Дмитрий Сергеев построил фотобизнес, который зарабатывает $50 млн в год. Теперь он бросил вызов конкуренту стоимостью $15 млрд. Как он планирует победить?

Уроженец Ярославля, в 1990-е Сергеев торговал интернет-трафиком с Кипра, накануне Оранжевой революции переехал в Украину, где создал один из самых популярных в мире фотостоков 2010-х – Depositphotos. Но его история только начинается, уверен Сергеев. Цель – создать по-настоящему великую компанию: публичную, построенную на десятилетия и с миллиардной оценкой. 

Пять лет назад предприниматель ввязался в новый проект. Графический редактор Crello запустился в июле 2017 года. Ежегодные инвестиции в него достигают $10 млн, штат перевалил за сотню человек. Он хочет создать лучший на рынке инструмент для работы с изображениями, анимацией и видео в браузере. Не оригинально? «У нас богатый опыт умного копирования, – объясняет Сергеев. – Мы и фотобанки не придумали, а зашли в этот бизнес на седьмой год работы Shutterstock». 

Главный соперник, Canva, недавно привлек $71 млн при оценке около $15 млрд. «Стартовав как скромный бизнес по созданию фотоальбомов на западном побережье Австралии, они выросли в глобального гиганта», – писал о проекте Forbes в декабре 2019 года. 

Crello – дитя обстоятельств. В 2015-м Сергеев инвестировал около $300 000 в стартап по подбору одежды Clusie. Он так и не научился достаточно зарабатывать и закрылся в середине 2016-го. Тогда же один из топ-менеджеров Depositphotos Вадим Нехай, наслушавшись об успехе Canva, привез из Америки перспективную идею – создать браузерный редактор графики. В нем можно будет создать буклет, меню для ресторана или пост в Instagram без профессиональных навыков. 

Идея логично стыковалась с бизнесом по продаже изображений, которым занимался Depositphotos. «Мы в какой-то момент поняли, что места распределены и, чтобы опередить кого-то, нужно придумывать новое», – говорит Сергеев. Изначально он делал ставку на фотосток для мобильной фотографии Clashot, но проект не взлетел.

В сентябре 2016 года Сергеев поручил команде Cluise во главе с основательницей Людмилой Небожак и техническим директором Андреем Грачевым запускать Crello. Отрыв от Canva еще не казался непреодолимым. Австралийцы долго строили свой стартап без денег – основательница и CEO Мелани Перкинс услышала сотню отказов от венчурных инвесторов, прежде чем получить первые $3 млн. У Сергеева был прибыльный, растущий бизнес в виде Depositphotos – cash-cow, как он сам без стеснения называет свою компанию.

Когда в киевском офисе Depositphotos писали первые строки кода для Crello, в Австралии закрывали третий раунд на сумму $15 млн с оценкой около $345 млн. Требовалось ускориться. В первый год команда выросла с девяти до 20 человек. «Пытались бить врага не числом, а умением», – рассказывает Грачев. Иногда получалось: поддержка видео и анимированных эффектов у Crello появилась раньше, чем у соперника. Австралийцы это быстро заметили. «Они дважды собеседовали меня, а еще писали гневные письма в наш юридический отдел с обвинениями в копировании функций», – говорит бывший глава по дизайну Алексей Галызин.

Чтобы стартаперов ничего не тормозило, с первого же дня Сергеев выделил Crello в отдельный проект – со своими ресурсами, офисом и философией. Вместо иерархии – меритократия, вместо фокуса на прибыли – креатив. Круг общения Сергеева в Depositphotos – это «старая гвардия» из семи-восьми человек. В Crello каждый мог поговорить с каждым, а внутри царила атмосфера радикальной открытости. «Я немного выгорел от такого темпа, но это была одна из самых крутых работ», – говорит Галызин. Те же ощущения у Грачева, который на ходу учился управлять растущей командой, строить стабильную систему на передовых технологиях и поспевать за конкурентом. «Crello – как хороший университет, мы непрерывно росли», – говорит он. 

