность компании

Категория

Деньги

Дата

28 июня 2022

Чтобы бизнесу получить компенсацию ущерба от России, нужно пройти пять этапов. Как это сделать

Категория

Деньги

Дата

08 сентября 2022

В Раде зарегистрированы три законопроекта о возмещении убытков бизнесу вследствие войны. Что они предлагают