Український стартап із мікронавчання Headway вийшов з-під крила материнської Genesis і сам перетворюється на фабрику додатків. Як він збирає десятки мільйонів користувачів
Список найбільших експортерів, рік війни Зеленського, пригоди Баффета в Україні, реанімація бізнесу Rozetka та ще два десятки ексклюзивних матеріалів. Forbes Україна випустив новий номер журналу. Купити його з безкоштовною доставкою можна за цим посиланням.
«2022-й для нас реально став найуспішнішим роком попри війну», – говорить CEO додатку Impulse Євгеній Костенецький. Із 2021-го це частина компанії Headway, що виросла у «фабриці стартапів» – українській IT-компанії Genesis. «Команди зрозуміли, що працюють на одну аудиторію, й вирішили, що корисніше працювати разом», – говорить CEO Genesis Володимир Многолєтній.
Що з цього виходить? Заснований Антоном Павловським Headway, що робить однойменний додаток зі стислими переказами книжок, у 2022-му наростив кількість завантажень удвічі. Impulse – застосунок із завданнями для тренування памʼяті, уваги, концентрації – виріс утричі. На двох за рік вони отримали 45 млн завантажень. Як втримати аудиторію, що зростає шаленими темпами?
Додатки на мільйони
Impulse із Headway ділять нішу мікронавчання, тож об’єднання в одну компанію – логічний крок. У 2022-му цей ринок коштував $2,1 млрд, підрахували у компанії Foture Marker Insights. «Дорослим потрібен «пережований» контент, який покладуть їм у рот», – каже Многолєтній.
Сервіси з мікронавчання пропонують альтернативу академічному підходу. Замість величезних обсягів теоретичного матеріалу – короткі, часто гейміфіковані, блоки. Тренд набирає обертів із початку пандемії. Понад чверть американських студентів, які вступили до коледжу в 2019-му, не повернулися за парти восени 2020-го, свідчить звіт неприбуткової організації NSC.
Коротка історія обʼєднаного Headway
(натисніть «Читати більше»)
Ідея додатка Headway належить фінансовому аналітику Антону Павловському. У 2014-му він влаштувався у Genesis продуктовим аналітиком, згодом виріс до СPO. У 2019-му Павловський запустив сервіс зі стислими переказами книг. Інвестиції в запуск – менш як $5 млн, казав Forbes керуючий партнер фонду Flyer One Ventures Віталій Лаптенок. У Headway на Сполучені Штати припадає 50% завантажень. До топкраїн також входить Велика Британія – близько 10%, Австралія та Канада.
Костенецький із бекграундом фінансиста прийшов у Genesis у 2018-му, того ж року отримавши добро на запуск Impulse. Наступного року материнська компанія проінвестувала у додаток $1 млн. В Impulse є кросворди, логічні завдання, вивчення нових слів тощо. В Іmpulsе на США припадає понад 30% завантажень застосунку, за ним йдуть Бразилія, Мексика, Франція, Велика Британія.
Павловському з Костенецьким вдалось зловити тренд на злеті. На лютий 2023-го додаток Headway мав 3,5 млн активних користувачів на місяць, завдання в Impulse вирішували 5 млн юзерів. «Місячна виручка у нас понад $1 млн», – розповідав восени 2021-го Павловський.
Фінансові показники засновники не розкривають, лише зазначають, що за рік війни виторг об’єднаної компанії подвоївся. За розрахунками Forbes, йдеться про суму в понад $40–50 млн. Бізнес прибутковий, каже Лаптенок. Про це побічно свідчить і вихід з-під крила Genesis – із 2023-го Headway став окремою компанією. Тепер засновники й інвестори материнської компанії лише чекають на екзит і не впливають на операційні рішення.
Headway навчився заробляти у США та поспішає закріпити успіх. У топі ринків для обох додатків також Велика Британія, для українців сервіс безкоштовний. «Поки рецесія активно не почалася, на цих ринках нічого не заважає росту», – каже Лаптенок. Річна підписка на додаток з самарі коштує майже $60, Impulse вдвічі менше – $29. Платну версію кожного продукту сукупно купують понад 1 млн користувачів.
Інший напрямок зростання – B2B. Headway має корпоративну версію бібліотеки стислих бізнес-книг. У середньому підписка для компанії коштує $45 на рік за одного працівника компанії.
Impulse з Headway ділять нішу мікронавчання, тож об’єднання в одну компанію – логічний крок.
Impulse з Headway ділять нішу мікронавчання, тож об’єднання в одну компанію – логічний крок.
Фабрика додатків 2.0
З чим можна фаундерам готуватися до екзиту? Headway коштує сотні мільйонів доларів, але менше ніж $500 млн, окреслює діапазон оцінки Лаптенок. Найближчий конкурент у ніші самарі – німецький Blinkist – залучив $18,8 млн інвестицій у 2019 році з мультиплікатором 6Х, каже інвест-аналітик фонду GR Capital Богдан Дорош.
Проти Headway грає макроекономічна ситуація у світі та команда в Україні – близько сотні людей працюють з України, хоч компанія й відкрила офіс у Лондоні. «Мультиплікатор буде 2-3Х до виторгу», – каже Дорош. За такою логікою стартап міг би коштувати $100–150 млн.
Викликом для Headway може стати збереження мільйонної аудиторії, вважає Дорош. «У них дуже ефективна маркетингова стратегія, але, найімовірніше, з утриманням користувачів можуть бути проблеми», – каже він. Компанія не надала інформацію про retention rate додатків.
Проте Genesis поки що не поспішає говорити про продаж. Найближче до нього – дошка оголошень Jiji і фітнес-додаток BetterMe. Протягом 2022-го останній наростив аудиторію платних підписників на 20% – до 720 000 – і запустив власну лінійку фітнес-браслетів. «Headway на два роки молодший від цих бізнесів», – каже Многолєтній.
У Павловського та Костенецького план інший. Вони готують до повноцінного релізу ще один продукт для мікронавчання – Nibble. Це застосунок із короткими уроками з мистецтва, математики, особистих фінансів тощо. В тестовому режимі Nibble опублікували AppStore у грудні 2022-го. У січні його завантажили 50 000 разів, свідчить аналітика Sensor Tower.
Це дещо нагадує підхід Genesis: помилятись швидко та інвестувати в продукти, що злітають. «Ми вчимося у найкращих і беремо у найкращих те, що добре працює», – каже Павловський.