Альма-матер рано или поздно покидают. Галызин ушел в январе 2019-го, Небожак – в ноябре, новый CEO Назар Беген проработал до марта 2020-го, Грачев – до октября. Что за исход? Выгорание, сложности работы с Сергеевым, несогласие с общим курсом, желание найти новый вызов – такие причины перечислили Forbes полдюжины бывших сотрудников и менеджеров Crello. «Мы ушли по совершенно разным причинам», – написала Forbes Небожак. И заверила, что работать ей очень нравилось.

Кто ведет проект теперь? В основном ветераны Depositphotos. Более полутора лет продуктовую разработку возглавляет Игорь Калюжный. Собеседники Forbes называют его правой рукой Сергеева. «Он с самого начала делал фотобанк и знает бизнес до последней скобки», – говорит основатель. Спокойный, обстоятельный Калюжный называет себя антикризисным менеджером. Ему по силам разобрать любой процесс до деталей и найти слабые звенья. Перед Crello он год запускал и управлял студией Lightfield – крупнейшим в Восточной Европе фотопавильоном площадью 2500 кв. м. 

«Стартап всегда бежит без оглядки, – объясняет Калюжный. – Поэтому пришлось не только улучшать, но и разгребать ошибки». Для начала он занялся редизайном редактора, потом чистил баги, теперь планирует будущие задачи – например, новые функции для командных подписок. 

Пришлось поработать и над культурной перенастройкой. «Люда Небожак изначально строила культуру на том, что Crello – это не Deposit», – говорит CEO Depositphotos Вадим Нехай. По его словам, это помогало нанимать людей в амбициозный стартап, а не в корпорацию, но со временем затормозило прогресс. «Не было обмена опытом, мы буквально изобретали одни и те же вещи по второму кругу», – рассказывает Сергеев. «Объединяться на уровне ресурсов и команды очень рационально, – подтверждает бывший CEO Crello Назар Беген. – Просто это был вопрос времени».

Сменивший Бегена Нехай, по словам коллег, – сильный операционист, способный удержать в поле зрения все, что построил Сергеев. В июне 2021 года он отпразднует 10 лет работы в компании, куда пришел маркетологом в один из небольших проектов. 

Как выглядит его типичный рабочий день? «Начинается и заканчивается одинаково – я проверяю, в норме ли показатели по каждому проекту», – рассказывает Нехай. Если нет – обсуждает проблемы с профильными руководителями. Сергеев давно отошел от микроменеджмента. Это спасает подчиненных от его непростого характера и дает им тактическую свободу. 

Единственный уговор с ближайшим кругом – максимальная доступность. «Я могу топ-менеджерам хоть в два часа ночи позвонить», – говорит Сергеев. «По пустяку Дима ночью не позвонит», – уточняет Нехай. Он дает Zoom-интервью, находясь в отпуске, в шесть утра по доминиканскому времени. 

В фотобанке у менеджмента максимальная полнота принятия решений, Сергеев не занят операционкой с 2018-го. В Crello они с Нехаем действуют сообща. Сильные черты отца-основателя – умение смотреть широко и рисковать. «Дима легко может озвучить идею, которая, на первый взгляд, на голову не налезет, – рассказывает Нехай. – Он уверен, что самые успешные предприниматели – те, кто не боится рисковать». 

С реализацией идей тоже все в порядке. «Я очень глубоко погружен – думаю, какие ссылки ставить, как проектировать интерфейс, – рассказывает Сергеев. – Буквально как разработчик и толкач прогресса». В дальнейшем он планирует и в Crello занять стратегическую роль. Но перед этим придется решить несколько вопросов.

