«Книжный концентрат». Компания Headway продает книжные конспекты за миллионы долларов. Как устроен новый хит стартап-фабрики Genesis

Основатель Headway Антон Павловский, 36, жалеет о том, что потратил свои «важные годы» почти впустую. ITшник по образованию, он семь лет проработал финансовым аналитиком. В технологический бизнес попал только в 2014-м, устроившись в Genesis IT-аналитиком. Вырос до продакт-менеджера, управлял сервисом знакомств по интересам Convo. С дейтингом не сложилось – проект свернули вскоре после запуска. Новой идеей Павловского стала продажа «книжного концентрата». 

Эту нишу не назовешь такой уж новой. Один из лидеров рынка, немецкий Blinkist основан в 2012 году. В начале 2019-го у него было более 6 млн пользователей, 2500 саммари и $34,8 млн инвестиций. Прочесть конспекты популярной нехудожественной литературы можно и на Amazon, где их продают по $2–3 за штуку. 

Отличие Headway – в упаковке контента. Павловский сделал фитнес-приложение для мозга: можно ставить цели, отслеживать прогресс и проходить челленджи вроде «прочесть 30 книг за 30 дней». 

«Это не звучит как денежная идея, но при внимательном рассмотрении сочетает возможность заработать и правильную, понятную цель», – говорит управляющий партнер Flyer One Ventures (до сентября 2021 Genesis Investments) Виталий Лаптенок. В Genesis поверили в инфобизнес и выделили на разработку первой версии трех сотрудников и два месяца на развитие. В марте 2019-го Headway запустился на Android, через несколько недель – на iOS.

Headway работает по freemium-модели. Часть из 1000 саммари доступна бесплатно. Неограниченный доступ и дополнительные функции стоят $12,99 в месяц или $89,99 в год. Стоимость годовой подписки у Blinkist – такая же. Без подписки немецкий сервис присылает пользователю на свое усмотрение один конспект в день.

Покупать авторские права для изложения книг не нужно. Они на 90% состоят из оригинального текста и считаются самостоятельным произведением. В Европе и Украине автору причитается в среднем 10% от оптовых продаж книги, изредка доходит до 20%, говорит CEO издательства «Фолио» Александр Красовицкий. 

Genesis запуск обошелся меньше чем в $5 млн, говорит Лаптенок. «Проект уже прибыльный», – утверждает он. Основные статьи расходов – реклама и создание контента. 

За восемь месяцев 2021-го приложение скачали около 3 млн раз. Активных пользователей – до 2 млн в месяц, 300 000 из них купили подписку. «Месячная выручка у нас больше $1 млн», – гордится Павловский. 

Зарабатывать на саммари можно с первого дня, подтверждает сооснователь и СЕО русскоязычного сервиса Smart Reading Михаил Иванов. В 2014 году он продал свою долю в издательстве «Манн, Иванов и Фербер», эмигрировал в США и вместе с партнером запустил свой стартап. В 2020 году, по данным «Спарк-Интерфакс», Smart Reading получила $1,9 млн выручки и почти $585 000 чистой прибыли. Среди клиентов – российский ВТБ, MasterCard и украинский monobank.

«Blinkist и Headway идут от технологий в контентный бизнес, – говорит Иванов. – Мы же – от контента к технологиям». Headway метит в масс-маркет, в расчете на пользователей 24–40 лет с очень разными интересами, говорит Павловский. Только интересными саммари их не удержать. 

Внимание читателей – главная валюта Headway. Привлекает их легкий популярный контент, специализированных сложных книг в приложении нет. Остаться, купить подписку и поглощать все больше саммари, по мнению Павловского, помогает геймификация. 

Подход нащупали не сразу. Павловскому до сих пор стыдно за первую версию продукта. Начитку аудиосаммари доверили алгоритмам, и пользователи постоянно жаловались на роботизированный голос. С профессиональными чтецами дело пошло живее. Вторая удачная находка – челленджи, в которых участвуют до половины пользователей.

Приложение работает на семи языках. Основной упор на английский: 40% читателей Headway из США, столько же суммарно приходит из Великобритании, Канады, Австралии, Индии. Следующая точка роста – испанский. Контент-команда насчитывает 45 человек: они ежедневно читают, пишут, редактируют и озвучивают новые пересказы. 

На изготовление одного саммари на английском уходит три-четыре недели. Чтобы двигаться быстрее, нужно расширить команду. «Это бутылочное горлышко», – вздыхает Павловский. Найти авторов, которые горят миссией стартапа, не так просто.

В пиковые зимние месяцы 2021 года Headway получал по 600 000 загрузок, летом в среднем по 400 000–500 000. Павловский рассчитывает к декабрю 2021-го дорасти до 9-10 млн зарегистрированных пользователей. «Долгосрочная цель – стать единорогом», – говорит он. 

Реалистично ли это? В 2018 году Blinkist оценили в пять выручек: компания привлекла $18,8 млн при оценке $120 млн и выручке около $23 млн. Чтобы стать единорогом с мультипликатором 5, Headway необходимо увеличить количество платных подписчиков в 10 раз и довести выручку до $200 млн в год. Другой вариант – диверсифицировать источники дохода.

Половину выручки Smart Reading приносят печатные книги (сборники саммари) и календари. Но Павловского издательский бизнес не интересует: сложно масштабироваться и много барьеров. В 2020-м мировой книжный рынок, по оценке ResearchAndMarkets, вырос на 5,4% – до $87,9 млрд. Подогретый пандемией EdTech – в разы больше. В 2025-м пользователи потратят на образовательные сервисы $404 млрд, прогнозирует HolonIQ. «Наша ниша – edutainment, на стыке между образованием и развлечениями», – говорит Павловский.

Единороги здесь встречаются чаще. В мае 2021-го американская MasterClass с курсами от Гордона Рамзи, Джеймса Кэмерона и других звезд привлекла $225 млн. Оценка стартапа после этого раунда выросла втрое – до $2,75 млрд. Деньги в нишу саморазвития полились рекой еще и потому, что изменился смысл понятия «продуктивность». «В сфере интеллектуального труда продуктивность впервые в истории современной экономики стала личным делом каждого», – пишет Кэл Ньюпорт в New Yorker. Хочешь быть лучше – найди способ учиться быстрее и эффективнее других.

Edutainment – хороший первый шаг, но не замена серьезным продуктам, полагает основатель онлайн-курсов Prometheus Иван Примаченко. Он пользуется Blinkist и Headway для быстрого обзора литературы. «Читаю саммари, определяюсь, на чем хочу остановиться», – говорит он.

«Мы помогаем людям выбрать, какую книгу прочитать», – подтверждает Павловский. Саммари – первый шаг, дальше будут инфографики по книгам, авторские курсы, персонализированные планы саморазвития. Главное – упаковать контент поплотнее, даже девятистраничные сокращения пользователи Headway дочитывают в среднем на 66%.