Сергій Бєлоусов та Степан Михайлов збирають аналітику YouTube десять років і знають, що злітає один канал із пʼяти. І вміють вираховувати переможця
Купуйте річну передплату на шість журналів Forbes Ukraine за ціною чотирьох номерів. Якщо ви цінуєте якість, глибину та силу реального досвіду, ця передплата саме для вас.
Програміст Сергій Бєлоусов, 38, і архітектор Степан Михайлов, 41, хотіли заробити легальним відеопрокатом в інтернеті. Повторити Netflix і Megogo не вдалося. Але міжнародну компанію з виручкою у $100 млн вони побудували. Їхнє дітище – платформа AIR Media Tech – перетворює YouTube-канали на бізнес.
Партнерською програмою AIR користуються майже 3200 ютуберів. Серед них найпопулярніші інфлюенсери України – дитячі канали Kids Diana Show, Vania Mania Kids, підприємець Євген Черняк(співпрацював з AIR до жовтня 2020 року). Основа бізнесу – мультиканальна медіамережа, посередник між блогером та YouTube.
За останні три роки YouTube виплатив авторам відео понад $30 млрд, повідомила CEO компанії Сьюзен Войчицькі. Частина цього пирога дісталася клієнтам AIR. Компанії є що запропонувати блогерам замість частини прибутку, впевнений Михайлов. «Наприклад, розвиток, який збільшує його дохід у 2–3–10, а іноді у сотні разів», – стверджує він. Що потрібно для цього зробити?
Як створювався AIR. Історія з пробілами
Творці AIR познайомилися у 2008 році, обставин першої зустрічі вони не памʼятають. На той час Бєлоусов два з половиною роки пропрацював IT-сервіс-менеджером у київському відділенні банку «Ренесанс Капітал». Коли вибухнула фінансова криза, він звільнився – запускати свою справу. «Сергій постійно приходив до мене і говорив: «Давай, ось нова ідея», – згадує Михайлов. За першою освітою він архітектор, але за фахом не працював – займався веб-дизайном.
Першим їх спільним проєктом став WedNavigator – маркетплейс для організації весіль, відкритий у 2008 році. Паралельно партнери зайнялися дистрибуцією легального контента. Вони хотіли ліцензувати фільми і мультики, а потім продавати підписку на цю бібліотеку інтернет-провайдерам. Сьогодні Бєлоусов порівнює це з Netflix. «Але у 2009 році я не зміг знайти опис бізнес-моделі Netflix. Я про нього не знав», – говорить він. До 2011 року проєкт мав назву «Агентство Інтернет Прав», згодом назву переклали на англійську і скоротили до абревіатури AIR.
Про період між 2008 і 2012 роками партнери розповідають скупо – нічим, мовляв, пишатися. Всі ці роки вони без особливого успіху металися між весільним і контент-бізнесом. Передбачувано переміг онлайн – стало зрозуміло, що ролик, який набув популярності, може приносити прибуток роками. Що було на руках у Бєлоусова і Михайлова крім цього осяяння? Основний актив – партнерський договір з YouTube, підписаний в 2011 році. Він дозволяв збирати окремі канали у медіамережу і управляти їх рекламними доходами.
Гроші на розвиток AIR засновники взяли зі своєї кишені. Перші інвестиції склали кілька сотень тисяч доларів, у наступні десять років компанія реінвестувала кілька десятків мільйонів із заробленого, запевняють Михайлов і Бєлоусов.
На старті частки поділили 51% на 49%. Контрольний пакет дістався Белоусову як автору ідеї. «Ми визначили, що у мене буде право прийняття якогось вирішального голосу, – розповідає він. – Але жодного разу ним не скористалися». Про особисті заробітки вони розповідають скупо. Інша біла пляма в їхніх розповідях – перші клієнти. Вони не уточнюють, де знайшли партнерів на старті.
«Першу зарплату в AIR ми виплатили собі у 2014 році», – згадує Михайлов. Відтоді компанія операційно прибуткова, заявляє він.
