Дмитрий Сергеев, основатель Depositphotos та Crello. /из личного архива
Категория
Инновации
Дата

Дмитрий Сергеев построил фотобизнес, который зарабатывает $50 млн в год. Теперь он бросил вызов конкуренту стоимостью $15 млрд. Как он планирует победить?

Дмитрий Сергеев, основатель Depositphotos та Crello. Фото из личного архива

Дмитрий Сергеев, 40, разговаривает с Forbes из своей квартиры в Лимасоле. Разглядеть на экране можно лишь взъерошенные волосы, большие очки и аскетичный фон. С острова в Средиземном море Сергеев управляет одним из крупнейших продуктовых бизнесов Украины – группой компаний Depositphotos. Она зарабатывает, по оценке Forbes, до $50 млн в год, имеет штат 450 человек в пяти странах и кроме одноименного фотобанка управляет фотостудией, несколькими медиа и стартапом. «Работать из дому с кружкой кофе и морем за окном – кайф», – говорит Сергеев.

📲 45 секунд – на один пост, 20 хвилин на день, щоб дізнатися головні економічні та бізнесові новини. Підписуйтеся на Telegram-канал Forbes Ukraine, щоб економити час.

Уроженец Ярославля, в 1990-е Сергеев торговал интернет-трафиком с Кипра, накануне Оранжевой революции переехал в Украину, где создал один из самых популярных в мире фотостоков 2010-х – Depositphotos. Но его история только начинается, уверен Сергеев. Цель – создать по-настоящему великую компанию: публичную, построенную на десятилетия и с миллиардной оценкой. 

Пять лет назад предприниматель ввязался в новый проект. Графический редактор Crello запустился в июле 2017 года. Ежегодные инвестиции в него достигают $10 млн, штат перевалил за сотню человек. Он хочет создать лучший на рынке инструмент для работы с изображениями, анимацией и видео в браузере. Не оригинально? «У нас богатый опыт умного копирования, – объясняет Сергеев. – Мы и фотобанки не придумали, а зашли в этот бизнес на седьмой год работы Shutterstock». 

Главный соперник, Canva, недавно привлек $71 млн при оценке около $15 млрд. «Стартовав как скромный бизнес по созданию фотоальбомов на западном побережье Австралии, они выросли в глобального гиганта», – писал о проекте Forbes в декабре 2019 года. 

Crello – дитя обстоятельств. В 2015-м Сергеев инвестировал около $300 000 в стартап по подбору одежды Clusie. Он так и не научился достаточно зарабатывать и закрылся в середине 2016-го. Тогда же один из топ-менеджеров Depositphotos Вадим Нехай, наслушавшись об успехе Canva, привез из Америки перспективную идею – создать браузерный редактор графики. В нем можно будет создать буклет, меню для ресторана или пост в Instagram без профессиональных навыков. 

Идея логично стыковалась с бизнесом по продаже изображений, которым занимался Depositphotos. «Мы в какой-то момент поняли, что места распределены и, чтобы опередить кого-то, нужно придумывать новое», – говорит Сергеев. Изначально он делал ставку на фотосток для мобильной фотографии Clashot, но проект не взлетел.

В сентябре 2016 года Сергеев поручил команде Cluise во главе с основательницей Людмилой Небожак и техническим директором Андреем Грачевым запускать Crello. Отрыв от Canva еще не казался непреодолимым. Австралийцы долго строили свой стартап без денег – основательница и CEO Мелани Перкинс услышала сотню отказов от венчурных инвесторов, прежде чем получить первые $3 млн. У Сергеева был прибыльный, растущий бизнес в виде Depositphotos – cash-cow, как он сам без стеснения называет свою компанию.

Когда в киевском офисе Depositphotos писали первые строки кода для Crello, в Австралии закрывали третий раунд на сумму $15 млн с оценкой около $345 млн. Требовалось ускориться. В первый год команда выросла с девяти до 20 человек. «Пытались бить врага не числом, а умением», – рассказывает Грачев. Иногда получалось: поддержка видео и анимированных эффектов у Crello появилась раньше, чем у соперника. Австралийцы это быстро заметили. «Они дважды собеседовали меня, а еще писали гневные письма в наш юридический отдел с обвинениями в копировании функций», – говорит бывший глава по дизайну Алексей Галызин.

