Основатель Headway Антон Павловский. /Ярослав Дебелый
Категория
Инновации
Дата

«Книжный концентрат». Компания Headway продает книжные конспекты за миллионы долларов. Как устроен новый хит стартап-фабрики Genesis

4 хв читання

Основатель Headway Антон Павловский. Фото Ярослав Дебелый

Единственный способ понять, что делать, – делать хотя бы что-нибудь, пишет в бестселлере «Важные годы» американский психолог Мэг Джей. Ее книга одной из первых появилась в сервисе Headway, который продает подписку на сжатые пересказы литературы по бизнесу и саморазвитию. За два с половиной года приложение загрузили 7 млн раз, при этом с начала 2021-го каждый месяц добавляется около 0,5 млн новых пользователей

⚡️Даруємо 40% знижки на річну підписку на сайт Forbes. Ціна зі знижкою — 1079 грн/рік. Діє з промокодом JUNE до 23.06 Оформлюйте зараз за цим посиланням

Основатель Headway Антон Павловский, 36, жалеет о том, что потратил свои «важные годы» почти впустую. ITшник по образованию, он семь лет проработал финансовым аналитиком. В технологический бизнес попал только в 2014-м, устроившись в Genesis IT-аналитиком. Вырос до продакт-менеджера, управлял сервисом знакомств по интересам Convo. С дейтингом не сложилось – проект свернули вскоре после запуска. Новой идеей Павловского стала продажа «книжного концентрата». 

Эту нишу не назовешь такой уж новой. Один из лидеров рынка, немецкий Blinkist основан в 2012 году. В начале 2019-го у него было более 6 млн пользователей, 2500 саммари и $34,8 млн инвестиций. Прочесть конспекты популярной нехудожественной литературы можно и на Amazon, где их продают по $2–3 за штуку. 

Отличие Headway – в упаковке контента. Павловский сделал фитнес-приложение для мозга: можно ставить цели, отслеживать прогресс и проходить челленджи вроде «прочесть 30 книг за 30 дней». 

«Это не звучит как денежная идея, но при внимательном рассмотрении сочетает возможность заработать и правильную, понятную цель», – говорит управляющий партнер Flyer One Ventures (до сентября 2021 Genesis Investments) Виталий Лаптенок. В Genesis поверили в инфобизнес и выделили на разработку первой версии трех сотрудников и два месяца на развитие. В марте 2019-го Headway запустился на Android, через несколько недель – на iOS.

Headway работает по freemium-модели. Часть из 1000 саммари доступна бесплатно. Неограниченный доступ и дополнительные функции стоят $12,99 в месяц или $89,99 в год. Стоимость годовой подписки у Blinkist – такая же. Без подписки немецкий сервис присылает пользователю на свое усмотрение один конспект в день.

Покупать авторские права для изложения книг не нужно. Они на 90% состоят из оригинального текста и считаются самостоятельным произведением. В Европе и Украине автору причитается в среднем 10% от оптовых продаж книги, изредка доходит до 20%, говорит CEO издательства «Фолио» Александр Красовицкий. 

Genesis запуск обошелся меньше чем в $5 млн, говорит Лаптенок. «Проект уже прибыльный», – утверждает он. Основные статьи расходов – реклама и создание контента. 

За восемь месяцев 2021-го приложение скачали около 3 млн раз. Активных пользователей – до 2 млн в месяц, 300 000 из них купили подписку. «Месячная выручка у нас больше $1 млн», – гордится Павловский. 

Зарабатывать на саммари можно с первого дня, подтверждает сооснователь и СЕО русскоязычного сервиса Smart Reading Михаил Иванов. В 2014 году он продал свою долю в издательстве «Манн, Иванов и Фербер», эмигрировал в США и вместе с партнером запустил свой стартап. В 2020 году, по данным «Спарк-Интерфакс», Smart Reading получила $1,9 млн выручки и почти $585 000 чистой прибыли. Среди клиентов – российский ВТБ, MasterCard и украинский monobank.