Розбір моделі. Що приносить AIR основні доходи
Отримувати гроші за монетизацію можна і безпосередньо від YouTube – через сервіс AdSence. Але виводити зароблене (не менше $100 за раз) дозволяють лише раз на місяць. У партнерських мереж умови гнучкіші. AIR дає виплати у 16 валютах на банківську карту чи акаунт у WebMoney, Qiwi, PayPal, Payoneer. Ще одна функція посередника – захищати канал від блокування, швидко розбиратися зі скаргами і попередженнями від YouTube.
Базова комісія компанії – 30%. Чим більше переглядів і передплатників набирає канал, тим меншу частку віддає. Розлучатися з третиною доходів, особливо на початку, згодні не всі. Подружжя Юлія Зарицька-Дудко і Олег Дудко ведуть два канали – дитячий Toys 2 Boys і розважальний Crush Bang Show. Сумарно у них понад 2 млн підписників. На партнерській програмі AIR блогери протрималися три місяці – надто кусалася комісія. «Потім залишок року чекали закінчення контракту, навіть трохи закинули канали», – каже Олег. Тепер сімʼя просувається своїми силами.
Тобто одними виплатами багато партнерів не принадиш. Блогери, перш за все, хочуть більше заробляти. Для цього в екосистемі AIR понад 30 сервісів. Базові – бібліотека музики, підтримка, модерація, аналітика, захист контента – дають в рамках комісії. За послуги персонального менеджера, організацію рекламних кампаній, виробництво мерча беруть додаткову платню на індивідуальних умовах. Тому в окремих випадках блогер може отримувати і 100% прибутку від монетизації. Є й послуга дистрибуції: переклад на іноземні мови і просування в інших країнах.
Інфографіка Леонід Лукашенко
У березні 2021 року канали AIR зібрали 20 млрд переглядів. У найближчих конкурентів родом із СНД – російської медіамережі Yoola і білоруської MediaCube – 12 млрд і 8 млрд відповідно. За всю історію через AIR пройшло 100 000 каналів.
На піку мережа одночасно працювала з 70 000 блогерів, сьогодні їх майже у 20 разів менше. Що за піке? YouTube почав посилювати вимоги до відео, підтримувати і модерувати десятки тисяч каналів стало неможливо. AIR відповів оптимізацією: залишив тільки найбільш великих і перспективних. У їхній мережі 2300 каналів мають понад 100 000 підписників, 250 – понад мільйон, ще півтора десятка – понад 10 млн.
Нові горизонти. Як заробити мільйони на прямій рекламі
Виручку компанії фаундери оцінюють у $100 млн, маржинальність не розкривають. Основні доходи припадають на медіамережу. «У різні роки це від 70% до 95%», – уточнює CEO AIR Media Tech Федір Скиба. Скільки заробляють канали-партнери, у компанії не говорять. «Розгін – від $50 до $500 000 на місяць», – розпливчасто говорить Михайлов.
Верхній поріг вражає. Доходи найбагатшого ютубера світу Раяна Каджі за 2020 рік Forbes оцінив у $29,5 млн. Єдина учасниця рейтингу з СНД – семирічна росіянка Анастасія Радзінська – заробила $18,5 млн. За версією російського Forbes, межа заробітку на YouTube-рекламі у країні – близько $3,5 млн. Основне джерело заробітку – рекламні контракти.
За інфлюенс-маркетинг – прямі договори між блогерами та брендами – в імперії Михайлова і Бєлоусова відповідає підрозділ AIR Brands. Його відкрили у 2015 році. Напрямок важливий – канали без багатомільйонних переглядів отримують до 90% доходу від партнерств, підраховує глава AIR Brands Тетяна Урюпова.
На рік у AIR Brands близько 200 проєктів із середнім чеком на $5000. Серед найбільших клієнтів – Mastercard, Nestle, McDonaldʼs.
Ще один спосіб заробити – розвивати для брендів канали «під ключ». Один з таких проєктів – канал Techno Folks from Techno Folks – запустили для оператора Vodafone Ukraine. «Вони виконують повний спектр послуг, включно зі створенням сценарію, режисурою, продакшном, управлінням каналом», – каже експерт з цифрових комунікацій Vodafone Владислав Войтович.