Чтобы стартаперов ничего не тормозило, с первого же дня Сергеев выделил Crello в отдельный проект – со своими ресурсами, офисом и философией. Вместо иерархии – меритократия, вместо фокуса на прибыли – креатив. Круг общения Сергеева в Depositphotos – это «старая гвардия» из семи-восьми человек. В Crello каждый мог поговорить с каждым, а внутри царила атмосфера радикальной открытости. «Я немного выгорел от такого темпа, но это была одна из самых крутых работ», – говорит Галызин. Те же ощущения у Грачева, который на ходу учился управлять растущей командой, строить стабильную систему на передовых технологиях и поспевать за конкурентом. «Crello – как хороший университет, мы непрерывно росли», – говорит он. 

Альма-матер рано или поздно покидают. Галызин ушел в январе 2019-го, Небожак – в ноябре, новый CEO Назар Беген проработал до марта 2020-го, Грачев – до октября. Что за исход? Выгорание, сложности работы с Сергеевым, несогласие с общим курсом, желание найти новый вызов – такие причины перечислили Forbes полдюжины бывших сотрудников и менеджеров Crello. «Мы ушли по совершенно разным причинам», – написала Forbes Небожак. И заверила, что работать ей очень нравилось.

Кто ведет проект теперь? В основном ветераны Depositphotos. Более полутора лет продуктовую разработку возглавляет Игорь Калюжный. Собеседники Forbes называют его правой рукой Сергеева. «Он с самого начала делал фотобанк и знает бизнес до последней скобки», – говорит основатель. Спокойный, обстоятельный Калюжный называет себя антикризисным менеджером. Ему по силам разобрать любой процесс до деталей и найти слабые звенья. Перед Crello он год запускал и управлял студией Lightfield – крупнейшим в Восточной Европе фотопавильоном площадью 2500 кв. м. 

«Стартап всегда бежит без оглядки, – объясняет Калюжный. – Поэтому пришлось не только улучшать, но и разгребать ошибки». Для начала он занялся редизайном редактора, потом чистил баги, теперь планирует будущие задачи – например, новые функции для командных подписок. 

Пришлось поработать и над культурной перенастройкой. «Люда Небожак изначально строила культуру на том, что Crello – это не Deposit», – говорит CEO Depositphotos Вадим Нехай. По его словам, это помогало нанимать людей в амбициозный стартап, а не в корпорацию, но со временем затормозило прогресс. «Не было обмена опытом, мы буквально изобретали одни и те же вещи по второму кругу», – рассказывает Сергеев. «Объединяться на уровне ресурсов и команды очень рационально, – подтверждает бывший CEO Crello Назар Беген. – Просто это был вопрос времени».

Сменивший Бегена Нехай, по словам коллег, – сильный операционист, способный удержать в поле зрения все, что построил Сергеев. В июне 2021 года он отпразднует 10 лет работы в компании, куда пришел маркетологом в один из небольших проектов. 

Дмитрий Сергеев построил фотобизнес, который зарабатывает $50 млн в год. Теперь он бросил вызов конкуренту стоимостью $15 млрд. Как он планирует победить? /Фото 1

Вадим Нехай, 34, занимается операционным управлением группы компаний Depositphotos. И хочет увидеть бизнес в индексе S&P 500.

Как выглядит его типичный рабочий день? «Начинается и заканчивается одинаково – я проверяю, в норме ли показатели по каждому проекту», – рассказывает Нехай. Если нет – обсуждает проблемы с профильными руководителями. Сергеев давно отошел от микроменеджмента. Это спасает подчиненных от его непростого характера и дает им тактическую свободу. 

Единственный уговор с ближайшим кругом – максимальная доступность. «Я могу топ-менеджерам хоть в два часа ночи позвонить», – говорит Сергеев. «По пустяку Дима ночью не позвонит», – уточняет Нехай. Он дает Zoom-интервью, находясь в отпуске, в шесть утра по доминиканскому времени. 

В фотобанке у менеджмента максимальная полнота принятия решений, Сергеев не занят операционкой с 2018-го. В Crello они с Нехаем действуют сообща. Сильные черты отца-основателя – умение смотреть широко и рисковать. «Дима легко может озвучить идею, которая, на первый взгляд, на голову не налезет, – рассказывает Нехай. – Он уверен, что самые успешные предприниматели – те, кто не боится рисковать». 

