Инфлюенсеры — новые звезды, за которыми следят миллионы. Что это за индустрия и кто определяет ее лицо в Украине

В центре Лос-Анджелеса, напротив стального цветка диснеевского мюзик-холла, расположено не менее удивительное здание. Белый многогранник, усеянный вытянутыми окнами, – яркий пример того, как далеко зашло влияние Instagram и YouTube-экономики. Музей современного искусства The Broad стоимостью $150 млн изначально проектировался так, чтобы хорошо выглядеть на фото для социальных сетей. «Это раньше фотогенично спроектированные места попадали в Instagram по воле случая, – пишет архитектурный критик The Guardian Оливер Уэйнрайт. – Сегодня эта цель – попасть в Instagram – стала первоочередной заботой амбициозных заказчиков и дизайнеров».

Громче всего в эхо-камере социальных сетей звучат голоса инфлюенсеров. За их жизнью и решениями следят миллионы подписчиков. Они формируют вкусы, культурные нормы и порой зарабатывают миллионы долларов.

Самый простой перевод influencer с английского – лидер мнений. «Когда они говорят, их аудитория слушает, действует, и – что важнее всего для брендов – покупает», – пишет Бриттани Хеннесси в книге Influencer: Building Your Personal Brand in the Age of Social Media.

Не каждый популярный аккаунт или звезда с миллионами подписчиков – инфлюенсер. У Папы Римского Франциска 7,1 млн подписчиков в Instagram и 18,7 млн – в Twitter. Но бороться за популярность ему не пришлось: профиль понтифика в Instagram настраивал основатель соцсети Кевин Систром. Первый же пост привлек за час 50 000 подписчиков. Настоящие инфлюенсеры стали популярны в соцсетях благодаря оригинальному контенту, без традиционного медийного или социального капитала.

КТО, ГДЕ, КОМУ?

Интернет-звезды играют в четырех лигах: наноинфлюенсеров (до 10 000 подписчиков), микроинфлюенсеров (до 100 000), макроинфлюенсеров (до 1 млн подписчиков) и мегаинфлюенсеров. К числу последних относится, например, юный YouTube-блогер Раян Каджи, заработавший в 2019 году $26 млн.

Пример украинского мегаинфлюенсера – Ян Гордиенко, известный под ником YanGo. Суммарно у него 9,93 млн подписчиков в YouTube, Instagram и TikTok. Он сотрудничает с Nike, Apple, BMW, Calvin Klein. «В среднем мой гонорар – $6500 за пост», – говорит Гордиенко, добавляя, что считает свою деятельность в соцсетях бизнесом.

С каждым годом новичков становится больше, конкуренция за внимание обостряется. Если в 2016 году на одного мегаинфлюенсера приходилось, по данным маркетинговой платформы CreatorIQ, три микроинфлюенсера, то в 2019-м– уже 10. Места пока хватает всем, потому что растет интернет-аудитория.

Социальными сетями пользуется 51% жителей планеты, или 3,96 млрд человек, говорится в июльском отчете глобального креативного агентства We Are Social и платформы для управления соцсетями Hootsuite. Ежесекундно в них регистрируются 12 новых пользователей. Все они – потенциальные подписчики инфлюенсеров и клиенты брендов.

Самая большая в мире аудитория у Facebook – 2,7 млрд пользователей, но инфлюенсеры его не жалуют. 90% рекламных интеграций проходят через Instagram, а самые высокие заработки – у авторов видео на YouTube.

Три года назад в список самых горячих площадок ворвался TikTok. Долгое время было непонятно, насколько влиятельной станет соцсеть с короткими музыкальными видео. Недавно в рамках тяжбы с правительством США компания впервые раскрыла карты: она выросла с 271 млн пользователей в декабре 2018 года до 689 млн в июле 2020-го.

«Массовая миграция в TikTok продолжается, – рассказывает управляющий партнер агентства Havas Digital Kyiv Денис Логвиненко. – TikTok диктует новый формат челленджей, которые распространяются и на территорию Facebook/ Instagram».

