Категория
Свой бизнес
Дата

Инфлюенсеры — новые звезды, за которыми следят миллионы. Что это за индустрия и кто определяет ее лицо в Украине

Инфлюенсеры — новые звезды, за которыми следят миллионы. Что это за индустрия и кто определяет ее лицо в Украине /из личного архива/Freepik/иллюстрация Forbes

из личного архива/Freepik/иллюстрация Forbes

Как работает индустрия инфлюенсеров в Украине

Як мотивувати команду не збавляти темп у надскладних умовах? Дізнайтесь 25 квітня на форумі «Надлюди» від Forbes. Купуйте квиток за посиланням!

В центре Лос-Анджелеса, напротив стального цветка диснеевского мюзик-холла, расположено не менее удивительное здание. Белый многогранник, усеянный вытянутыми окнами, – яркий пример того, как далеко зашло влияние Instagram и YouTube-экономики. Музей современного искусства The Broad стоимостью $150 млн изначально проектировался так, чтобы хорошо выглядеть на фото для социальных сетей. «Это раньше фотогенично спроектированные места попадали в Instagram по воле случая, – пишет архитектурный критик The Guardian Оливер Уэйнрайт. – Сегодня эта цель – попасть в Instagram – стала первоочередной заботой амбициозных заказчиков и дизайнеров».

Громче всего в эхо-камере социальных сетей звучат голоса инфлюенсеров. За их жизнью и решениями следят миллионы подписчиков. Они формируют вкусы, культурные нормы и порой зарабатывают миллионы долларов.

Самый простой перевод influencer с английского – лидер мнений. «Когда они говорят, их аудитория слушает, действует, и – что важнее всего для брендов – покупает», – пишет Бриттани Хеннесси в книге Influencer: Building Your Personal Brand in the Age of Social Media.

Не каждый популярный аккаунт или звезда с миллионами подписчиков – инфлюенсер. У Папы Римского Франциска 7,1 млн подписчиков в Instagram и 18,7 млн – в Twitter. Но бороться за популярность ему не пришлось: профиль понтифика в Instagram настраивал основатель соцсети Кевин Систром. Первый же пост привлек за час 50 000 подписчиков. Настоящие инфлюенсеры стали популярны в соцсетях благодаря оригинальному контенту, без традиционного медийного или социального капитала.

КТО, ГДЕ, КОМУ?

Интернет-звезды играют в четырех лигах: наноинфлюенсеров (до 10 000 подписчиков), микроинфлюенсеров (до 100 000), макроинфлюенсеров (до 1 млн подписчиков) и мегаинфлюенсеров. К числу последних относится, например, юный YouTube-блогер Раян Каджи, заработавший в 2019 году $26 млн.

Пример украинского мегаинфлюенсера – Ян Гордиенко, известный под ником YanGo. Суммарно у него 9,93 млн подписчиков в YouTube, Instagram и TikTok. Он сотрудничает с Nike, Apple, BMW, Calvin Klein. «В среднем мой гонорар – $6500 за пост», – говорит Гордиенко, добавляя, что считает свою деятельность в соцсетях бизнесом.

С каждым годом новичков становится больше, конкуренция за внимание обостряется. Если в 2016 году на одного мегаинфлюенсера приходилось, по данным маркетинговой платформы CreatorIQ, три микроинфлюенсера, то в 2019-м– уже 10. Места пока хватает всем, потому что растет интернет-аудитория.

Социальными сетями пользуется 51% жителей планеты, или 3,96 млрд человек, говорится в июльском отчете глобального креативного агентства We Are Social и платформы для управления соцсетями Hootsuite. Ежесекундно в них регистрируются 12 новых пользователей. Все они – потенциальные подписчики инфлюенсеров и клиенты брендов.

Самая большая в мире аудитория у Facebook – 2,7 млрд пользователей, но инфлюенсеры его не жалуют. 90% рекламных интеграций проходят через Instagram, а самые высокие заработки – у авторов видео на YouTube.

Три года назад в список самых горячих площадок ворвался TikTok. Долгое время было непонятно, насколько влиятельной станет соцсеть с короткими музыкальными видео. Недавно в рамках тяжбы с правительством США компания впервые раскрыла карты: она выросла с 271 млн пользователей в декабре 2018 года до 689 млн в июле 2020-го.

«Массовая миграция в TikTok продолжается, – рассказывает управляющий партнер агентства Havas Digital Kyiv Денис Логвиненко. – TikTok диктует новый формат челленджей, которые распространяются и на территорию Facebook/ Instagram».

