Категория: Компании
Дата: 29 мая 2021 07:00

Актриса Джессика Альба 10 лет строила компанию натуральных детских товаров. Несмотря на удачное IPO, хеппи-энд ее бизнесу не гарантирован

Дэниз Кэм

Forbes

7 хв читання

Джессика Альба, основательница компании Honest. Фото Getty Images

В начале мая Джессика Альба вновь попала под прицел объективов. Основанная ею фирма The Honest Company провела IPO на бирже Nasdaq. В первый день торгов ее акции выросли в цене с $16 почти до $24. Перед закрытием биржи цена упала до $19. В бизнесе, как и в кино, яркий дебют не гарантирует долгосрочного успеха

История Honest началась в 2008-м, когда беременная Альба не смогла найти в магазинах экологичные и недорогие товары из натуральных компонентов для новорожденных. Так появился бренд «чистых и натуральных» продуктов, предлагающий модные подгузники, моющие средства, гигиенические салфетки и еще десятки наименований. Перед IPO оценка Honest колебалась в районе $1,4–1,7 млрд. На пике торгов капитализация взлетела до $2,7 млрд, но через неделю после выхода на биржу едва достигает $1,45 млрд.

«Honest ставит во главу угла прозрачность, доверие и устойчивое развитие во всем, что делает», – сказано в проспекте Honest для инвесторов. Путь компании на биржу не был гладким: она прошла через коллективные иски о недобросовестной рекламе и небезопасных продуктах, вереницу увольнений топ-менеджеров и неудачный раунд финансирования. В 2020 году выручка Honest выросла на 28%, с $236 млн до $300 млн. Примерно столько же компания зарабатывала пять лет назад.

После майского IPO бизнес Honest стоит меньше, чем его оценивали в 2015-м. Тогда компания привлекла у инвесторов $100 млн при оценке $1,7 млрд. С тех пор индекс S&P 500 удвоился, а бумаги конкурентов – Unilever и Estée Lauder – выросли на 30% и 246%. Начинавшая как стартап-единорог, Honest обеспечила Альбе место в одном из престижных рейтингов Forbes. А затем, пока конкуренты набирали обороты, резко сдала позиции.

Чтобы исправить ситуацию, с 2017 года Honest сокращает сотрудников, прекратила выпуск некоторых товаров, изменила состав 90% из них и уже не делает упор на прямые продажи. Это помогло нарастить валовую маржу. Но едва ли компания, которая в 2019 году понесла убыток $31 млн, а в 2020-м – $14,5 млн, хоть когда-то была прибыльной.

При капитализации $1,45 млрд доля Альбы в 6% с учетом опционов стоит $87 млн. Это в разы меньше, чем $340 млн, в которые Forbes оценивал состояние актрисы в 2016-м. Тогда она владела 20% компании и входила в рейтинг самых успешных американок, заработавших состояние самостоятельно. Большинству инвесторов, вкладывавших в компанию на ранних этапах, когда ее оценивали в диапазоне от $100 млн до $860 млн, ничто не угрожает. Среди них венчурный фонд из Кремниевой долины Institutional Venture Partners, который с 2011-го вкладывался в бизнес Альбы несколько раз, в том числе в 2015-м, когда оценка достигала рекордных $1,7 млрд. В этом году Honest станет для IVP пятым экзитом, рассказал ее представитель. Компаниям вроде AllianceBernstein, которые инвестировали в компанию Альбы только на пике оценки в 2015-м, поможет лишь резкий скачок ее акций.

«Работа в Honest стала для меня уроком. Ты будто взлетаешь на космическом корабле, – рассказывает один из бывших директоров Honest, который возглавлял компанию на пике ее роста. – В какой-то момент сжигаешь все топливо и либо выходишь в открытый космос, либо падаешь. С акциями Honest я бы играл на понижение».