ЖИВЫЕ И ФЕЙКОВЫЕ

По оценке американского Forbes, самый популярный YouTube-блогер мира, швед Феликс Чельберг, за 2019 год заработал на своем канале около $13 млн. Аудиторию свыше 100 млн человек он собрал в основном на стриминге игр. В нашей стране, как показывает рейтинг Forbes Ukraine, инфлюенсеры добиваются наибольшего успеха в других категориях. Половина списка 30 самых популярных украинских инфлюенсеров – детские аккаунты и лайфстайл-блогеры.

Самый ценный актив любого инфлюенсера – аудитория. Но рекламодателей, кроме количества подписчиков, интересует и их качество. При оценке блогера бренды обращают внимание на уровень вовлеченности аудитории – лайки, комментарии, репосты, просмотры видео.

В 2019 году рекламодатели потратили примерно $1,3 млрд на инфлюенсеров с «дутыми» аккаунтами, выяснила специализирующаяся на кибербезопасности компания Cheq. А в этом году, по ее оценке, впустую будет потрачено уже $1,5 млрд. Набрать сотни тысяч подписчиков несложно: можно купить их на бирже, создать ботов или заманить розыгрышами.

«Главная проблема – рост блогеров на giveaway», – говорит глава инфлюенсер-отдела креативного агентства PROVID Дарья Булатникова. Рядовые пользователи подписываются на десятки аккаунтов ради шанса выиграть ценный приз вроде смартфона или даже авто. Аккаунты организаторов быстро растут и так же стремительно сдуваются после конкурса. «В итоге получаем никому не известных блогеров-миллионников и огромную избалованную аудиторию», – констатирует Булатникова.

Чтобы бороться с мошенническими схемами, появились сервисы для проверки блогеров. Например, HypeAuditor и TrendHero. С их помощью можно отследить динамику подписок, измерить активность и вовлеченность подписчиков. «Будущее маркетинга влияния зависит от технологий анализа данных аудитории блогеров», – отмечает Логвиненко из Havas Digital Kyiv.

ЗА ЧТО ПЛАТИТ БИЗНЕС

«Наша главная метрика – успешная конвертация в продажи, – говорит маркетинговый директор компании Ajax Валентин Гриценко. – Лучший результат – $70 000 выручки после интеграции за $10 000». Производитель охранных систем Ajax за три года потратил более $200 000 на работу с блогерами, преимущественно в YouTube.

С 2017 по 2019 годы расходы мировых брендов на рекламу у инфлюенсеров увеличились в четыре раза. Модный онлайн-ритейлер Fashion Nova в 2019 году потратил на сотрудничество с инфлюенсерами в Instagram $40 млн, а сеть Walmart – $9 млн, подсчитал аналитический сервис Instascreener.

Активность инфлюенсеров конвертируется не только в продажи. Бренд получает позитивные упоминания в соцсетях и СМИ, приобретая лояльность аудитории и привлекая новых клиентов. Порой совершенно незапланированно. В сентябре украинский monobank получил вирусный PR благодаря нескольким видео, в которых тиктокеры просят у операторов поддержки банка 2 грн и получают перевод. Один из первых роликов за четыре дня набрал более 84 000 просмотров и 11 000 лайков. Пользователи завалили поддержку банка просьбами о двух гривнях, а история перетекла в другие соцсети и традиционные СМИ.

В monobank утверждают, что акция была спонтанной и опыта сотрудничества с инфлюенсерами у них нет. «Нас есть за что искренне рекомендовать, и платить за это не хотим, – объясняет сооснователь monobank Олег Гороховский. – Вот только сейчас решили попробовать рекламную интеграцию с Антоном Птушкиным». Ведущий YouTube-канала про путешествия Птушкин – четвертый в рейтинге украинских инфлюенсеров Forbes.

Сеть «Фокстрот», наоборот, уже год целенаправленно использует инфлюенс-маркетинг. Из последних проектов – коллаборация с бывшим солистом группы Quest Pistols Антоном Савлеповым и брендом телефонов.

«Ролик, в котором он ничего не дарит и просто рассказывает о новом телефоне, который можно купить в «Фокстроте», по стоимости охвата оказался в три раза дешевле, чем обычный giveaway без участия блогеров», – рассказывает руководитель SMM «Фокстрота» Катерина Бочарникова.

Активнее всего компания работает в Instagram, проводя розыгрыши и через собственные корпоративные страницы, и с привлечением блогеров.

