Основатели маркетплейса для лечения за границей годами делали ставку на агрессивный рост. Как они перенесли карантин?
Евгений Хотянов, 45, и Евгений Козлов, 31, построили бизнес, отправляя людей лечиться за границу. Весной 2020-го их сервис для медицинского туризма Bookimed едва не закрылся вместе с аэропортами. Компания ушла в пике – выручка упала, штат сократился с 130 до 16 человек, офис на 700 м² закрылся.
Но апокалипсис продлился меньше, чем ожидалось. «COVID-19 – лучшее, что случилось с Bookimed», – говорят в один голос основатели. Откуда такой оптимизм?
Окна, маркетинг и медицина
Хотянов – выпускник факультета прикладной математики ДНУ. В начале 2010-х он горел идеей сделать маркетплейс для производителей и продавцов окон. Козлов вырос в городке Острог на Ровенщине и лишь полгода отучился в КПИ. Зато со школы умел управляться с алгоритмами Google и вырастил крупное агентство поискового маркетинга Seo-Studio. Как они пересеклись?
Одним из крупнейших клиентов SEO-Studio был интернет-магазин Gold.ua. Его владелец, днепрянин Александр Лозицкий, в начале 2010-х порекомендовал услуги SEO-Studio Хотянову. Оконному маркетплейсу оптимизация и продвижение не помогли, но дружба завязалась. А со временем нашелся повод завести совместный бизнес – Козлов поссорился со вторым основателем Виталием Цудом и ушел из SEO-Studio в 2014 году.
Идею сделать Booking для медклиник Козлов придумал во время путешествия в Израиль в 2014 году. Из Тель-Авива позвонил в Днепропетровск Хотянову и тут же получил согласие. С запуском тоже решили не тянуть. Техзадание составили за пару дней, еще три месяца ушло на разработку сайта. Контракты с клиниками основатели поначалу не заключали – взяли самые популярные в сети и просто добавили в каталог.
Инфографика Леонид Лукашенко
Медицинский туризм – бизнес на желании сэкономить или спастись. Пациенты либо не могут найти нужных услуг в родной стране, либо отправляются туда, где лечиться дешевле. Так, в Южную Корею летают со всего мира к самым продвинутым пластическим хирургам. А в Мексику и Турцию из США – чтобы сделать пластику в три‐пять раз дешевле, приводит пример Хотянов.
Без платы за подписку
Зарабатывать решили на лидах – контактах пациентов, которые интересуются лечением. Когда они оставляли заявки на сайте, Bookimed звонил больницам и предлагал купить данные потенциального клиента. Самые дешевые стоили по $15, самые дорогие – по $50. Продавалось это пакетами, по подписке – заявки по мере поступления списывались с баланса клиники.
На окупаемость дело вышло уже в 2015 году, утверждает Хотянов. Но вскоре оказалось, что бизнес-модель сделана близоруко: больницы покупали подписку один раз, пациенты не приезжали, и повторно услуги Bookimed уже не заказывали. Хотянов с Козловым задумались, как повысить конверсии.
Помог собственный кол-центр. Туда нанимают врачей-координаторов – молодых медиков, которые по телефону помогают подобрать лечение и сопровождают пациентов вплоть до возвращения домой. «Мы наконец-то услышали, чего хотят наши клиенты», – говорит Козлов. Конечная цель – не поехать в клинику, а решить проблему со здоровьем, не потратив больше запланированного.
Дальше Bookimed сменил модель монетизации и отказался от подписки. Для пациентов сервис бесплатный – они оплачивают только счета от клиник. Те в свою очередь делятся с компанией комиссией – в среднем 15% от чека. Вместо «холодных» контактов больницы получают клиентов, готовых сразу приступить к лечению. Финансовые риски несет Bookimed, говорит Козлов. Свой заработок сервис получит, только когда клиент заплатит по счетам.