ЖИВЫЕ И ФЕЙКОВЫЕ

По оценке американского Forbes, самый популярный YouTube-блогер мира, швед Феликс Чельберг, за 2019 год заработал на своем канале около $13 млн. Аудиторию свыше 100 млн человек он собрал в основном на стриминге игр. В нашей стране, как показывает рейтинг Forbes Ukraine, инфлюенсеры добиваются наибольшего успеха в других категориях. Половина списка 30 самых популярных украинских инфлюенсеров – детские аккаунты и лайфстайл-блогеры.

Самый ценный актив любого инфлюенсера – аудитория. Но рекламодателей, кроме количества подписчиков, интересует и их качество. При оценке блогера бренды обращают внимание на уровень вовлеченности аудитории – лайки, комментарии, репосты, просмотры видео.

В 2019 году рекламодатели потратили примерно $1,3 млрд на инфлюенсеров с «дутыми» аккаунтами, выяснила специализирующаяся на кибербезопасности компания Cheq. А в этом году, по ее оценке, впустую будет потрачено уже $1,5 млрд. Набрать сотни тысяч подписчиков несложно: можно купить их на бирже, создать ботов или заманить розыгрышами.

«Главная проблема – рост блогеров на giveaway», – говорит глава инфлюенсер-отдела креативного агентства PROVID Дарья Булатникова. Рядовые пользователи подписываются на десятки аккаунтов ради шанса выиграть ценный приз вроде смартфона или даже авто. Аккаунты организаторов быстро растут и так же стремительно сдуваются после конкурса. «В итоге получаем никому не известных блогеров-миллионников и огромную избалованную аудиторию», – констатирует Булатникова.

Чтобы бороться с мошенническими схемами, появились сервисы для проверки блогеров. Например, HypeAuditor и TrendHero. С их помощью можно отследить динамику подписок, измерить активность и вовлеченность подписчиков. «Будущее маркетинга влияния зависит от технологий анализа данных аудитории блогеров», – отмечает Логвиненко из Havas Digital Kyiv.

ЗА ЧТО ПЛАТИТ БИЗНЕС

«Наша главная метрика – успешная конвертация в продажи, – говорит маркетинговый директор компании Ajax Валентин Гриценко. – Лучший результат – $70 000 выручки после интеграции за $10 000». Производитель охранных систем Ajax за три года потратил более $200 000 на работу с блогерами, преимущественно в YouTube.

С 2017 по 2019 годы расходы мировых брендов на рекламу у инфлюенсеров увеличились в четыре раза. Модный онлайн-ритейлер Fashion Nova в 2019 году потратил на сотрудничество с инфлюенсерами в Instagram $40 млн, а сеть Walmart – $9 млн, подсчитал аналитический сервис Instascreener.

Активность инфлюенсеров конвертируется не только в продажи. Бренд получает позитивные упоминания в соцсетях и СМИ, приобретая лояльность аудитории и привлекая новых клиентов. Порой совершенно незапланированно. В сентябре украинский monobank получил вирусный PR благодаря нескольким видео, в которых тиктокеры просят у операторов поддержки банка 2 грн и получают перевод. Один из первых роликов за четыре дня набрал более 84 000 просмотров и 11 000 лайков. Пользователи завалили поддержку банка просьбами о двух гривнях, а история перетекла в другие соцсети и традиционные СМИ.

В monobank утверждают, что акция была спонтанной и опыта сотрудничества с инфлюенсерами у них нет. «Нас есть за что искренне рекомендовать, и платить за это не хотим, – объясняет сооснователь monobank Олег Гороховский. – Вот только сейчас решили попробовать рекламную интеграцию с Антоном Птушкиным». Ведущий YouTube-канала про путешествия Птушкин – четвертый в рейтинге украинских инфлюенсеров Forbes.

Сеть «Фокстрот», наоборот, уже год целенаправленно использует инфлюенс-маркетинг. Из последних проектов – коллаборация с бывшим солистом группы Quest Pistols Антоном Савлеповым и брендом телефонов.

«Ролик, в котором он ничего не дарит и просто рассказывает о новом телефоне, который можно купить в «Фокстроте», по стоимости охвата оказался в три раза дешевле, чем обычный giveaway без участия блогеров», – рассказывает руководитель SMM «Фокстрота» Катерина Бочарникова.

Активнее всего компания работает в Instagram, проводя розыгрыши и через собственные корпоративные страницы, и с привлечением блогеров.

