Ринок доставки їжі в Україні подібний до гладіаторської арени. Лише у червні з неї винесли підрозділ глобальної Uber Eats та сервіс Menu.ua, власникам яких набридло втрачати гроші. 35‑річний Ярослав Циганенко з Чернігова знайшов спосіб залишатися в бою без фінансових кровопускань. Спочатку він забезпечив доставкою українську провінцію, а в кризу навчив ресторани розвозити замовлення без сторонньої допомоги.
На початку 2010‑х Циганенко створив міський портал у Чернігові. Заробляв $1000– 2000 на місяць, основними рекламодавцями були місцеві ресторани. У 2013 році він зрозумів, що перспектив у локального медіа немає, але до цього часу він намацав нову бізнес‑ідею.
У рестораторів була одна велика проблема – доставка. Організовувати її самостійно – складно і неефективно, працювати без неї – втрачати потенційні замовлення.
Стартові інвестиції були скромними. «Купив у якогось індуса частину коду за $15 і витратив 1,5 місяця, аби зібрати з цього справний сервіс», – розповідає Циганенко. Набрав дешевих китайських планшетів на 5000 грн і роздав їх закладам. Грошей на кур’єрів не було, тому Циганенко підключив місцеві служби таксі. Система була допотопною, але простою.
Сайт розміщувався на піддомені його міського порталу. Там користувач збирав замовлення, ресторан отримував його на планшеті, а таксі‑сервіс планував розвезення на місце. Якщо на якомусь з етапів процес гальмувався, Циганенко одержував на телефон повідомлення і в ручному режимі розрулював ситуацію. Заробляв на комісіях, які становлять до 20% від суми замовлення. Кінцевому клієнту доставка обходилася приблизно в 30 грн.
Інфографіка Леонід Лукашенко
У перший рік оборот проєкту становив 1 млн грн, прибуток – 100 000 грн. Стало зрозуміло, що ідею потрібно масштабувати. Циганенко придумав сервісу назву – Mister.Am, повністю переписав код, замінив таксистів власними кур’єрами і перестав відповідати на дзвінки клієнтів – замість нього цим зайнявся кол‑центр.
У 2015 році Mister.Am почав продавати франшизу. Вартість першого внеску для регіонального партнера дорівнювала $5000. Франчайзі також брав на себе зобов’язання вкласти від $10 000 до $15 000 у просування сервісу та залучення місцевих партнерів. Регулярні відрахування – 4% виторгу на місяць. Вони йдуть на вдосконалення платформи.
У 2018 році, ще до приходу в Україну великих гравців, Mister.Am покривав доставкою 13 обласних центрів з населенням від 300 000 до 500 000 людей. «Ми не запускалися в містах‑мільйонниках, які вимагають занадто великих витрат на просування й підтримку роботи», – пояснює Циганенко. За його розрахунками, вихід до Києва обійшовся б у $1 млн, а працювати довелося б у збиток.
Відсутність мегаполісних амбіцій врятувала чернігівський стартап від краху, коли у нього з’явилися конкуренти з бездонною калиткою. У жовтні 2018 року в Україні запустився іспанський стартап Glovo, у лютому 2019-го – Uber Eats, у листопаді 2019-го почав експансію український сервіс Raketa. Усі вони спочатку кинулися до Києва і міст‑мільйонників, не шкодуючи витрат. Raketa, наприклад, до весни 2020 року не брала плати за доставку.
Найбільше великі сервіси цікавить захоплення частки ринку, тому вони ладні втрачати гроші на кожному замовленні. За що вони змагаються в Україні? «У 2020 році обсяг ринку доставки становитиме $1,1–1,15 млрд, і 85% цієї суми припадає на великі міста»,– говорить керівний партнер інвесткомпанії Capital Times Сергій Гончаревич. Ринок агрегаторів він оцінює так: 300 000 операцій на місяць у Glovo, приблизно 100 000 у Raketa, невелика частка за іншими гравцями.
В арсеналі великих сервісів регулярні знижки на доставку, багатотисячні бонуси кур’єрам і промоакції із закладами. Самим ресторанам така марнотратність теж обходиться недешево: комісія Glovo і Raketa – 30–35% від суми замовлення.
Така ситуація не тільки в Україні. Згідно зі звітом Uber за другий квартал 2020 року, Uber Eats за обсягом виторгу вже обганяє таксі‑підрозділ, проте залишається істотно збитковим. EBITDA доставки – мінус $232 млн проти плюс $54 млн у перевезеннях. Не кращі результати і на російському ринку. Там сервіс доставки їжі Delivery Club показав річний виторг у 4,9 млрд рублів і чистий збиток у 5,3 млрд рублів. Конкурент «Яндекс.Еда» заробив 3,1 млрд рублів за чистого збитку 1,7 млрд рублів.
Циганенко пішов іншим шляхом. Секрет успіху в іншому – потрібно менше витрачати. «Я бачив P&L пари українських сервісів доставки їжі,– каже підприємець.– Операційно ми в рази ефективніші».