С реализацией идей тоже все в порядке. «Я очень глубоко погружен – думаю, какие ссылки ставить, как проектировать интерфейс, – рассказывает Сергеев. – Буквально как разработчик и толкач прогресса». В дальнейшем он планирует и в Crello занять стратегическую роль. Но перед этим придется решить несколько вопросов.

Crello – фантастически успешный по украинским и узнаваемый по мировым меркам проект. Им регулярно пользуются 5 млн человек, аудитория прирастает на 400 000 в месяц. Круто даже для стартапа. «За 2021 год мы хотим вчетверо вырасти по количеству пользователей. И пока идем по плану», – рассказывает маркетинг-директор компании Алина Волчек

Ради взрывного роста компания пошла на финансовые уступки. Раньше платная подписка ($9 в месяц) требовалась, чтобы открыть продвинутые функции. Весной 2021-го модель изменили. Теперь Crello просто ограничивает количество загрузок – тем, кто работает в одиночку и скачивает менее пяти картинок в месяц, все обходится бесплатно. «Продавать стало сложнее, но у нас другая цель – расти», – говорит Волчек.

Финансово дела все равно идут неплохо. При инвестициях в $10 млн показатель ARR (годового повторяющегося дохода) может достигнуть в 2021 году $10–12 млн, оценивает Сергеев. При нынешних ценах на подписку это означает, что за Crello платят чуть более 100 000 человек. Сколько стоит такой актив? У основателя две версии. 

Консервативная – около $120 млн. Это примерно соответствует формуле, по которой авторитетный фонд Blossom Street Ventues предлагает оценивать SaaS-компании, то есть те, что зарабатывают на подписках. Медианный мультипликатор для публичных компаний такого типа – 10,8 к выручке. Мелковато, считает Сергеев. Чтобы всерьез посоревноваться с Canva, у которой 1,5 млн платящих клиентов и выручка порядка $500 млн, нужно метить выше.

Его оценка Crello для сторонних инвестиций – как минимум $250 млн. «Тратить по $10 млн мы можем из своего кармана», – говорит основатель. Идеальный сценарий – продать инвестору около 10% при стоимости в $500 млн. Чего скромничать, если конкурентов из Австралии оценивают в 200 EBITDA и 30 выручек, рассуждает Сергеев.

В марте 2021 года представители Depositphotos в общении с Forbes оценили стоимость своего фотобанка в те же $200 млн. Поскольку Crello создавали импульсивно, проект не выделен в отдельную компанию – юридически он входит в группу Depositphotos. В ней у Сергеева сохраняется контрольный пакет, немногим более 50%. Остальное делят венчурный фонд TMT Investments, ЕБРР, неназванные акционеры и топ-менеджмент.

Инфографика Леонид Лукашенко

Инфографика Леонид Лукашенко

«У нас все аудировано до последней копейки», – с гордостью говорит Сергеев. Траты на Crello, где уже работает 120 человек, совет директоров, в который входят представители TMT и ЕБРР, согласовывает раз в год. Но что дальше?

«Если Depositphotos выйдет на плато – менее 20–30% роста в год, то его нужно будет или продавать, или иначе структурировать, – рассказывает Сергеев. – И тогда Crello заживет отдельно». Сейчас, по его словам, фотобанк растет более чем на 50% в год. 

Но это план Б. План А – вывести всю компанию на биржу. «Мы строим не компанию на продажу, а бизнес, который просуществует десятилетия», – говорит Нехай. При сохранении нынешних темпов Crello, по его оценке, обгонит материнскую структуру по штату и выручке года через три.

Партнер TMT Investments Игорь Шойфот отказался обсудить перспективы Crello с Forbes и ограничился формулировкой: «Любим, ценим, поддерживаем, верим». Согласно отчетности фонда за 2020 год, его доля в Depositphotos стоит около $10 млн. По словам Сергеева, TMT вложила в его компанию $4 млн в двух раундах, в 2011-м и 2015 годах. Продав часть своего пакета, фонд, у которого остается менее 20% акций Depositphotos, уже получил втрое больше, чем потратил, говорит основатель. 

Для него самого деньги вторичны. Во время интервью он несколько раз шутит о том, что озвученные им суммы – например, $10 млн ежегодных трат на Crello – для Forbes недостаточно внушительны. «Я же не яхты по 120 метров покупаю и закладываю, у меня на это денег нет», – смеется он. И честно делится видами на свои финансы. 