«Blinkist и Headway идут от технологий в контентный бизнес, – говорит Иванов. – Мы же – от контента к технологиям». Headway метит в масс-маркет, в расчете на пользователей 24–40 лет с очень разными интересами, говорит Павловский. Только интересными саммари их не удержать. 

Внимание читателей – главная валюта Headway. Привлекает их легкий популярный контент, специализированных сложных книг в приложении нет. Остаться, купить подписку и поглощать все больше саммари, по мнению Павловского, помогает геймификация. 

Ярослав Дебелый

Антон Павловский, основатель Headway. Фото Ярослав Дебелый

Подход нащупали не сразу. Павловскому до сих пор стыдно за первую версию продукта. Начитку аудиосаммари доверили алгоритмам, и пользователи постоянно жаловались на роботизированный голос. С профессиональными чтецами дело пошло живее. Вторая удачная находка – челленджи, в которых участвуют до половины пользователей.

Приложение работает на семи языках. Основной упор на английский: 40% читателей Headway из США, столько же суммарно приходит из Великобритании, Канады, Австралии, Индии. Следующая точка роста – испанский. Контент-команда насчитывает 45 человек: они ежедневно читают, пишут, редактируют и озвучивают новые пересказы. 

На изготовление одного саммари на английском уходит три-четыре недели. Чтобы двигаться быстрее, нужно расширить команду. «Это бутылочное горлышко», – вздыхает Павловский. Найти авторов, которые горят миссией стартапа, не так просто.

В пиковые зимние месяцы 2021 года Headway получал по 600 000 загрузок, летом в среднем по 400 000–500 000. Павловский рассчитывает к декабрю 2021-го дорасти до 9-10 млн зарегистрированных пользователей. «Долгосрочная цель – стать единорогом», – говорит он. 

Реалистично ли это? В 2018 году Blinkist оценили в пять выручек: компания привлекла $18,8 млн при оценке $120 млн и выручке около $23 млн. Чтобы стать единорогом с мультипликатором 5, Headway необходимо увеличить количество платных подписчиков в 10 раз и довести выручку до $200 млн в год. Другой вариант – диверсифицировать источники дохода.

Половину выручки Smart Reading приносят печатные книги (сборники саммари) и календари. Но Павловского издательский бизнес не интересует: сложно масштабироваться и много барьеров. В 2020-м мировой книжный рынок, по оценке ResearchAndMarkets, вырос на 5,4% – до $87,9 млрд. Подогретый пандемией EdTech – в разы больше. В 2025-м пользователи потратят на образовательные сервисы $404 млрд, прогнозирует HolonIQ. «Наша ниша – edutainment, на стыке между образованием и развлечениями», – говорит Павловский.

Единороги здесь встречаются чаще. В мае 2021-го американская MasterClass с курсами от Гордона Рамзи, Джеймса Кэмерона и других звезд привлекла $225 млн. Оценка стартапа после этого раунда выросла втрое – до $2,75 млрд. Деньги в нишу саморазвития полились рекой еще и потому, что изменился смысл понятия «продуктивность». «В сфере интеллектуального труда продуктивность впервые в истории современной экономики стала личным делом каждого», – пишет Кэл Ньюпорт в New Yorker. Хочешь быть лучше – найди способ учиться быстрее и эффективнее других.

Edutainment – хороший первый шаг, но не замена серьезным продуктам, полагает основатель онлайн-курсов Prometheus Иван Примаченко. Он пользуется Blinkist и Headway для быстрого обзора литературы. «Читаю саммари, определяюсь, на чем хочу остановиться», – говорит он.

«Мы помогаем людям выбрать, какую книгу прочитать», – подтверждает Павловский. Саммари – первый шаг, дальше будут инфографики по книгам, авторские курсы, персонализированные планы саморазвития. Главное – упаковать контент поплотнее, даже девятистраничные сокращения пользователи Headway дочитывают в среднем на 66%.

Вы нашли ошибку или неточность?

Оставьте отзыв для редакции. Мы учтем ваши замечания как можно скорее.

Исправить
Предыдущий слайд
Следующий слайд
Новый выпуск Forbes Ukraine

Заказывайте с бесплатной курьерской доставкой по Украине