Гендиректорка Future Media використала скорочення витрат і онлайн-продажі, щоб збільшити вартість акцій компанії. Тепер же це опорна стратегія для всієї журнальної індустрії
Forbes Ukraine випустив новий номер журналу. Придбати його з безкоштовною доставкою можна за цим посиланням. У журналі: перший список найкращих роботодавців для ветеранів, список перспективних молодих українців «30 до 30», 40 компаній, які вийшли на іноземні ринки під час війни, історії Марії Берлінської, Всеволода Кожемяки та загалом майже два десятки текстів.
Лондонський офіс Future Plc знаходиться у аж ніяк не фешенебельному районі на заході Лондону, а по обидва боки від нього розташувалося кілька дешевих хостелів. Всередині приземкуватої білої будівлі розкинулися ряди дешевих робочих столів, за якими нині ані душі.
За 18 місяців після початку пандемії багато з 2500 співробітників компанії все ще працюють дистанційно. Зі своїх затишних домівок вони пишуть статті для 80 журналів про хобі – від Guitar Player і PC Gamer до Radio World і Golf Monthly.
А от у кімнаті для нарад, які очолює гендиректорка компанії Зілла Бінг-Торн, за великим столом можна побачити яскраві чорно-червоні шкіряні крісла для геймерів по $200 за кожне. «Ми отримали їх безкоштовно після одного з наших заходів, і я подумала, що ми можемо поставити їх у нашому офісі», – пояснює вона.
Бінг-Торн знає все про економію. Нині 46-річна жінка отримала посаду гендиректорки в березні 2014-го, коли її боса зняли з посади інвестори через велику заборгованість Future, зниження її ринкової капіталізації до лише $40 млн, а виторгу – до $103 млн. «Бізнес котився на дно, – розповідає вона. – Акціонери мене дуже підтримували, але я попередила їх, що не знаю, що робити, і попросила дати мені рік».
За перші шість місяців на чолі компанії Бінг-Торн скоротила 400 робочих місць, це близько 40% штату, а офіс перенесла із Сан-Франциско на «дешевий» захід Англії. Крім того, вона продала 17 журналів, серед них популярний Procycling, за $36 млн. «Поки не загасиш пожежі, ти не маєш права думати про наступні кроки у бізнесі», – переконана Бінг-Торн.
З того часу Бінг-Торн перетворила Future на рушійну силу онлайн-контенту, що минулого року принесло $95,7 млн прибутків із $451 млн продажів. Лише за шість років ціна на акції виросла на 3821%, а ринкова капіталізація тепер становить $6,3 млрд.
За керівництва Бінг-Торн Future більше не покладається на журнальні стенди й реклами, а робить ставку на події, дані і, що найголовніше, онлайн-торгівлю. Близько чверті виторгу Future приходить з афілійованого маркетингу. По суті, це комісійні, які можуть доходити до 8%, за кожну покупку, яку зробив читач журналу. Наприклад, людина читає огляд якогось ґаджету у TechRadar, переходить за розміщеним там посиланням на цей ґаджет на Amazon, купує його, а Future отримує свій відсоток.
Кожен великий медіабренд, від New York Times до Forbes, використовує афілійований маркетинг, але з великим портфелем публікацій про конкретні продукти Бінг-Торн вдалося заробити на цьому більше за інших.
«Існує дуже мало бізнесів, які змогли монетизувати журнальний контент онлайн, і Future вдається це значно краще за будь-кого, – каже Марк Слейтер, співзасновник Slater Investments, лондонського фонду на $2,5 млрд, і головний акціонер Future. – Така орієнтація на клієнтів, які мають намір купувати, є дуже помітною, і це мало хто робить».
Бінг-Торн, дипломована бухгалтерка, має талант до фінансової реанімації і довела його ще тоді, коли була серед директорів двох проблемних британських компаній: мережі алкогольних магазинів Threshers і продавця книжок Waterstones. Але до Future її єдиним досвідом у медіа було перебування на посаді в.о. гендиректорки журналу про автомобілі під назвою Auto Trader.