Як Циганенко мінімізує витрати? У Mister.Am всього кілька десятків розробників, а віддалений кол‑центр дає змогу економити на обладнанні та приміщенні. Штат операторів теж скоротили до мінімуму – з проблемними замовленнями працюють голосові роботи. Кур’єри пересуваються лише на авто – вони не обмежені радіусом, а система логістики вміє ефективно «склеювати» кілька доставок по одному маршруту. Везти багато й далеко вигідніше.
«За даними американського сервісу доставки DoorDash, середній чек замовлення в передмісті в середньому на 30% вище», – підтверджує Родіон Єрошек, засновник компанії з автоматизації кафе, ресторанів і магазинів Poster.
Скільки заробляє Mister.Am? «Не можу говорити про виторг, це занадто конкурентний ринок», – уникає відповіді Циганенко. Зато говорить, що по кількості замовлень вони випереджали Uber Eats. «Зазвичай такі сервіси оцінюють або за мультиплікатором 5‑6X до виторгу, або в суму, приблизно рівну GMV, загальному обсягу обороту товарів», – говорить керівний партнер інвестфонду GR Capital Максим Філіппов. У портфелі його компанії – сервіси доставки Glovo і Deliveroo. В обох випадках Mister.Am може коштувати не менше $2 млн.
Продавати бізнес Циганенко не збирається, хоча, за його словами, пропозиції йому надходили. Навпаки, з 2018 року він розвиває ще один проєкт – Dots Platform, яка за два тижні збирає ресторанам «доставку під ключ». Dots надасть замовнику сайт, додаток, модулі для управління кур’єрами й обліку замовлень. Ресторан у такий спосіб може не платити комісії агрегаторам, а працювати з клієнтами безпосередньо. Dots Platform інтегрує все безкоштовно, а потім забирає 2–4% на місяць від обороту доставки. У розробку проєкту вже вклали близько $200 000.
Навіщо створювати конкурента самому собі? У Mister.Am невеликий простір для розвитку. Glovo і Raketa працюють майже всюди, де раніше одноосібно правив його сервіс. «Конкурувати ми можемо, але про експансію не йдеться», – каже Циганенко. Йому, наприклад, не вдається налагодити роботу з McDonald’s, а ця мережа забезпечує агрегаторам близько 50% усіх замовлень. «У них дуже жорсткі умови, які суперечать економіці: зона доставки 1,5 км, комісія не більше 15%, не можна доручити кур’єру понад одне замовлення», – розповідає Циганенко.
Dots Platform не замкнута на українському ринку. Циганенко веде переговори з клієнтами в Німеччині та Польщі. Йому є що пред’явити закордонним користувачам. «Ми в терміновому режимі, за добу, запустили сервіс доставки для «Сім’ї ресторанів Дмитра Борисова», – згадує Циганенко спекотні дні карантину. Незабаром сервіс об’єднав півтора десятка закладів і за перший місяць забезпечив 12 000 замовлень, пише маркетинг‑директор мережі Марія Банько.
Інфографіка Леонід Лукашенко
У Dots Platform уже майже два десятки клієнтів. Серед них – мережа здорового харчування Salateira, піцерії Adriano, проєкти Ігоря Сухомлина. «У світі ринок доставки їжі навпіл ділять агрегатори і власні служби ресторанів. Ми цілимося в другий сегмент», – говорить Циганенко. Його мета – переконати ресторани, що працювати з його платформою зручніше, ніж намагатися зліпити IT‑рішення самостійно. У Dots Platform передбачено багато фішок – від системи планування часу до навігації для кур’єрів. У рестораторів такої IT‑експертизи немає. «Наша система доставки – Франкенштейн із вебформ, Excel‑таблиці і ще кількох сервісів», – каже на умовах анонімності працівник великого київського ресторану з власною доставкою.
«Великим брендам важливо будувати прямі відносини із покупцями: з їхнім масштабом розробити власну доставку, а не працювати з агрегаторами, має великий сенс», – зауважує Родіон Єрошек з Poster. Нещодавно американська компанія Loginext, що допомагає організувати логістику великим мережам на кшталт McDonalds, вийшла на $20 млн виторгу.
Dots Platform наразі не прибуткова, і Циганенко думає про пошук інвестицій. Він не проти залучити орієнтовно $1 млн на seed‑стадії і підготуватися до великого раунду серії A. Але спочатку потрібно розібратися з поточними справами. Наприклад, «під’єднати» ресторани одесита Сави Лібкіна.
Ринок доставки в Україну тим часом і не думає остигати. На друге півріччя 2020‑го запланований вихід Bolt Food. «Кожна служба має бути готова до цінової війни з агресивними новачками», – говорить Філіппов із GR Capital. «Молодці, що допомагають закріпити у людей нові споживчі звички і привчити їх до доставки», – хвалить конкурентів Циганенко. Думками він уже далеко. Вчора Чернігів – завтра весь світ.
Опубліковано в третьому номері журналу Forbes (вересень 2020)
Ви знайшли помилку чи неточність?
Залиште відгук для редакції. Ми врахуємо ваші зауваження якнайшвидше.
