Сергій Бєлоусов та Степан Михайлов збирають аналітику YouTube десять років і знають, що злітає один канал із пʼяти. І вміють вираховувати переможця
Подарунок для справжніх лідерок та лідерів
Сертифікат Forbes — 365 днів доступу до якісної аналітики, інсайтів та історій успіху, що змінюють мислення. Купуйте зараз
Програміст Сергій Бєлоусов, 38, і архітектор Степан Михайлов, 41, хотіли заробити легальним відеопрокатом в інтернеті. Повторити Netflix і Megogo не вдалося. Але міжнародну компанію з виручкою у $100 млн вони побудували. Їхнє дітище – платформа AIR Media Tech – перетворює YouTube-канали на бізнес.
Партнерською програмою AIR користуються майже 3200 ютуберів. Серед них найпопулярніші інфлюенсери України – дитячі канали Kids Diana Show, Vania Mania Kids, підприємець Євген Черняк(співпрацював з AIR до жовтня 2020 року). Основа бізнесу – мультиканальна медіамережа, посередник між блогером та YouTube.
За останні три роки YouTube виплатив авторам відео понад $30 млрд, повідомила CEO компанії Сьюзен Войчицькі. Частина цього пирога дісталася клієнтам AIR. Компанії є що запропонувати блогерам замість частини прибутку, впевнений Михайлов. «Наприклад, розвиток, який збільшує його дохід у 2–3–10, а іноді у сотні разів», – стверджує він. Що потрібно для цього зробити?
Як створювався AIR. Історія з пробілами
Творці AIR познайомилися у 2008 році, обставин першої зустрічі вони не памʼятають. На той час Бєлоусов два з половиною роки пропрацював IT-сервіс-менеджером у київському відділенні банку «Ренесанс Капітал». Коли вибухнула фінансова криза, він звільнився – запускати свою справу. «Сергій постійно приходив до мене і говорив: «Давай, ось нова ідея», – згадує Михайлов. За першою освітою він архітектор, але за фахом не працював – займався веб-дизайном.
Першим їх спільним проєктом став WedNavigator – маркетплейс для організації весіль, відкритий у 2008 році. Паралельно партнери зайнялися дистрибуцією легального контента. Вони хотіли ліцензувати фільми і мультики, а потім продавати підписку на цю бібліотеку інтернет-провайдерам. Сьогодні Бєлоусов порівнює це з Netflix. «Але у 2009 році я не зміг знайти опис бізнес-моделі Netflix. Я про нього не знав», – говорить він. До 2011 року проєкт мав назву «Агентство Інтернет Прав», згодом назву переклали на англійську і скоротили до абревіатури AIR.
Про період між 2008 і 2012 роками партнери розповідають скупо – нічим, мовляв, пишатися. Всі ці роки вони без особливого успіху металися між весільним і контент-бізнесом. Передбачувано переміг онлайн – стало зрозуміло, що ролик, який набув популярності, може приносити прибуток роками. Що було на руках у Бєлоусова і Михайлова крім цього осяяння? Основний актив – партнерський договір з YouTube, підписаний в 2011 році. Він дозволяв збирати окремі канали у медіамережу і управляти їх рекламними доходами.
Гроші на розвиток AIR засновники взяли зі своєї кишені. Перші інвестиції склали кілька сотень тисяч доларів, у наступні десять років компанія реінвестувала кілька десятків мільйонів із заробленого, запевняють Михайлов і Бєлоусов.
На старті частки поділили 51% на 49%. Контрольний пакет дістався Белоусову як автору ідеї. «Ми визначили, що у мене буде право прийняття якогось вирішального голосу, – розповідає він. – Але жодного разу ним не скористалися». Про особисті заробітки вони розповідають скупо. Інша біла пляма в їхніх розповідях – перші клієнти. Вони не уточнюють, де знайшли партнерів на старті.
«Першу зарплату в AIR ми виплатили собі у 2014 році», – згадує Михайлов. Відтоді компанія операційно прибуткова, заявляє він.