История Honest началась в 2008-м. Альба, в детстве страдавшая от астмы и аллергий, получила сильнейшее раздражение кожи от порошка, которым стирала ползунки первенца. Актриса пустилась на поиски безопасных натуральных моющих средств, но найти их оказалось непросто. «Я, современный человек, поняла, что выбирать не из чего, – рассказывала Альба Forbes в 2015-м. – Как и все, я люблю красивые вещи. Но они должны быть доступными и безопасными».

Альба пришла со своей идеей к Кристоферу Гевигану, который возглавлял некоммерческую организацию «Здоровый ребенок – здоровый мир». Позже к ним присоединился основатель юридического сайта LegalZoom.com Брайан Ли и руководитель ценового агрегатора Pricegrabber.com Шон Кейн. На старте Ли, Альба и еще один партнер, чье имя не раскрывается, вложили в компанию $6 млн. В 2011 году они предложили финансировать расширение бизнеса инвесторам из Кремниевой долины. В компанию начали вливать деньги General Catalyst, IVP и другие венчурные фонды. Honest сделала ставку на электронную коммерцию и параллельно вошла в элитные бутики Нью-Йорка и Лос-Анджелеса, а также крупные сети вроде Costco, Target и Whole Foods. Десятки продуктов компании, в том числе подгузники, моющие средства и солнцезащитные кремы с маркировкой «натуральные» и «органические» стали хитами продаж. За три года Honest привлекла у инвесторов почти $100 млн. Компанию оценили в $865 млн.

В июне 2015-го фото Альбы появилось на обложке Forbes: она стала новичком списка богатейших женщин Америки, заработавших состояние самостоятельно. Выручка Honest выросла с $10 млн почти до $250 млн. Компания подумывала о строительстве новой штаб-квартиры в Плайя-Виста и активно нанимала сотрудников. Forbes оценил бизнес Альбы в $1 млрд. Состояние предпринимательницы, которая, по подсчетам журнала, владела долей в 15–20%, достигло $200 млн.

Через два месяца Honest провела очередной раунд инвестирования, собравший $100 млн. Оценка компании взлетела до $1,7 млрд.

Затем начались проблемы. В сентябре 2015-го покупатель из Калифорнии подал на Honest в суд, обвинив ее в недобросовестной рекламе. «Компания нанесла ущерб потребителям, ложно представляя свои продукты как натуральные и эффективные», – говорилось в исковом заявлении. Истец утверждал, что продукты содержат синтетические ингредиенты. Почти одновременно другой покупатель подал в суд за то, что воспользовался солнцезащитным кремом Honest и получил сильный солнечный ожог. В январе 2016-го в суд поступил коллективный иск (одна из покупательниц утверждала, что после применения солнцезащитного крема солнечные ожоги получили ее дети). Затем посыпались обвинения в том, что компания добавляет в мыло и другие моющие средства лаурилсульфат натрия – вещество, вызывающее раздражение кожи. Компания это отрицала и урегулировала два коллективных иска с подобными обвинениями. В апреле 2016-го некоммерческая организация Organic Consumers Association из Миннесоты подала на Honest в суд, утверждая, что ее детская смесь ложно маркирована как органическая. Основатели Honest защищали продукт в корпоративном блоге, а в декабре суд отклонил иск.

Продажи начали терять темп, но в 2016 году выручка все же выросла на 20%, до $300 млн. «Мы перешли на следующий уровень. Honest перестала быть стартапом, в который мы на ранних этапах нанимали друзей Альбы. Какое-то время даже ее брат работал на складе», – вспоминает бывший директор Honest.

Планы IPO отложили в долгий ящик. В 2016-м заговорили о том, что Unilever хочет купить Honest. Гигант FMCG хотел упрочить позиции на рынке натуральных продуктов и был готов заплатить $1 млрд, сообщал Pitchbook. На фоне $1,7 млрд, в которые компанию оценивали в 2015-м, предложение выглядело скромно. Сделка не состоялась, и Unilever поглотила компанию по производству экологически чистых товаров для дома Seventh Generation.