Блогерів компанія продюсує рідко – вони найчастіше знімають, монтують і налаштовують рекламу самі. Їх головна мета – наростити аудиторію. Бізнесу важливіше підвищити продажі, залучити відвідувачів на сайт або налагодити спілкування з клієнтами. Обслуговування бізнес-каналу обійдеться середній компанії у $50 000–100 000 на рік, каже виконавчий продюсер AIR Media-Tech Олексій Омелянович. Чек для великих компаній може сягати $300 000 на рік.
Інфографіка Леонід Лукашенко
Судячи зі слів Михайлова і Скиби про структуру виручки компанії, AIR Brands приносить до $20 млн на рік. «Не так багато, як хотілося б IT-підприємцю», – відповідає Бєлоусов на питання про те, скільки заробляє інфлюенс-підрозділ. Що у конкурентів?
Якщо вірити Михайлову і Бєлоусов, AIR випереджає ринок. Мережа MediaCube в 2021 році цілиться на $65 млн виручки, розповідає керівник проєкту Михайло Биченок. Актуальних даних про Yoola немає, але у 2018 році компанія заробила близько $6,7 млн, підраховував російський Forbes.
Блогер як стартап
Останніми роками найбільші медіамережф СНД розподіли інтернет на власні зони впливу. Yoola зосередилася на знаменитостях – серед її клієнтів російські блогери Юрій Дудь і Саша Спілберг. У MediaCube акцент на розважальний контент і канали на кшталт Labelcom і Діми Маслєннікова. У AIR експертиза в дитячих каналах. Чотири з пʼяти підключених до них каналів знімають відео для дітей. Близька засновникам тема. У Бєлоусова шестеро дітей, у Михайлова – пʼятеро.
У 2020 році по бізнесу медіамереж завдала удару не пандемія, а політика YouTube. Із січня відеохостинг взявся за дитячі канали – обмежив монетизацію, відключив точний таргетинг реклами. Через це AIR втратив 30% обороту. Компенсувало падіння карантинне зростання переглядів.
У команді AIR 200 осіб. Головний офіс – у Києві, також є представництва у Дубаї, Канаді та США. Ринки компанія ділить не за географічними кордонами, а за мовами. Україна і російськомовний сегмент інтернету фаундери називають перспективним, але касу роблять на іноземній аудиторії. Понад половину рекламного доходу AIR приносять англомовні країни, на другому місці – іспанська мова. На третьому несподівано виявилася гінді. «Гінді – виняток, CPM там низький», – пояснює Михайлов. Дешевизну реклами компенсує обсяг переглядів.
Партнери хочуть нарощувати присутність у США і придивляються до неохопленого арабського ринку. Друга амбіція – ростити блогерів як стартапи. Для цього компанія полює на перспективні канали.
На колишню співробітницю «Нового Каналу», а нині тревел-блогерку Машу Себову скаути AIR вийшли у 2019 році. Тоді у неї було 50 000 послідовників, сьогодні – упʼятеро більше. У чому користь від співпраці? «Періодично вони приводять до мене рекламні інтеграції від великих брендів», – розповідає вона. Гонорари за рекламу зросли з $100 до $1500 за інтеграцію.
У 2021 році, щоб підключиться до мережі, каналу потрібно набрати мінімум 1500 підписників і 50 000 годин переглядів на рік. Крім аудиторії оцінюють готовність співпрацювати: не знімати токсичний контент, дотримуватись рекомендацій компанії.
Проєкт з відбору перспективних авторів засновники AIR називають «інвестфондом». У чому подібність до венчурної справи? Злітає близько 20% каналів, говорить Михайлов. У чому різниця? Вкладають не гроші, а експертизу і послуги.
Коли вони почнуть окупатися, партнерська мережа отримає свою частку прибутку. «У фонд ми, ясна річ, відбираємо канали, які можуть вистрілити як ракета», – завважує Бєлоусов. На одне чуття AIR не покладається – цифри надійніші.
За десять років компанія накопичила величезну базу YouTube-аналітики. Вона і допомагає оцінювати перспективи. «Це вже просто технологія, а не інтуїція», – робить висновок Михайлов.
Ви знайшли помилку чи неточність?
Залиште відгук для редакції. Ми врахуємо ваші зауваження якнайшвидше.