Живет Сергеев на корпоративную зарплату, порядка $350 000 в год. Этого хватает на обучение детей (старший сын – студент Бостонского колледжа), ежедневные нужды и содержание недвижимости. У него квартиры на Кипре, в Киеве и Нью-Йорке – общей стоимостью до $3 млн. Инвестировать в стартапы как бизнес-ангел он не планирует. 

Гораздо больше эмоций у Сергеева вызывает разговор о книгах, а не о деньгах. До недавнего времени он старался не читать бизнес-литературу. «Чтобы развивать мозг, а не копировать», – уверяет он. Бизнесмену по душе проза американцев Мартина Эмиса, Бреда Истона Эллиса, Эрнеста Хэмингуэя, Ника Кейва, а тошнит от французов Бегбедера и Уэльбека. 

Не хочешь отстать – меняйся. Теперь он по три часа в день слушает бизнес-бестселлеры, прогуливаясь по набережной Лимасола. В его нынешнем списке – книги Эндрю Грова из Intel, Рида Хастингса из Netflix и Бена Хоровица из A16Z. «Когда он читает, это проникает в управленческие практики, – рассказывает Нехай. У Netflix подсмотрел идею создать корпоративную культуру». Сам он во время разговора то и дело ссылается на автора «От хорошего к великому» Джима Коллинза.

Инфографика Леонид Лукашенко

Инфографика Леонид Лукашенко

Основателя Depositphotos собеседники Forbes описывают как хорошего оратора и визионера, который запросто может рубануть с плеча. «Способен увидеть тренд, быстро запрягает. Не самый простой парень, но в большом бизнесе нет людей с характером вареной морковки», – охарактеризовал его в письменных ответах для Forbes бывший главред издания Bird in Flight Евгений Сафонов. Это издание о визуальной культуре, которое Сергеев запустил в 2014 году. 

Медиа Сергеев сравнивает с филантропией. Помимо «Птички» Depositphotos запустил ресурс о гуманитарной культуре WAS. Окупаются в лучшем случае наполовину, зато интереснее сухого бизнеса. «Когда звал Женю [Сафонова], так и сказал: пиши обо всем, от порно до революций, но делай это хорошо», – вспоминает Сергеев. 

Хороший сторителлинг может оказаться полезным для бизнеса. В 2014 году Canva наняла гуру маркетинга Гая Кавасаки на роль своего евангелиста. Прежде он занимал ту же должность в конце 1990-х в Apple. Кавасаки – одна из причин узнаваемости и высокой оценки Canva, уверен бывший CTO Crello Андрей Грачев.

Инфографика Леонид Лукашенко

Инфографика Леонид Лукашенко

Как побороть такого Голиафа? Crello возьмет качеством – лучшими дизайнами, интерфейсом, функциями работы над видео, уверяют боссы стартапа. Поможет доступ к сильному R&D-департаменту, который образовался за годы работы фотостока. Консервативный, на первый взгляд, Depositphotos разработал немало уникальных технологий с применением искусственного интеллекта и машинного обучения, рассказывает Нехай. Что уже умеет их ИИ? Обрезать объекты на фото, создавать фон, повышать разрешение без потери качества. Имеется даже встроенная система перевода с английского на дюжину других популярных языков.

Волчек ссылается на отзывы пользователей, которые хвалят Crello за удобство. «У Canva более зрелый интерфейс, она сильнее, хотя тоже не без проблем», – возражает Леонид Горев, основатель компании Alty, проектирующей мобильные интерфейсы. 

«Найдем лучшие дизайны, лучшие элементы, лучших фотографов!» – обещает Сергеев, повышая тон. И с осторожностью заглядывает в далекое будущее. «Когда появится достаточно денег, я хочу купить или восстановить в Украине университет, – говорит он. – Миром движет образование». Дело за малым – увеличить масштаб бизнеса на порядок. Получится? «Будем писать книжки, а кто-то – их слушать, гуляя по набережной», – отшучивается Сергеев. 

Уточнено: В предыдущей версии этого материала утверждалось, что Сергееву 40 лет. На самом деле ему 48 лет.

Материалы по теме

Вы нашли ошибку или неточность?

Оставьте отзыв для редакции. Мы учтем ваши замечания как можно скорее.

Исправить
Предыдущий слайд
Следующий слайд
Новый выпуск Forbes Ukraine

Заказывайте с бесплатной курьерской доставкой по Украине