Crello – фантастически успешный по украинским и узнаваемый по мировым меркам проект. Им регулярно пользуются 5 млн человек, аудитория прирастает на 400 000 в месяц. Круто даже для стартапа. «За 2021 год мы хотим вчетверо вырасти по количеству пользователей. И пока идем по плану», – рассказывает маркетинг-директор компании Алина Волчек. 

Ради взрывного роста компания пошла на финансовые уступки. Раньше платная подписка ($9 в месяц) требовалась, чтобы открыть продвинутые функции. Весной 2021-го модель изменили. Теперь Crello просто ограничивает количество загрузок – тем, кто работает в одиночку и скачивает менее пяти картинок в месяц, все обходится бесплатно. «Продавать стало сложнее, но у нас другая цель – расти», – говорит Волчек.

Финансово дела все равно идут неплохо. При инвестициях в $10 млн показатель ARR (годового повторяющегося дохода) может достигнуть в 2021 году $10–12 млн, оценивает Сергеев. При нынешних ценах на подписку это означает, что за Crello платят чуть более 100 000 человек. Сколько стоит такой актив? У основателя две версии. 

Консервативная – около $120 млн. Это примерно соответствует формуле, по которой авторитетный фонд Blossom Street Ventues предлагает оценивать SaaS-компании, то есть те, что зарабатывают на подписках. Медианный мультипликатор для публичных компаний такого типа – 10,8 к выручке. Мелковато, считает Сергеев. Чтобы всерьез посоревноваться с Canva, у которой 1,5 млн платящих клиентов и выручка порядка $500 млн, нужно метить выше.

Его оценка Crello для сторонних инвестиций – как минимум $250 млн. «Тратить по $10 млн мы можем из своего кармана», – говорит основатель. Идеальный сценарий – продать инвестору около 10% при стоимости в $500 млн. Чего скромничать, если конкурентов из Австралии оценивают в 200 EBITDA и 30 выручек, рассуждает Сергеев.

В марте 2021 года представители Depositphotos в общении с Forbes оценили стоимость своего фотобанка в те же $200 млн. Поскольку Crello создавали импульсивно, проект не выделен в отдельную компанию – юридически он входит в группу Depositphotos. В ней у Сергеева сохраняется контрольный пакет, немногим более 50%. Остальное делят венчурный фонд TMT Investments, ЕБРР, неназванные акционеры и топ-менеджмент.

«У нас все аудировано до последней копейки», – с гордостью говорит Сергеев. Траты на Crello, где уже работает 120 человек, совет директоров, в который входят представители TMT и ЕБРР, согласовывает раз в год. Но что дальше?

«Если Depositphotos выйдет на плато – менее 20–30% роста в год, то его нужно будет или продавать, или иначе структурировать, – рассказывает Сергеев. – И тогда Crello заживет отдельно». Сейчас, по его словам, фотобанк растет более чем на 50% в год. 

Но это план Б. План А – вывести всю компанию на биржу. «Мы строим не компанию на продажу, а бизнес, который просуществует десятилетия», – говорит Нехай. При сохранении нынешних темпов Crello, по его оценке, обгонит материнскую структуру по штату и выручке года через три.

Партнер TMT Investments Игорь Шойфот отказался обсудить перспективы Crello с Forbes и ограничился формулировкой: «Любим, ценим, поддерживаем, верим». Согласно отчетности фонда за 2020 год, его доля в Depositphotos стоит около $10 млн. По словам Сергеева, TMT вложила в его компанию $4 млн в двух раундах, в 2011-м и 2015 годах. Продав часть своего пакета, фонд, у которого остается менее 20% акций Depositphotos, уже получил втрое больше, чем потратил, говорит основатель. 

Для него самого деньги вторичны. Во время интервью он несколько раз шутит о том, что озвученные им суммы – например, $10 млн ежегодных трат на Crello – для Forbes недостаточно внушительны. «Я же не яхты по 120 метров покупаю и закладываю, у меня на это денег нет», – смеется он. И честно делится видами на свои финансы. 