Еще один фактор, который нужно учитывать брендам при работе с инфлюенсерами, – репутационные риски. В 2018 году американская бьюти-блогерша Лора Ли лишилась сотрудничества с несколькими крупными компаниями, среди которых Morhpe, BoxyCharm, Diff и Ultra, из-за старых расистских твитов.

СКОЛЬКО СТОЯТ ИНФЛЮЕНСЕРЫ

Встроенная система монетизации есть только в YouTube. В других соцсетях инфлюенсеры продают самостоятельно – брендируют посты и истории, делают рекламные вставки в видео.

О каких суммах идет речь? Серия сторис от Instagram-блогера Маши Тимошенко будет стоить около 20 000 грн, видео обойдется в 50 000 грн. Видео на YouTube оцениваются в среднем в 45 000 грн. На ее Instagram подписаны 705 000 человек, а у созданного в 2012 году YouTube-канала – 968 000 подписчиков и почти 68 млн просмотров. В ее постах упоминаются производители одежды и международных косметических брендов вроде Nashi Argan, Clinique и Bourjois. С 2019 года Тимошенко продвигает и собственную модную марку NCYZIP.

Инфлюенсеры не любят раскрывать свои доходы и публично озвучивать стоимость рекламы. Прайс у авторов с примерно одинаковой аудиторией отличается в разы, констатируют руководители маркетинговых агентств. Помимо качества аудитории и репутации, на ценообразование влияет еще несколько переменных – от количества, формата и тематики постов до имени и размера бренда.

«Гонорары украинских блогеров-миллионников стартуют от $1000 за пост и доходят до $2500, – говорит глава агентства WhyNot? Евгений Таллер. – Если это медийный блогер «из телевизора» – от $2500 до $5000».

«Бренду выгоднее заключать контракт на год, зафиксировав одну цену», – советует CEO AIR Media-Tech Федор Скиба. Это шанс на более гибкие условия и скидки. Самая дорогая соцсеть – YouTube, говорит Булатникова. В зависимости от тематики одна интеграция может стоить от 20 000 до 500 000 грн за 300 000 просмотров. Реклама в Instagram, по ее оценке, обойдется дешевле – от 10 000 до 40 000 грн за охват 300 000 пользователей. Чем возрослее (и платежеспособнее) аудитория, тем выше цена.

Гонорары украинских мегаинфлюенсеров стартуют от $1000 за пост

«На интеграциях и спецпроектах инфлюенсеры, работающие с AIR Brands, в 2019 году заработали $11,2 млн, – рассказывает Скиба. – В сравнении со зрелыми рынками США и Великобритании наш еще в начале своего пути».

Среди украинских инфлюенсеров лучшие результаты – у детских каналов, которые имеют фан-базу в десятки миллионов человек со всего мира. В прошлом году YouTube ограничил монетизацию и комментарии для детского контента из-за претензий правительства США. Но прямые рекламные контракты никуда не делись. «YouTube-блогеры в нише детского контента могут зарабатывать до $500 000 в месяц», – говорит глава агентства инфлюенс-маркетинга AIR Brands Татьяна Урюпова.

Если экономика размещений в «старых» соцсетях приблизительно понятна, то TikTok для Украины – пока terra incognita. У самых популярных украинских тиктокеров Yana Doga и Влады Гармаш на момент написания материала набралось по 7,3 млн и 4,7 млн подписчиков соответственно. Мнение, что TikTok пользуются в основном подростки, устарело. «Сейчас основная аудитория в возрасте 25–34 года, платежеспособные люди», – говорит руководитель рекламного агентства Wideworks Даниэль Лурье.

Украинские рекламодатели, по словам Лурье, пока скорее экспериментируют с TikTok, рассматривая его как имиджевое проявление — без крупных бюджетов. «В сегменте 0,5–1 млн подписчиков средняя цена за одно размещение – около $600», – говорит Лурье.

Пандемия коронавируса стала шоком и для бизнеса инфлюенсеров. В начале локдауна бренды приостановили рекламные кампании, не зная, что будет дальше. По словам Урюповой из AIR Brands, затишье оказалось временным. «Потребовалось буквально пару месяцев на адаптацию, и сегодня мы наблюдаем возвращение запланированных кампаний, хоть и в меньшем масштабе», – говорит она.

Опубликовано в четвертом номере журнала Forbes (октябрь 2020)

Вы нашли ошибку или неточность?

Оставьте отзыв для редакции. Мы учтем ваши замечания как можно скорее.

Исправить
Предыдущий слайд
Следующий слайд
Новый выпуск Forbes Ukraine

Заказывайте с бесплатной курьерской доставкой по Украине