Розбір моделі. Що приносить AIR основні доходи
Отримувати гроші за монетизацію можна і безпосередньо від YouTube – через сервіс AdSence. Але виводити зароблене (не менше $100 за раз) дозволяють лише раз на місяць. У партнерських мереж умови гнучкіші. AIR дає виплати у 16 валютах на банківську карту чи акаунт у WebMoney, Qiwi, PayPal, Payoneer. Ще одна функція посередника – захищати канал від блокування, швидко розбиратися зі скаргами і попередженнями від YouTube.
Базова комісія компанії – 30%. Чим більше переглядів і передплатників набирає канал, тим меншу частку віддає. Розлучатися з третиною доходів, особливо на початку, згодні не всі. Подружжя Юлія Зарицька-Дудко і Олег Дудко ведуть два канали – дитячий Toys 2 Boys і розважальний Crush Bang Show. Сумарно у них понад 2 млн підписників. На партнерській програмі AIR блогери протрималися три місяці – надто кусалася комісія. «Потім залишок року чекали закінчення контракту, навіть трохи закинули канали», – каже Олег. Тепер сімʼя просувається своїми силами.
Тобто одними виплатами багато партнерів не принадиш. Блогери, перш за все, хочуть більше заробляти. Для цього в екосистемі AIR понад 30 сервісів. Базові – бібліотека музики, підтримка, модерація, аналітика, захист контента – дають в рамках комісії. За послуги персонального менеджера, організацію рекламних кампаній, виробництво мерча беруть додаткову платню на індивідуальних умовах. Тому в окремих випадках блогер може отримувати і 100% прибутку від монетизації. Є й послуга дистрибуції: переклад на іноземні мови і просування в інших країнах.
Інфографіка Леонід Лукашенко
У березні 2021 року канали AIR зібрали 20 млрд переглядів. У найближчих конкурентів родом із СНД – російської медіамережі Yoola і білоруської MediaCube – 12 млрд і 8 млрд відповідно. За всю історію через AIR пройшло 100 000 каналів.
На піку мережа одночасно працювала з 70 000 блогерів, сьогодні їх майже у 20 разів менше. Що за піке? YouTube почав посилювати вимоги до відео, підтримувати і модерувати десятки тисяч каналів стало неможливо. AIR відповів оптимізацією: залишив тільки найбільш великих і перспективних. У їхній мережі 2300 каналів мають понад 100 000 підписників, 250 – понад мільйон, ще півтора десятка – понад 10 млн.
Нові горизонти. Як заробити мільйони на прямій рекламі
Виручку компанії фаундери оцінюють у $100 млн, маржинальність не розкривають. Основні доходи припадають на медіамережу. «У різні роки це від 70% до 95%», – уточнює CEO AIR Media Tech Федір Скиба. Скільки заробляють канали-партнери, у компанії не говорять. «Розгін – від $50 до $500 000 на місяць», – розпливчасто говорить Михайлов.
Верхній поріг вражає. Доходи найбагатшого ютубера світу Раяна Каджі за 2020 рік Forbes оцінив у $29,5 млн. Єдина учасниця рейтингу з СНД – семирічна росіянка Анастасія Радзінська – заробила $18,5 млн. За версією російського Forbes, межа заробітку на YouTube-рекламі у країні – близько $3,5 млн. Основне джерело заробітку – рекламні контракти.
За інфлюенс-маркетинг – прямі договори між блогерами та брендами – в імперії Михайлова і Бєлоусова відповідає підрозділ AIR Brands. Його відкрили у 2015 році. Напрямок важливий – канали без багатомільйонних переглядів отримують до 90% доходу від партнерств, підраховує глава AIR Brands Тетяна Урюпова.
На рік у AIR Brands близько 200 проєктів із середнім чеком на $5000. Серед найбільших клієнтів – Mastercard, Nestle, McDonaldʼs.
Ще один спосіб заробити – розвивати для брендів канали «під ключ». Один з таких проєктів – канал Techno Folks from Techno Folks – запустили для оператора Vodafone Ukraine. «Вони виконують повний спектр послуг, включно зі створенням сценарію, режисурою, продакшном, управлінням каналом», – каже експерт з цифрових комунікацій Vodafone Владислав Войтович.
