Рынок доставки еды в Украине похож на гладиаторскую арену. Только в июне с нее вынесли подразделение глобальной Uber Eats и сервис Menu.ua, владельцам которых надоело терять деньги. 35‑летний Ярослав Цыганенко из Чернигова нашел способ оставаться в бою без финансовых кровопусканий. Сначала он обеспечил доставкой украинскую провинцию, а в кризис научил рестораны развозить заказы без посторонней помощи.
В начале 2010‑х Цыганенко создал городской портал в Чернигове. Зарабатывал $1000– 2000 в месяц, основными рекламодателями были местные рестораны. В 2013 году Цыганенко понял, что перспектив у локального медиа нет, но к этому времени он нащупал новую бизнес‑идею.
У рестораторов была одна большая проблема – доставка. Организовывать ее самостоятельно – сложно и неэффективно, работать без нее – терять потенциальные заказы.
Стартовые инвестиции были скромными. «Купил у какого‑то индуса часть кода за $15 и потратил 1,5 месяца, чтобы собрать из этого работающий сервис»,– рассказывает Цыганенко. Набрал дешевых китайских планшетов на 5000 грн и раздал их заведениям. Денег на курьеров не было, так что Цыганенко подключил местные службы такси. Система была допотопной, но простой.
Сайт размещался на поддомене его городского портала. Там пользователь собирал заказ, ресторан получал его на планшете, а такси‑сервис планировал развозку на место. Если на каком‑то из этапов происходили задержки, Цыганенко получал на телефон уведомление и в ручном режиме разруливал ситуацию. Зарабатывал на комиссиях, составлявших до 20% от суммы заказа. Конечному клиенту доставка обходилась примерно в 30 грн.
Инфографика Леонид Лукашенко
В первый год оборот проекта составил 1 млн грн, прибыль – 100 000 грн. Стало понятно, что идею нужно масштабировать. Цыганенко придумал сервису название – Mister.Am, полностью переписал код, заменил таксистов собственными курьерами и перестал отвечать на звонки клиентов – вместо него это стал делать колл‑центр.
В 2015 году Mister.Am начал продавать франшизу. Стоимость первого взноса для регионального партнера равнялась $5000. Франчайзи также брал на себя обязательство вложить от $10 000 до $15 000 в продвижение сервиса и подключение местных партнеров. Регулярные отчисления – 4% выручки в месяц. Они уходят на совершенствование платформы.
В 2018 году, еще до прихода в Украину крупных игроков, Mister.Am покрывал доставкой 13 областных центров с населением от 300 000 до 500 000 человек. «Мы не запускались в городах‑миллионниках, которые требуют слишком больших расходов на продвижение и поддержание работы»,– объясняет Цыганенко. По его расчетам, выход в Киев обошелся бы в $1 млн, а работать пришлось бы в убыток.
Отсутствие мегаполисных амбиций спасло черниговский стартап от краха, когда у него появились конкуренты с бездонной мошной. В октябре 2018 года в Украине запустился испанский стартап Glovo, в феврале 2019-го – Uber Eats, в ноябре 2019-го экспансию начал украинский сервис Raketa. Все они сначала ринулись в Киев и города‑миллионники, не жалея расходов. Raketa, например, до весны 2020 года не брала плату за доставку.
Больше всего крупные сервисы интересует захват доли рынка, поэтому они готовы терять деньги на каждом заказе. За что они соревнуются в Украине? «В 2020 году объем рынка доставки составит $1,1–1,15 млрд, и 85% этой суммы приходится на крупные города»,– говорит управляющий партнер инвесткомпании Capital Times Сергей Гончаревич. Рынок агрегаторов он оценивает так: 300 000 доставок в месяц у Glovo, около 100 000 у Raketa, небольшая доля за другими игроками.
В арсенале крупных сервисов регулярные скидки на доставку, многотысячные бонусы курьерам и промо‑акции с заведениями. Самим ресторанам такая расточительность тоже обходится недешево: комиссия Glovo и Raketa – 30–35% от суммы заказа.
Такая ситуация не только в Украине. Согласно отчету Uber за второй квартал 2020 года, Uber Eats по объему выручки уже обгоняет такси‑подразделение, но остается глубоко убыточным. EBITDA доставки – минус $232 млн против плюс $54 млн в перевозках. Не лучше результаты на российском рынке. Там сервис доставки еды Delivery Club показал годовую выручку в 4,9 млрд рублей и чистый убыток в 5,3 млрд рублей. Конкурирующая с ним «Яндекс.Еда» заработала 3,1 млрд рублей при чистом убытке в 1,7 млрд рублей.
Цыганенко пошел другим путем. Секрет успеха в другом– нужно меньше тратить. «Я видел P&L пары украинских сервисов доставки еды, – говорит предприниматель. – Операционно мы на порядок эффективнее».
