Байдуже, наскільки старою є ваша компанія чи галузь, уявіть, що ви – стартап, радить бізнесові американський коуч Саймон Сінек. Мережа супермаркетів «Сільпо», флагман Fozzy Group, ненадовго стала стартапом заради електронної комерції. Компанія за кілька тижнів вирішила технічні питання: запустила онлайн‑магазин і налагодила доставку. Щоб розв’язати складніше завдання – не загубити в мережі фірмовий бренд, ритейлер намагається замкнути клієнта у своїй екосистемі, розмиваючи межу між онлайном та офлайном.
Запускати онлайн‑продажі «Сільпо» планувало влітку 2020 року як пілотний проєкт на прикладі одного магазину. Через карантин довелося стартувати по всій країні ще навесні. «Нам було важливо дати можливість гостям рідше виходити на вулицю, вибрати необхідні товари з дому і скоротити час перебування в супермаркеті»,– розповідає керівниця департаменту електронної комерції Fozzy Group Ірина Румянцева.
Вихід в онлайн доручили «команді перевершників» – окремому підрозділові, куди ввійшли представники відділів цифрової трансформації, логістики, маркетингу, операційного та комерційного офісів. Поки продумували процеси – сайт, систему збирання замовлень, інтеграцію програми лояльності, – розробники з власної IT‑компанії TemaBIT писали код.
З 26 березня мережа почала співпрацювати із сервісом швидкої доставки Glovo. До агрегатора, який загалом спеціалізується на роботі з ресторанами, підключили 100 магазинів у 13 містах. Доки кур’єри Glovo розвозили замовлення, у «Сільпо» тренувалися їх збирати. За словами Румянцевої, в липні‑серпні інтеграція з агрегатором забезпечувала як мінімум 20 000 замовлень щомісяця, а в період жорсткого локдауну – значно більше.
Інфографіка Леонід Лукашенко
А 6 квітня за адресою shop.silpo.ua запустився онлайн‑магазин з 2000 товарів. Оплати й доставки спочатку не було, проєкт тестували в режимі click & collect – замовлення на сайті й самовивезення з магазину. З 15 квітня «Сільпо» розпочало адресну доставку в невеликих обласних центрах, а з 26 квітня запустило її в «мільйонниках». Нині послуга доступна в усіх містах, де працюють супермаркети. Крім цього, з серпня мережа тестує експрес‑доставку кулінарії по Києву: кур’єри на фірмових електроскутерах везуть піцу чи бургери за 45 хвилин і 50 грн. Це вже конкуренція з ресторанами.
Такий підхід вирізняє «Сільпо» з‑поміж інших ритейлерів. Частина великих мереж (Metro, Auchan, Novus, «Мегамаркет») ще до пандемії співпрацювали з агрегатором Zakaz. ua. Компанія бере на себе створення онлайн‑вітрини, логістику та прийом платежів. Ритейлеру залишається тільки інтеграція товарних позицій. Zakaz.ua обговорював інтеграцію і з «Сільпо», але мережа все‑таки пішла своїм шляхом.
Маркетингова стратегія «Сільпо» заснована на концепції «близькості до клієнта» (customer intimacy). Компанія інвестує в дизайнерські супермаркети, відкриває власні кав’ярні, а покупців її працівники називають «гостями». Щоб не втратити їх у мережі, онлайн‑магазин «Сільпо» інтегрували з програмою знижок «Власний рахунок», яку розвивають з 2006 року.
«Ми вивчили ринок і сформували вартість доставки, яка не буде бар’єром»,– пояснює Румянцева. Грати вирішили на зниження: адресна доставка в «Сільпо» коштує 50 грн, а при замовленні від 1000 грн – безплатна. Glovo везе з магазинів за 60 грн, сервіс доставки Zakaz.ua просить від 69 до 89 грн. Обидві компанії працюють у збиток і спалюють капітал в боротьбі за ринкову частку.
«Сільпо» заробляє на офлайні, тому може субсидувати доставку. Кількості замовлень в онлайні компанія не розкриває. «Нині це радше сервісна функція, – пояснює Румянцева. – Проєкт запустили нещодавно, тому статистика наразі не дуже показова». За її словами, доставка покриває видатки лише у великих містах, але компанія готова грати на перспективу.
Диджиталізація обійшлася «Сільпо» недорого. Основна стаття витрат – наймання 150 кур’єрів для розвезення замовлень.
На доставку продуктів наразі припадає приблизно 1% від ринку продуктового ритейлу, або 3 млрд грн, каже комерційний директор Zakaz.ua Євген Нетреба. Він прогнозує, що 2020‑го цей показник «із великою ймовірністю» перевищить 5 млрд грн. Румянцева згодна з обома оцінками.
Інфографіка Леонід Лукашенко
Для «Сільпо», виторг якого 2019 року становив 62,5 млрд грн, онлайн‑продажі – крапля в морі. У мережевих ритейлерів на пострадянському просторі поки що немає історій успіху в онлайні. Російська мережа супермаркетів «ВкусВилл» за час карантину збільшила частку електронної комерції з 1% до 15%, але й надалі працює у збиток. Успіх проєкту E‑dostavka.by від білоруського «Евроторга» тільки підтверджує загальне правило. Компанія вийшла в плюс ще 2018 року, коли обслужила 2,8 млн онлайн‑замовлень. Але вона розвозить замовлення з п’яти великих складів, а не з сотень магазинів.
Карантин прискорив інновації і в офлайні. Основний напрям – каси самообслуговування. Їх уже встановили в 58 магазинах «Сільпо», через них проходить від 20% до 40% усіх покупок. Що далі? З липня «Сільпо» тестує на 75 000 клієнтів проєкт «Вільнокаса». Він дозволяє відсканувати штрих‑коди товарів телефоном, скласти їх у кошик, а на касі обслуговування показати QR‑код й оплатити товар. Для «Сільпо» це ще одна точка онлайн‑контакту із «гостями».
У внутрішньому документі «Сільпо», присвяченому корпоративним інноваціям, крім доставки й самообслуговування згадано й дизайнерські інтер’єри. У мережі є магазини й супермаркети у стилі Шрі‑Ланки, бандитської Одеси та міжгалактичного корабля. Лише на один дизайн‑проєкт кожної точки компанія витрачає по 40–50 днів, тоді коли будівництво загалом триває три місяці.
Конкуренція тільки загострюється. Найбільший український ритейлер АТБ вторгнувся на маркетингову територію «Сільпо» з форматом «чорний АТБ». «Нові магазини АТБ уже дають порівняно преміальний досвід. Це стимулює «Сільпо» піднімати планку ще вище»,– каже Микола Чумак, засновник компанії IDNT, яка проєктує формати точок продажів для ритейлерів. На карантині АТБ також відкрила власний інтернет‑магазин, долучивши до доставки мережу iPost.
А «Сільпо» готується до нової хвилі епідемії та попиту. «На динаміку онлайн‑замовлень дуже вплине те, чи буде посилення карантину восени та взимку»,– каже Румянцева.
Опубліковано в третьому номері журналу Forbes (вересень 2020)
Ви знайшли помилку чи неточність?
Залиште відгук для редакції. Ми врахуємо ваші зауваження якнайшвидше.