Блогерів компанія продюсує рідко – вони найчастіше знімають, монтують і налаштовують рекламу самі. Їх головна мета – наростити аудиторію. Бізнесу важливіше підвищити продажі, залучити відвідувачів на сайт або налагодити спілкування з клієнтами. Обслуговування бізнес-каналу обійдеться середній компанії у $50 000–100 000 на рік, каже виконавчий продюсер AIR Media-Tech Олексій Омелянович. Чек для великих компаній може сягати $300 000 на рік.
Інфографіка Леонід Лукашенко
Судячи зі слів Михайлова і Скиби про структуру виручки компанії, AIR Brands приносить до $20 млн на рік. «Не так багато, як хотілося б IT-підприємцю», – відповідає Бєлоусов на питання про те, скільки заробляє інфлюенс-підрозділ. Що у конкурентів?
Якщо вірити Михайлову і Бєлоусов, AIR випереджає ринок. Мережа MediaCube в 2021 році цілиться на $65 млн виручки, розповідає керівник проєкту Михайло Биченок. Актуальних даних про Yoola немає, але у 2018 році компанія заробила близько $6,7 млн, підраховував російський Forbes.
Блогер як стартап
Останніми роками найбільші медіамережф СНД розподіли інтернет на власні зони впливу. Yoola зосередилася на знаменитостях – серед її клієнтів російські блогери Юрій Дудь і Саша Спілберг. У MediaCube акцент на розважальний контент і канали на кшталт Labelcom і Діми Маслєннікова. У AIR експертиза в дитячих каналах. Чотири з пʼяти підключених до них каналів знімають відео для дітей. Близька засновникам тема. У Бєлоусова шестеро дітей, у Михайлова – пʼятеро.
У 2020 році по бізнесу медіамереж завдала удару не пандемія, а політика YouTube. Із січня відеохостинг взявся за дитячі канали – обмежив монетизацію, відключив точний таргетинг реклами. Через це AIR втратив 30% обороту. Компенсувало падіння карантинне зростання переглядів.
У команді AIR 200 осіб. Головний офіс – у Києві, також є представництва у Дубаї, Канаді та США. Ринки компанія ділить не за географічними кордонами, а за мовами. Україна і російськомовний сегмент інтернету фаундери називають перспективним, але касу роблять на іноземній аудиторії. Понад половину рекламного доходу AIR приносять англомовні країни, на другому місці – іспанська мова. На третьому несподівано виявилася гінді. «Гінді – виняток, CPM там низький», – пояснює Михайлов. Дешевизну реклами компенсує обсяг переглядів.
Партнери хочуть нарощувати присутність у США і придивляються до неохопленого арабського ринку. Друга амбіція – ростити блогерів як стартапи. Для цього компанія полює на перспективні канали.
На колишню співробітницю «Нового Каналу», а нині тревел-блогерку Машу Себову скаути AIR вийшли у 2019 році. Тоді у неї було 50 000 послідовників, сьогодні – упʼятеро більше. У чому користь від співпраці? «Періодично вони приводять до мене рекламні інтеграції від великих брендів», – розповідає вона. Гонорари за рекламу зросли з $100 до $1500 за інтеграцію.
У 2021 році, щоб підключиться до мережі, каналу потрібно набрати мінімум 1500 підписників і 50 000 годин переглядів на рік. Крім аудиторії оцінюють готовність співпрацювати: не знімати токсичний контент, дотримуватись рекомендацій компанії.
Проєкт з відбору перспективних авторів засновники AIR називають «інвестфондом». У чому подібність до венчурної справи? Злітає близько 20% каналів, говорить Михайлов. У чому різниця? Вкладають не гроші, а експертизу і послуги.
Коли вони почнуть окупатися, партнерська мережа отримає свою частку прибутку. «У фонд ми, ясна річ, відбираємо канали, які можуть вистрілити як ракета», – завважує Бєлоусов. На одне чуття AIR не покладається – цифри надійніші.
За десять років компанія накопичила величезну базу YouTube-аналітики. Вона і допомагає оцінювати перспективи. «Це вже просто технологія, а не інтуїція», – робить висновок Михайлов.
Ви знайшли помилку чи неточність?
Залиште відгук для редакції. Ми врахуємо ваші зауваження якнайшвидше.