Инфографика Леонид Лукашенко
На первых порах стартап рос в два-три раза за год. Большие инвестиции не требовались. До выхода на окупаемость из своего кармана вложили около $35 000, подсчитывают фаундеры. К 2017-му компания окрепла на рынке СНГ и начала искать клиентов в англоязычных странах.
Своих ресурсов на агрессивное масштабирование стало не хватать. Bookimed привлек $500 000 от венчурного фонда AVentures Capital на расширение команды и маркетинг. Оценку по итогам раунда стороны не раскрывают. «Она составляла менее $10 млн», – говорит директор AVentures Юлия Сычикова.
«За три года мы выросли в 3,8 раза», – оценивает результат Хотянов. В 2019 году стартап принес партнерским клиникам контрактов на $14,8 млн. Но у погони за масштабами была и темная сторона. Сосредоточившись на росте, партнеры не успевали думать о продукте.
От миллионов к нулю и обратно
Коронавирус сильно ударил по рынку медицинского туризма. Поток клиентов упал на 70%, половина компаний вышли из бизнеса, оценивает итоги 2020-го глава Украинской ассоциации медицинского туризма Виолетта Янышевская.
Не выдержал и один из главных конкурентов Bookimed – запущенный в 2013 году немецкий сервис Medigo c €10,5 млн инвестиций. Компания закрыла платформу для медицинского туризма и переключилась на корпоративное страхование.
До карантина Bookimed занял до 40–50% выездного рынка медицинских путешествий в Украине, оценивает Янышевская. Всего в 2019-м лечиться за границу поехало, по статистике ассоциации, 175 000–180 000 человек. Но кассу делают не только украинцы. На первом месте по количеству клиентов – СНГ, второе занимают США, на третьем и четвертом – Великобритания и арабские страны.
В разгар локдауна Bookimed готовился к длительной осаде. Козлов считал, что бизнеса не будет минимум год и хотел сменить профиль. Хотянов ставил на восстановление за шесть месяцев и предлагал за это время доработать сервис. Остановились на последнем.
Пока клиентов не было, штат сократили до минимума и взялись за задачи, до которых раньше не доходили руки. Сделали чат-ботов, которые обрабатывают первичные заявки вместо человека, перевели общение в мессенджеры. Клиникам позволили самостоятельно заводить профили, которые активировали после проверки.
Мрачные прогнозы не сбылись – простой продлился до июня. Когда Турция запустила первые нерегулярные авиарейсы для медицинских путешественников, Хотянов и Козлов воспряли духом. В мае 2021 года компания приблизилась к докарантинным показателям. «По количеству клиентов близко к 100%, по выручке – к 80%», – говорит Хотянов. В 2020-м, по оценке Forbes, компания заработала $1,5 млн, в первом квартале 2021-го – $440 000.
Актуальные показатели Bookimed – порядка 270–300 пациентов в месяц. Команда выросла до 80 человек, в партнерах – почти пять сотен клиник. Но география теперь другая. До пандемии в списке принимающих стран помимо Турции лидировали Германия, Израиль, Корея и Индия. Их место заняли Мексика, Италия и Испания.
Из услуг «выстрелила» пластика. Традиционно больше всего дохода компания получала от лечения онкологии и других тяжелых заболеваний. Средний чек для онкологического пациента – $6900. Но за время карантина доля пластических операций выросла с 5–10% до 25–30%. К концу года они могут стать основным источником прибыли, прогнозирует Хотянов.
Сами основатели Bookimed расставили приоритеты – крутой клиентский опыт и тотальная автоматизация. На старте их вдохновлял гуру сервиса Тони Шей из Zappos. Сегодня – monobank. Расчет простой: за лучшим клиентским опытом подтянутся и бизнес-показатели. Так можно стать компанией №1.
- Категория
- Рейтинги
- Дата
Вы нашли ошибку или неточность?
Оставьте отзыв для редакции. Мы учтем ваши замечания как можно скорее.
