Зілла Бінг-Торн перетворила збиткове видавництво журналів про хобі на компанію вартістю $2,5 млрд. Що вона зробила на ринку, який помирає

Лондонський офіс Future Plc знаходиться у аж ніяк не фешенебельному районі на заході Лондону, а по обидва боки від нього розташувалося кілька дешевих хостелів. Всередині приземкуватої білої будівлі розкинулися ряди дешевих робочих столів, за якими нині ані душі.

За 18 місяців після початку пандемії багато з 2500 співробітників компанії все ще працюють дистанційно. Зі своїх затишних домівок вони пишуть статті для 80 журналів про хобі – від Guitar Player і PC Gamer до Radio World і Golf Monthly.

А от у кімнаті для нарад, які очолює гендиректорка компанії Зілла Бінг-Торн, за великим столом можна побачити яскраві чорно-червоні шкіряні крісла для геймерів по $200 за кожне. «Ми отримали їх безкоштовно після одного з наших заходів, і я подумала, що ми можемо поставити їх у нашому офісі», – пояснює вона.

Бінг-Торн знає все про економію. Нині 46-річна жінка отримала посаду гендиректорки в березні 2014-го, коли її боса зняли з посади інвестори через велику заборгованість Future, зниження її ринкової капіталізації до лише $40 млн, а виторгу – до $103 млн. «Бізнес котився на дно, – розповідає вона. – Акціонери мене дуже підтримували, але я попередила їх, що не знаю, що робити, і попросила дати мені рік».

За перші шість місяців на чолі компанії Бінг-Торн скоротила 400 робочих місць, це близько 40% штату, а офіс перенесла із Сан-Франциско на «дешевий» захід Англії. Крім того, вона продала 17 журналів, серед них популярний Procycling, за $36 млн. «Поки не загасиш пожежі, ти не маєш права думати про наступні кроки у бізнесі», – переконана Бінг-Торн.

З того часу Бінг-Торн перетворила Future на рушійну силу онлайн-контенту, що минулого року принесло $95,7 млн прибутків із $451 млн продажів. Лише за шість років ціна на акції виросла на 3821%, а ринкова капіталізація тепер становить $6,3 млрд.

За керівництва Бінг-Торн Future більше не покладається на журнальні стенди й реклами, а робить ставку на події, дані і, що найголовніше, онлайн-торгівлю. Близько чверті виторгу Future приходить з афілійованого маркетингу. По суті, це комісійні, які можуть доходити до 8%, за кожну покупку, яку зробив читач журналу. Наприклад, людина читає огляд якогось ґаджету у TechRadar, переходить за розміщеним там посиланням на цей ґаджет на Amazon, купує його, а Future отримує свій відсоток.

Кожен великий медіабренд, від New York Times до Forbes, використовує афілійований маркетинг, але з великим портфелем публікацій про конкретні продукти Бінг-Торн вдалося заробити на цьому більше за інших.

«Існує дуже мало бізнесів, які змогли монетизувати журнальний контент онлайн, і Future вдається це значно краще за будь-кого, – каже Марк Слейтер, співзасновник Slater Investments, лондонського фонду на $2,5 млрд, і головний акціонер Future. – Така орієнтація на клієнтів, які мають намір купувати, є дуже помітною, і це мало хто робить».  

Бінг-Торн, дипломована бухгалтерка, має талант до фінансової реанімації і довела його ще тоді, коли була серед директорів двох проблемних британських компаній: мережі алкогольних магазинів Threshers і продавця книжок Waterstones. Але до Future її єдиним досвідом у медіа було перебування на посаді в.о. гендиректорки журналу про автомобілі під назвою Auto Trader.  

Вона взяла в руки цей немаленький друкований журнал, скоротила робочі місця і прискорила перехід на стратегію «мобільна версія головне», яку запровадив її попередник. «Це, по суті, модель переходу бізнесу з друку в диджитал», – каже Колін Моррісон, досвідчений медіадиректор, який заснував блог Flashes & Flames.

Стратегія Бінг-Торн в Auto Trader окупилася сторицею, коли компанія вийшла на біржу за $3,5 млрд. Та розділити цей успіх вона не змогла, адже пішла з компанії у 2013-му, коли її не призначили на роль постійної гендиректорки. «Особисто для Зілли це було велике розчарування, і, думаю, робота у Future мала це компенсувати. Успіх її дуже і дуже мотивує», – каже один з інституційних інвесторів Future.

Розкусивши код «від друку до диджитал», принаймні в журналах про хобі, Бінг-Торн використовує несподівано дорогі акції компанії на нові покупки. З 2016-го вона витратила $1,91 млрд на 21 угоду про десятки журналів. Так, у серпні за $415 млн вона купила Kiplinger’s Personal Finance, The Week і 10 інших журналів у Dennis Publishing, колишнього гіганта чоловічих журналів, який створив Maxim і Stuff. Як одна із кількох покупців збиткових друкованих видань, Бінг-Торн може жорстко торгуватися, а її досвід у збиванні ціни робить угоди ще приємнішими.

«Коли Зілла дивиться на потенційні покупки, то грошима аж ніяк не розкидається, – каже Слейтер. – Наприклад, за журнал про гольф, Golf Digest, який Discovery купила за $30 млн, Future пропонувала $2 млн».

Такі швидкі угоди зробили Future мішенню лондонського гедж-фонду Shadowfall у 2020-му, який назвав це колекцією «низькоякісних, часто сумбурних активів, які втрачають цінність». Цей напад відбили, але її остання угода у листопаді на $795 млн про купівлю вебсайту про страхування авто GoCompare рознервувала інвесторів.

Але Бінг-Торн не відступає: якщо Future може бути довіреним помічником у купівлі навушників, то чому б не спробувати допомагати з автоцивілкою? «Люди все частіше шукають не найдешевше, а найкраще. Вони хочуть знайти того, хто допоможе визначитися із вибором», – каже вона.

Наполеон скоса дивиться з екрану в кімнаті для нарад (він на обкладинці історичного журналу Future), коли Бінг-Торн пояснює свою наступну кампанію: зібрати більше американських читачів і онлайн-продажів. Future виборола собі прибуткові місця у спорті, музиці й технологіях, а тепер компанія активно шукає жіночі журнали про стиль і декор, які можна було б купити.

Це означає кинути виклик американським друкованим важковаговикам Hearst, Meredith і Condé Nast на їхньому ж полі. А лише сім років тому така стратегія здалася б нереалістичною, ба навіть неможливою.

«Раніше я приходила додому й іноді переймалася тим, чи вистачить у мене грошей на зарплати працівникам, – пригадує Бінг-Торн. – А тепер я думаю про те, як залучити до нашої читацької аудиторії одного з трьох американців».