«Потребители все чаще предпочитают натуральные продукты. Компании на этом рынке растут быстрее, чем традиционные бренды, – говорит аналитик Renaissance Capital Мэтт Кеннеди. – Но и конкуренция здесь очень высока. Кто-то из традиционных производителей покупает фирмы вроде Seventh Generation, кто-то проводит ребрендинг своих продуктов». Honest упустила отличный момент для продажи, полагает бывший топ-менеджер компании, проработавший в ней около года.

2016-й завершился для Honest сокращениями: работы лишились 14% из 552 сотрудников. Компания пояснила это автоматизацией процессов. В конце года из Honest уволился Дэвид Паркер, который занимал посты финансового и операционного директора. Через несколько месяцев в отставку подал гендиректор Брайан Ли. Его сменил Ник Влахос, бывший топ-менеджер компании по производству моющих средств Clorox.

В мае 2017-го Honest отозвала из розницы детские гигиенические салфетки «из-за присутствия плесени», а летом пошла на мировую по двум коллективным искам на $1,55 млн и $7,35 млн. В октябре 2017-го компания привлекла еще $75 млн, но ее оценили в $860 млн – почти вдвое ниже по сравнению с 2015-м.

Honest пока не слишком улучшила собственный рекорд, поставленный в 2016 году. В 2018-м ее выручка равнялась $238 млн, а через год уменьшилась на $2 млн. Компания пояснила спад слишком большим ассортиментом, не все позиции которого были рентабельны. Из 500 сотрудников, работавших в 2016-м, остался 191.

Главным козырем Honest для инвесторов перед IPO стали «высокие финансовые показатели» в 2020 году: компания нарастила выручку на 28%, до $300,5 млн. Но это означает, что сегодня ее бизнес зарабатывает практически столько же, сколько и пять лет назад. Аналитики Эрин Лэш из Morningstar и Сучарита Кодали из Forrester Research полагают, что рост связан с тем, что в пандемию потребители стали больше тратить на средства для уборки. «Если в год пандемии у производителя предметов первой необходимости выросли продажи, это не означает, что в будущем он сможет повторить результат, – поясняет Кодали. – Только безответственный инвестор может думать иначе».

Темпы роста рождаемости в США снижаются, свадьбы откладывают. Это тоже вызов для производителей продуктов для ухода за детьми, в том числе подгузников и влажных салфеток, на которые приходится 63% бизнеса Honest. «Нам, возможно, не удастся успешно конкурировать на таком насыщенном рынке», – признает компания в буклете для инвесторов, который разослала перед IPO. Крупные игроки вроде Clorox, Johnson & Johnson и Unilever наращивают мускулы в сегменте продуктов из натуральных компонентов. «Многие наши конкуренты располагают куда большими ресурсами, чем мы, в том числе финансовыми. Сегодня некоторые их продукты хорошо продаются, – пишет Honest. – У многих конкурентов больше опыта, мощнее инфраструктура, шире технические возможности. Они быстрее отгружают товар, дешевле его доставляют, несут меньшие операционные затраты, имеют больше финансовых, маркетинговых, институциональных и других ресурсов, а клиентская база у них шире».

Honest сообщила, что не может рассказать Forbes о своих планах больше, чем указано в заявке на IPO. Но этот документ дает представление о том, что ждет компанию в ближайшем будущем. Чтобы оставаться конкурентоспособной, Honest планирует развивать электронную коммерцию, на которую приходится 55% ее выручки, и больше тратить на маркетинг. Компания будет уделять больше внимания продуктам для ухода за кожей. Эта ниша рентабельна и, вероятно, продолжит расти после пандемии. Но многие инвесторы Honest упустили время.

«Похоже, они не смогли найти покупателя. Обычно подобные компании так и выходят из бизнеса, – рассуждает Кодали. – Видимо, они подумали: давайте проведем IPO и посмотрим, сколько соберем. Но такой подход чреват катастрофой».

Материалы по теме