Еще один фактор, который нужно учитывать брендам при работе с инфлюенсерами, – репутационные риски. В 2018 году американская бьюти-блогерша Лора Ли лишилась сотрудничества с несколькими крупными компаниями, среди которых Morhpe, BoxyCharm, Diff и Ultra, из-за старых расистских твитов.

СКОЛЬКО СТОЯТ ИНФЛЮЕНСЕРЫ

Встроенная система монетизации есть только в YouTube. В других соцсетях инфлюенсеры продают самостоятельно – брендируют посты и истории, делают рекламные вставки в видео.

О каких суммах идет речь? Серия сторис от Instagram-блогера Маши Тимошенко будет стоить около 20 000 грн, видео обойдется в 50 000 грн. Видео на YouTube оцениваются в среднем в 45 000 грн. На ее Instagram подписаны 705 000 человек, а у созданного в 2012 году YouTube-канала – 968 000 подписчиков и почти 68 млн просмотров. В ее постах упоминаются производители одежды и международных косметических брендов вроде Nashi Argan, Clinique и Bourjois. С 2019 года Тимошенко продвигает и собственную модную марку NCYZIP.

Инфлюенсеры не любят раскрывать свои доходы и публично озвучивать стоимость рекламы. Прайс у авторов с примерно одинаковой аудиторией отличается в разы, констатируют руководители маркетинговых агентств. Помимо качества аудитории и репутации, на ценообразование влияет еще несколько переменных – от количества, формата и тематики постов до имени и размера бренда.

«Гонорары украинских блогеров-миллионников стартуют от $1000 за пост и доходят до $2500, – говорит глава агентства WhyNot? Евгений Таллер. – Если это медийный блогер «из телевизора» – от $2500 до $5000».

«Бренду выгоднее заключать контракт на год, зафиксировав одну цену», – советует CEO AIR Media-Tech Федор Скиба. Это шанс на более гибкие условия и скидки. Самая дорогая соцсеть – YouTube, говорит Булатникова. В зависимости от тематики одна интеграция может стоить от 20 000 до 500 000 грн за 300 000 просмотров. Реклама в Instagram, по ее оценке, обойдется дешевле – от 10 000 до 40 000 грн за охват 300 000 пользователей. Чем возрослее (и платежеспособнее) аудитория, тем выше цена.

Гонорары украинских мегаинфлюенсеров стартуют от $1000 за пост

«На интеграциях и спецпроектах инфлюенсеры, работающие с AIR Brands, в 2019 году заработали $11,2 млн, – рассказывает Скиба. – В сравнении со зрелыми рынками США и Великобритании наш еще в начале своего пути».

Среди украинских инфлюенсеров лучшие результаты – у детских каналов, которые имеют фан-базу в десятки миллионов человек со всего мира. В прошлом году YouTube ограничил монетизацию и комментарии для детского контента из-за претензий правительства США. Но прямые рекламные контракты никуда не делись. «YouTube-блогеры в нише детского контента могут зарабатывать до $500 000 в месяц», – говорит глава агентства инфлюенс-маркетинга AIR Brands Татьяна Урюпова.

Если экономика размещений в «старых» соцсетях приблизительно понятна, то TikTok для Украины – пока terra incognita. У самых популярных украинских тиктокеров Yana Doga и Влады Гармаш на момент написания материала набралось по 7,3 млн и 4,7 млн подписчиков соответственно. Мнение, что TikTok пользуются в основном подростки, устарело. «Сейчас основная аудитория в возрасте 25–34 года, платежеспособные люди», – говорит руководитель рекламного агентства Wideworks Даниэль Лурье.

Украинские рекламодатели, по словам Лурье, пока скорее экспериментируют с TikTok, рассматривая его как имиджевое проявление — без крупных бюджетов. «В сегменте 0,5–1 млн подписчиков средняя цена за одно размещение – около $600», – говорит Лурье.

Пандемия коронавируса стала шоком и для бизнеса инфлюенсеров. В начале локдауна бренды приостановили рекламные кампании, не зная, что будет дальше. По словам Урюповой из AIR Brands, затишье оказалось временным. «Потребовалось буквально пару месяцев на адаптацию, и сегодня мы наблюдаем возвращение запланированных кампаний, хоть и в меньшем масштабе», – говорит она.

Опубликовано в четвертом номере журнала Forbes (октябрь 2020)