Вона взяла в руки цей немаленький друкований журнал, скоротила робочі місця і прискорила перехід на стратегію «мобільна версія головне», яку запровадив її попередник. «Це, по суті, модель переходу бізнесу з друку в диджитал», – каже Колін Моррісон, досвідчений медіадиректор, який заснував блог Flashes & Flames.
Зілла Бінг-Торн, Future більше не покладається на продажі в магазинах, як-то WHSmith, на залізничних вокзалах і в аеропортах. Фото Shutterstock
Стратегія Бінг-Торн в Auto Trader окупилася сторицею, коли компанія вийшла на біржу за $3,5 млрд. Та розділити цей успіх вона не змогла, адже пішла з компанії у 2013-му, коли її не призначили на роль постійної гендиректорки. «Особисто для Зілли це було велике розчарування, і, думаю, робота у Future мала це компенсувати. Успіх її дуже і дуже мотивує», – каже один з інституційних інвесторів Future.
Розкусивши код «від друку до диджитал», принаймні в журналах про хобі, Бінг-Торн використовує несподівано дорогі акції компанії на нові покупки. З 2016-го вона витратила $1,91 млрд на 21 угоду про десятки журналів. Так, у серпні за $415 млн вона купила Kiplinger’s Personal Finance, The Week і 10 інших журналів у Dennis Publishing, колишнього гіганта чоловічих журналів, який створив Maxim і Stuff. Як одна із кількох покупців збиткових друкованих видань, Бінг-Торн може жорстко торгуватися, а її досвід у збиванні ціни робить угоди ще приємнішими.
«Коли Зілла дивиться на потенційні покупки, то грошима аж ніяк не розкидається, – каже Слейтер. – Наприклад, за журнал про гольф, Golf Digest, який Discovery купила за $30 млн, Future пропонувала $2 млн».
Такі швидкі угоди зробили Future мішенню лондонського гедж-фонду Shadowfall у 2020-му, який назвав це колекцією «низькоякісних, часто сумбурних активів, які втрачають цінність». Цей напад відбили, але її остання угода у листопаді на $795 млн про купівлю вебсайту про страхування авто GoCompare рознервувала інвесторів.
Але Бінг-Торн не відступає: якщо Future може бути довіреним помічником у купівлі навушників, то чому б не спробувати допомагати з автоцивілкою? «Люди все частіше шукають не найдешевше, а найкраще. Вони хочуть знайти того, хто допоможе визначитися із вибором», – каже вона.
Наполеон скоса дивиться з екрану в кімнаті для нарад (він на обкладинці історичного журналу Future), коли Бінг-Торн пояснює свою наступну кампанію: зібрати більше американських читачів і онлайн-продажів. Future виборола собі прибуткові місця у спорті, музиці й технологіях, а тепер компанія активно шукає жіночі журнали про стиль і декор, які можна було б купити.
Це означає кинути виклик американським друкованим важковаговикам Hearst, Meredith і Condé Nast на їхньому ж полі. А лише сім років тому така стратегія здалася б нереалістичною, ба навіть неможливою.
«Раніше я приходила додому й іноді переймалася тим, чи вистачить у мене грошей на зарплати працівникам, – пригадує Бінг-Торн. – А тепер я думаю про те, як залучити до нашої читацької аудиторії одного з трьох американців».

26 вересня на Форумі «Енергія бізнесу» Forbes збирає регуляторів і лідерів бізнесу. Мета заходу — обговорити проблеми і знайти рішення, які дозволять зробити українську енергетику дешевою, рясною та стійкою. Встигніть купити квиток!
Ви знайшли помилку чи неточність?
Залиште відгук для редакції. Ми врахуємо ваші зауваження якнайшвидше.