Украинский стартап по микрообучению Headway вышел из-под крыла материнской Genesis и сам превращается в фабрику приложений. Как он собирает десятки миллионов пользователей
«2022-й для нас реально стал самым успешным годом, несмотря на войну», – говорит CEO приложения Impulse Евгений Костенецкий. С 2021-го это часть компании Headway, которая выросла в «фабрике стартапов» – украинской IT-компании Genesis. «Команды поняли, что работают на одну аудиторию, и решили, что полезнее работать вместе», – говорит CEO Genesis Владимир Многолетний.
Что из этого следует? Основанный Антоном Павловским Headway, производящий одноименное приложение со сжатыми переводами книг, в 2022-м нарастил количество загрузок вдвое. Impulse – приложение с задачами для тренировки памяти, внимания, концентрации – выросло втрое. На двоих в год они получили 45 млн загрузок. Как удержать растущую безумными темпами аудиторию?
Добавки на миллионы
Impulse из Headway делят нишу микрообучения, поэтому объединение в одну компанию – логический шаг. В 2022 году этот рынок стоил $2,1 млрд, подсчитали в компании Foture Marker Insights. «Взрослым нужен «пережеванный» контент, который положат им в рот», – говорит Многолетний.
Сервисы по микрообучению предлагают альтернативу академическому подходу. Вместо огромных объемов теоретического материала – короткие, часто геймифицированные блоки. Тренд набирает обороты с начала пандемии. Более четверти американских студентов, поступивших в колледж в 2019-м, не вернулись за парты осенью 2020-го, свидетельствует отчет неприбыльной организации NSC.
Краткая история объединенного Headway
(нажмите «Читать больше»)
Идея приложения Headway принадлежит финансовому аналитику Антону Павловскому. В 2014 году он устроился в Genesis продуктовым аналитиком, впоследствии вырос в СPO. В 2019-м Павловский запустил сервис с краткими переводами книг. Инвестиции в запуск – менее $5 млн, говорил Forbes управляющий партнер фонда Flyer One Ventures Виталий Лаптенок. У Headway на Соединенные Штаты приходится 50% загрузок. В топ-страны также входит Великобритания – около 10%, Австралия и Канада.
Костенецкий с бекграундом финансиста пришел в Genesis в 2018 году, в том же году получив добро на запуск Impulse. В следующем году материнская компания проинвестировала в приложение $1 млн. У Impulse есть кроссворды, логические задачи, изучение новых слов и т.д. В Impulse на США приходится более 30% загрузок приложения, за ним следуют Бразилия, Мексика, Франция, Великобритания.
Павловскому с Костенецким удалось поймать тренд на взлете. На февраль 2023-го у приложения Headway было 3,5 млн активных пользователей в месяц, задачи в Impulse решали 5 млн юзеров. «Месячная выручка у нас более $1 млн», – рассказывал осенью 2021 года Павловский.
Финансовые показатели учредители не раскрывают, лишь отмечают, что за год войны выручка объединенной компании удвоилась. По расчетам Forbes, речь идет о сумме более $40–50 млн. Бизнес прибыльный, говорит Лаптенок. Об этом косвенно свидетельствует и выход из-под крыла Genesis – с 2023-го Headway стал отдельной компанией. Теперь основатели и инвесторы материнской компании только ждут экзита и не влияют на операционные решения.
Headway научился зарабатывать в США и спешит закрепить успех. В топе рынков для обоих приложений также Великобритания, для украинцев сервис бесплатный. «Пока рецессия активно не началась, на этих рынках ничего не мешает росту», – говорит Лаптенок. Годовая подписка на приложение с самари стоит почти $60, Impulse вдвое меньше – $29. Платную версию каждого продукта в целом покупают более 1 млн пользователей.
Другое направление роста – B2B. Headway имеет корпоративную версию библиотеки кратких бизнес-книг. В среднем, подписка для компании стоит $45 в год за одного работника компании.
Impulse из Headway делят нишу микрообучения, поэтому объединение в одну компанию – логичный шаг.
Impulse из Headway делят нишу микрообучения, поэтому объединение в одну компанию – логичный шаг.
Фабрика приложений 2.0
С чем можно фаундерам готовиться к экзиту? Headway стоит сотни миллионов долларов, но меньше чем $500 млн, определяет диапазон оценки Лаптенок. Ближайший конкурент в нише самари – немецкий Blinkist – привлек $18,8 млн инвестиций в 2019 году с мультипликатором 6Х, говорит инвест-аналитик фонда GR Capital Богдан Дорош.
Против Headway играет макроэкономическая ситуация в мире и команда в Украине – около сотни человек работают с Украиной, хотя компания и открыла офис в Лондоне. «Мультипликатор будет 2-3Х до выручки», – говорит Дорош. По такой логике стартап мог стоить $100–150 млн.
Вызовом для Headway может стать сохранение миллионной аудитории, считает Дорош. «У них очень эффективная маркетинговая стратегия, но, вероятнее всего, с содержанием пользователей могут быть проблемы», – говорит он. Компания не предоставила информацию о retention rate приложений.
Однако Genesis пока не спешит говорить о продаже. Ближе всего к нему – доска объявлений Jiji и фитнес-приложение BetterMe. В течение 2022 года последний нарастил аудиторию платных подписчиков на 20% – до 720 000 – и запустил собственную линейку фитнес-браслетов. «Headway на два года младше этих бизнесов», – говорит Многолетний.
У Павловского и Костенецкого план другой. Они готовят к полноценному релизу еще один продукт для микрообучения – Nibble. Это приложение с краткими уроками по искусству, математике, личным финансам и т.д. В тестовом режиме Nibble опубликовали AppStore в декабре 2022 года. В январе его скачали 50 000 раз, свидетельствует аналитика Sensor Tower.
Это несколько напоминает подход Genesis: ошибаться быстро и инвестировать во взлетающие продукты. «Мы учимся у лучших и берем у лучших то, что хорошо работает», – говорит Павловский.
Вы нашли ошибку или неточность?
Оставьте отзыв для редакции. Мы учтем ваши замечания как можно скорее.