Живет Сергеев на корпоративную зарплату, порядка $350 000 в год. Этого хватает на обучение детей (старший сын – студент Бостонского колледжа), ежедневные нужды и содержание недвижимости. У него квартиры на Кипре, в Киеве и Нью-Йорке – общей стоимостью до $3 млн. Инвестировать в стартапы как бизнес-ангел он не планирует. 

Гораздо больше эмоций у Сергеева вызывает разговор о книгах, а не о деньгах. До недавнего времени он старался не читать бизнес-литературу. «Чтобы развивать мозг, а не копировать», – уверяет он. Бизнесмену по душе проза американцев Мартина Эмиса, Бреда Истона Эллиса, Эрнеста Хэмингуэя, Ника Кейва, а тошнит от французов Бегбедера и Уэльбека. 

Не хочешь отстать – меняйся. Теперь он по три часа в день слушает бизнес-бестселлеры, прогуливаясь по набережной Лимасола. В его нынешнем списке – книги Эндрю Грова из Intel, Рида Хастингса из Netflix и Бена Хоровица из A16Z. «Когда он читает, это проникает в управленческие практики, – рассказывает Нехай. У Netflix подсмотрел идею создать корпоративную культуру». Сам он во время разговора то и дело ссылается на автора «От хорошего к великому» Джима Коллинза.

Основателя Depositphotos собеседники Forbes описывают как хорошего оратора и визионера, который запросто может рубануть с плеча. «Способен увидеть тренд, быстро запрягает. Не самый простой парень, но в большом бизнесе нет людей с характером вареной морковки», – охарактеризовал его в письменных ответах для Forbes бывший главред издания Bird in Flight Евгений Сафонов. Это издание о визуальной культуре, которое Сергеев запустил в 2014 году. 

Медиа Сергеев сравнивает с филантропией. Помимо «Птички» Depositphotos запустил ресурс о гуманитарной культуре WAS. Окупаются в лучшем случае наполовину, зато интереснее сухого бизнеса. «Когда звал Женю [Сафонова], так и сказал: пиши обо всем, от порно до революций, но делай это хорошо», – вспоминает Сергеев. 

Хороший сторителлинг может оказаться полезным для бизнеса. В 2014 году Canva наняла гуру маркетинга Гая Кавасаки на роль своего евангелиста. Прежде он занимал ту же должность в конце 1990-х в Apple. Кавасаки – одна из причин узнаваемости и высокой оценки Canva, уверен бывший CTO Crello Андрей Грачев.

Как побороть такого Голиафа? Crello возьмет качеством – лучшими дизайнами, интерфейсом, функциями работы над видео, уверяют боссы стартапа. Поможет доступ к сильному R&D-департаменту, который образовался за годы работы фотостока. Консервативный, на первый взгляд, Depositphotos разработал немало уникальных технологий с применением искусственного интеллекта и машинного обучения, рассказывает Нехай. Что уже умеет их ИИ? Обрезать объекты на фото, создавать фон, повышать разрешение без потери качества. Имеется даже встроенная система перевода с английского на дюжину других популярных языков.

Волчек ссылается на отзывы пользователей, которые хвалят Crello за удобство. «У Canva более зрелый интерфейс, она сильнее, хотя тоже не без проблем», – возражает Леонид Горев, основатель компании Alty, проектирующей мобильные интерфейсы. 

«Найдем лучшие дизайны, лучшие элементы, лучших фотографов!» – обещает Сергеев, повышая тон. И с осторожностью заглядывает в далекое будущее. «Когда появится достаточно денег, я хочу купить или восстановить в Украине университет, – говорит он. – Миром движет образование». Дело за малым – увеличить масштаб бизнеса на порядок. Получится? «Будем писать книжки, а кто-то – их слушать, гуляя по набережной», – отшучивается Сергеев. 

Уточнено: В предыдущей версии этого материала утверждалось, что Сергееву 40 лет. На самом деле ему 48 лет.