Зилла Бинг-Торн превратила убыточное издательство журналов о хобби в компанию стоимостью $2,5 млрд. Что она сделала на рынке, который умирает
Категория
Компании
Дата

Зилла Бинг-Торн превратила убыточное издательство журналов о хобби в компанию стоимостью $2,5 млрд. Что она сделала на рынке, который умирает

Гендиректор Future Зилла Бинг-Торн. Фото LEVON BISS FOR FORBES

Гендиректор Future Media использовала сокращение расходов и онлайн-продажи, чтобы увеличить стоимость акций компании. Теперь же это опорная стратегия для всей журнальной индустрии

Лондонский офис Future Plc находится в отнюдь не фешенебельном районе на западе Лондона, а по обе стороны от него расположилось несколько дешевых хостелов. Внутри приземистого белого здания раскинулись ряды дешевых рабочих столов, за которыми сейчас ни души.

За 18 месяцев после начала пандемии многие из 2500 сотрудников компании все еще работают дистанционно. Из своих уютных домов они пишут статьи для 80 журналов о хобби – от Guitar Player и PC Gamer до Radio World и Golf Monthly.

А вот в комнате для совещаний, которые возглавляет гендиректор компании Зилла Бинг-Торн, за большим столом можно увидеть яркие черно-красные кожаные кресла для геймеров по $200 за штуку. «Мы получили их бесплатно после одного из наших мероприятий, и я подумала, что мы можем поставить их в нашем офисе», – объясняет она.

Бинг-Торн знает все об экономии. Сегодняшняя 46-летняя женщина получила должность гендиректора в марте 2014-го, когда ее босса сняли с должности инвесторы из-за большой задолженности Future, снижения ее рыночной капитализации к лишь $40 млн, а выручки – до $103 млн. «Бизнес катился на дно, – рассказывает она. – Акционеры меня очень поддерживали, но я предупредила их, что не знаю, что делать, и попросила дать мне год».

За первые шесть месяцев во главе компании Бинг-Торн сократила 400 рабочих мест, это около 40% штата, а офис перенесла из Сан-Франциско на «дешевый» запад Англии. Кроме того, она продала 17 журналов, среди них популярный Procycling за $36 млн. «Пока не погасишь пожар, ты не имеешь права думать о следующих шагах в бизнесе», – убеждена Бинг-Торн.

С тех пор Бинг-Торн превратила Future в движущую силу онлайн-контента, что в прошлом году принесло $95,7 млн прибыли с $451 млн продаж. Только за шесть лет цена на акции выросла на 3821%, а рыночная капитализация теперь составляет $6,3 млрд.

Во время руководства Бинг-Торн Future больше не полагается на журнальные стенды и рекламы, а делает ставку на события, данные и, что самое главное, онлайн-торговлю. Около четверти выручки Future приходит из аффилированного маркетинга. По сути, это комиссионные, которые могут доходить до 8%, за каждую покупку, которую сделал читатель журнала. Например, человек читает обзор какого-то гаджета в TechRadar, переходит по размещенной там ссылке на этот гаджет на Amazon, покупает его, а Future получает свой процент.

Каждый крупный медиабренд, от New York Times до Forbes, использует аффилированный маркетинг, но с большим портфелем публикаций о конкретных продуктах Бинг-Торн удалось заработать на этом больше других.

«Существует очень мало бизнесов, которые смогли монетизировать журнальный контент онлайн, и Future удается это гораздо лучше любого, – говорит Марк Слэйтер, соучредитель Slater Investments, лондонского фонда на $2,5 млрд, и главный акционер Future. – Такая ориентация на клиентов, которые намерены покупать, очень заметна, и это мало кто делает».

У Бинг-Торн, дипломированного бухгалтера, есть талант к финансовой реанимации, и она доказала его еще тогда, когда была среди директоров двух проблемных британских компаний: сети алкогольных магазинов Threshers и продавца книг Waterstones. Но до Future ее единственным опытом в медиа было пребывание в должности и.о. гендиректора журнала об автомобилях под названием Auto Trader.

Она взяла в руки этот немаленький печатный журнал, сократила рабочие места и ускорила переход на стратегию «мобильная версия главное», которую ввел ее предшественник. «Это, по сути, модель перехода бизнеса из печати в диджитал», – говорит Колин Моррисон, опытный медиадиректор, который основал блог Flashes & Flames.

Зелье Бинг-Торн, Future больше не полагается на продажи в магазинах, как то WHSmith, на железнодорожных вокзалах и в аэропортах. /Фото Shutterstock

Зелье Бинг-Торн, Future больше не полагается на продажи в магазинах, как то WHSmith, на железнодорожных вокзалах и в аэропортах. Фото Shutterstock

Стратегия Бинг-Торн в Auto Trader окупилась сторицей, когда компания вышла на биржу за $3,5 млрд. И разделить этот успех она не смогла, ведь ушла из компании в 2013-м, когда ее назначили на роль постоянного гендиректора. «Лично для Зиллы это было большое разочарование, и, думаю, работа в Future должна была это компенсировать. Успех ее очень и очень мотивирует», – говорит один из институциональных инвесторов Future.

Раскусив код «от печати до диджитал», по крайней мере в журналах о хобби, Бинг-Торн использует неожиданно дорогие акции компании на новые покупки. С 2016-го она потратила $1,91 млрд на 21 соглашение о десятках журналов. Так, в августе за $415 млн она купила Kiplinger's Personal Finance, The Week и 10 других журналов в Dennis Publishing, бывшего гиганта мужских журналов, который создал Maxim и Stuff. Как одна из нескольких покупателей убыточных печатных изданий, Бинг-Торн может жестко торговаться, а ее опыт в сбивании цены делает сделки еще приятнее.

«Когда Зилла смотрит на потенциальные покупки, то деньгами отнюдь не разбрасывается, – говорит Слейтер. – Например, за журнал о гольфе, Golf Digest, который Discovery купила за $30 млн, Future предлагала $2 млн».

Такие быстрые сделки сделали Future мишенью лондонского хедж-фонда Shadowfall в 2020 году, который назвал это коллекцией «низкокачественных, часто сумбурных активов, теряющих ценность». Эту нападку отбили, но ее последняя сделка в ноябре на $795 млн о покупке веб-сайта о страховании авто GoCompare разнервировало инвесторов.

Но Бинг-Торн не отступает: если Future может быть доверенным помощником в покупке наушников, то почему бы не попробовать помогать с автогражданкой? «Люди все чаще ищут не самое дешевое, а лучшее. Они хотят найти того, кто поможет определиться с выбором», – говорит она.

Наполеон искоса смотрит с экрана в совещательной комнате (он на обложке исторического журнала Future), когда Бинг-Торн объясняет свою следующую кампанию: собрать больше американских читателей и онлайн-продаж. Future завоевала себе прибыльные места в спорте, музыке и технологиях, а теперь компания активно ищет женские журналы о стиле и декоре, которые можно было бы купить.

Это значит бросить вызов американским печатным тяжеловесам Hearst, Meredith и Condé Nast на их же поле. А всего семь лет назад такая стратегия показалась бы нереалистичной, и даже невозможной.

«Раньше я приходила домой и иногда занималась тем, хватит ли у меня денег на зарплаты работникам, – вспоминает Бинг-Торн. – А теперь я думаю о том, как привлечь к нашей читательской аудитории одного из трех американцев».

Материалы по теме
Предыдущий слайд
Следующий слайд
Новый Forbes уже в продаже

Новый Forbes уже в продаже

Топ-100 частных компаний | Лучшие города для бизнеса