Инфографика Леонид Лукашенко
Как Цыганенко минимизирует расходы? В Mister.Am всего пара десятков разработчиков, а удаленный колл‑центр позволяет экономить на оборудовании и помещении. Штат операторов тоже сокращен до минимума – с проблемными заказами работают голосовые роботы. Курьеры передвигаются только на авто – у них нет ограничений по радиусу, а система логистики умеет эффективно «склеивать» несколько доставок по одному маршруту. Везти много и далеко выгоднее.
«По данным американского сервиса доставки DoorDash, средний чек заказа в пригороде в среднем на 30% выше», – подтверждает Родион Ерошек, основатель компании по автоматизации кафе, ресторанов и магазинов Poster.
Сколько зарабатывает Mister.Am? «Не могу говорить о выручке, это слишком конкурентный рынок», – уходит от ответа Цыганенко. Зато говорит, что по количеству заказов они опережали Uber Eats. «Обычно такие сервисы оценивают или по мультипликатору 5‑6X к выручке, или в сумму, примерно равную GMV, общему объему оборота товаров», – говорит управляющий партнер инвестфонда GR Capital Максим Филиппов. В портфеле его компании– сервисы доставки Glovo и Deliveroo. В обоих случаях Mister.Am может стоить не менее $2 млн.
Продавать бизнес Цыганенко не собирается, хотя, по его словам, предложения ему поступали. Наоборот, с 2018 года он развивает еще один проект – Dots Platform, которая за две недели собирает ресторанам «доставку под ключ». Dots предоставит заказчику сайт, приложение, модули для управления курьерами и учета заказов. Ресторан таким образом может не платить комиссии агрегаторам, а работать с клиентами напрямую. Dots Platform интегрирует все бесплатно, а потом забирает 2–4% в месяц от оборота доставки. В разработку проекта уже вложено около $200 000.
Зачем создавать конкурента самому себе? У Mister.Am небольшое пространство для развития. Glovo и Raketa работают почти всюду, где раньше единолично правил его сервис. «Конкурировать мы можем, но про экспансию речь не идет», – говорит Цыганенко. Ему, например, не удается наладить работу с McDonald’s, а эта сеть обеспечивает агрегаторам около 50% всех заказов. «Уних очень жесткие условия, идущие вразрер экономике: зона доставки 1,5 км, комиссия не более 15%, нельзя поручить курьеру больше одного заказа», – рассказывает Цыганенко.
Dots Platform не замкнута на украинском рынке. Цыганенко ведет переговоры с клиентами в Германии и Польше. Ему есть что предъявить заграничным пользователям. «Мы в срочном режиме, за сутки, запустили сервис доставки для «Семьи ресторанов Дмитрия Борисова», – вспоминает Цыганенко горячие деньки карантина. Вскоре сервис объединил полтора десятка заведений и за первый месяц обеспечил 12 000 заказов, пишет маркетинг‑директор сети Мария Банько.
У Dots Platform уже почти два десятка клиентов. Среди них – сеть здорового питания Salateira, пиццерии Adriano, проекты Игоря Сухомлина. «В мире рынок доставки еды пополам делят агрегаторы и собственные службы ресторанов. Мы целимся во второй сегмент»,– говорит Цыганенко. Его цель – убедить рестораны, что работать с его платформой удобнее, чем пытаться слепить IT‑решение самостоятельно. В Dots Platform предусмотрено много фишек– от системы планирования времени до навигации для курьеров. У рестораторов такой IT‑экспертизы нет. «Наша система доставки – Франкенштейн из веб‑форм, Excel‑таблицы и еще нескольких сервисов»,– говорит на условиях анонимности сотрудник крупного киевского ресторана с собственной доставкой.
«Большим брендам важно строить прямые отношения с покупателями: с их масштабом построение своей собственной доставки, а не работа с агрегаторами, имеет большой смысл», – говорит Родион Ерошек из Poster. Недавно американская компания Loginext, которая, помогает организовать логистику крупным сетям вроде McDonald’s, вышла на $20 млн выручки.
Dots Platform пока не прибыльна, и Цыганенко думает про поиск инвестиций. Он не прочь привлечь около $1 млн на seed‑стадии и подготовиться к крупному раунду серии A. Но сначала нужно разобраться с текучкой. Например, «подключить» рестораны одессита Саввы Либкина.
Рынок доставки в Украине тем временем и не думает остывать. На второе полугодие 2020‑го запланирован выход Bolt Food. «Каждая служба должна быть готова к ценовой войне с агрессивными новичками»,– говорит Филиппов из GR Capital. «Молодцы, что помогают закрепить у людей новые потребительские привычки и приучить их к доставке»,– хвалит конкурентов Цыганенко. Мыслями он уже далеко. Вчера Чернигов – завтра весь мир.
Опубликовано в третьем номере журнала Forbes (сентябрь 2020)
Вы нашли ошибку или неточность?
Оставьте отзыв для редакции. Мы учтем ваши замечания как можно скорее.
