Как личный бренд помогает украинским предпринимателям вести бизнес
Покупайте годовую подписку на шесть журналов Forbes Ukraine по цене четырех. Если вы цените качество, глубину и силу реального опыта, эта подписка именно для вас.
«Вова, думай, что ты говоришь и как ты говоришь», − одергивает себя каждый раз Владимир Поперешнюк, 46, совладелец «Новой почты», когда хочет нецензурно высказаться в соцсетях. – Вдруг это наш клиент, а я его обижу?»
Такая самоцензура появилась, когда бизнесмен начал выстраивать личный бренд. Поперешнюк ведет страницу в Facebook, у которой почти 30 000 подписчиков. Осенью планирует зайти с собственными проектами на Youtube, в Instagram и TikTok. «Вложения в личный бренд стоят копейки по сравнению с тем, что они могут дать. Начиная от внутреннего удовлетворения и заканчивая увеличением стоимости компании», − говорит №94 списка богатейших Forbes.
В мире, где идет война за внимание, достучаться до целевой аудитории проще, если человек узнаваем. Согласно исследованию международного консалтингового агентства BRANDFog, 82% потребителей с большей вероятностью будут доверять той компании, руководство которой активно использует социальные сети, а 77% в этом случае с большей вероятностью совершат покупку. «Люди доверяют конкретным людям, а не абстрактным компаниям», − соглашается Владимир Дегтярев, совладелец и СEO PR-агентства Newsfront, автор курса «Личный бренд».
По данным исследования, проведенного международным PR-агентством Weber Shandwick в 2019 году, 87% респондентов считают, что сильный личный бренд руководителя повышает заинтересованность потенциальных инвесторов, 77% − что позволяет легче привлекать новых сотрудников, 70% − удерживать кадры.
У украинских бизнесменов есть дополнительный стимул инвестировать в публичность: личный бренд помогает побеждать в корпоративных войнах и защищать бизнес от государственного произвола.
В 2018 году Генпрокуратура обвинила «Новую почту» в неуплате налогов. Потом последовали обыски в офисах компании. Поперешнюк написал об этом пост в Facebook, которым поделились почти 3 000 человек. В интернет-СМИ за следующие сутки, по данным онлайн-системы медиа-мониторинга и контент-анализа Semantrum, вышло более 670 публикаций. Обыски вызвали волну возмущения у экспертов и политиков. Сотни людей в Facebook присоединились к акции «Я поддерживаю «Новую почту». В результате дело закрыли за отсутствием состава преступления, а Поперешнюк убедился в силе «социальной экосистемы».
«Социальная экосистема» также помогла совладельцу сети кинотеатров «Планета Кино» Дмитрию Деркачу оспорить в 2015-м налоговый штраф на 27 млн грн. После Facebook-поста, в котором он предал огласке детали конфликта, налоговая пошла на уступки и отказалась от спорных требований.
Владимир Поперешнюк, совладелец «Новой почты» Фото пресс-служба Новой Почты
Оружие массового впечатления
Ценности, которые транслирует собственник бизнеса, помогают потребителю формировать собственную систему лояльности «свой − чужой». Эту мысль Поперешнюк почерпнул из книги Саймона Синека «Начни с почему» и проверил на собственном опыте. «Я езжу на Tesla не потому, что хочу быть страшно экологичным и сэкономить на бензине, и даже не потому, что мне нравятся ее характеристики, − говорит он. − А потому, что я люблю Илона Маска и его компанию и хочу быть причастным к чему-то великому».
У Андрея Здесенко, 51, собственника и СЕО корпорации «Биосфера», в Facebook почти 5 000 друзей и около 10 000 подписчиков. Он регулярно делится с ними своей жизнью, почти каждый день публикуя пост: сегодня выступает на бизнес-форуме, завтра − окунается в проруби, а послезавтра − поет песни под гитару с мамой.
«За мной не стоят пиар-стратеги, которые говорят: «Андрей, вот тут ты должен быть хамом, а вот тут – душкой, а здесь давай быстро выкладывай фоточки с семьей», − говорит Здесенко. − Я транслирую себя, и люди это чувствуют».
Личный бренд Здесенко развивает уже 10 лет, уделяя этому минимум четыре часа в неделю и планируя задачи на месяц вперед. Харизма, энергия, искренность − атрибуты выстроенного образа. «За вывеской бизнеса всегда стоит личность со своими болями, страхами, победами, неудачами и переживаниями. Людям это интересно», − объясняет он. Так формируется доверие.
Личный бренд помогает привлекать в компанию сильных людей и поддерживать крепкие отношения с более чем сотней поставщиков по всему миру, считает Здесенко. Они готовы доверять ему деньги под честное слово, ведь гарантией возврата служит его имя. «То, что о вас говорят и думают люди, и есть личный бренд», − рассказывает Нина Левчук, руководитель по развитию стартапов и венчурных фондов Google.
Об Игоре Никонове, 56, основателе девелоперской компании KAN Development, говорят как об одном из самых надежных застройщиков. Он ручается за проекты своей репутацией и заявляет об этом публично. «Я не хотел публичности, это другой уровень ответственности, но в конечном итоге повышает продажи», − признается он.
Никонов ведет свой Facebook лично. Пишет о том, в чем разбирается профессионально, выбирая «животрепещущие темы», касающиеся рынка девелопмента и экономики в целом. «Я не пытаюсь выразить мнение по каждому поводу, − говорит он. − Я не блогер, мне это не нужно».
Дмитрий Деркач, совладелец сети кинотеатров «Планета Кино» Фото из личного архива
Дмитрий Деркач тоже не планировал выходить в свет. Его «вывел» внешний интерес к бренду «Планета Кино». Он стал много давать интервью, выступать на конференциях, стал узнаваем. «Люблю делиться знаниями и опытом. Поэтому иногда публикую что-то интересное у себя в соцсетях, никого не критикую, стараюсь не писать негатив. Но никакой прописанной стратегии развития личного бренда у меня нет, я развиваю его интуитивно, сам, не очень системно», − говорит Деркач. Оцифровать прямое влияние личного бренда на бренд компании, как утверждает Деркач, сложно, но свои плоды публичность уже принесла.
Лояльность подписчиков помогла ему пережить первый локдаун, избежав сокращения команды. В марте 2020-го он попросил подписчиков поддержать сеть, купив бессрочный сертификат на посещение «Планеты Кино» стоимостью 100 грн. В итоге компания неожиданно для себя продала сертификатов на 11 млн грн. Сейчас за его страницей в Facebook следят почти 5 000 друзей и свыше 9 000 подписчиков, а он сам планирует запускать еще и Youtube-канал о бизнесе.
«Самый большой плюс от личного бренда − я могу написать кому угодно из украинских бизнесменов, − говорит Деркач. − Это помогает получать ответы на многие вопросы, находить классных партнеров».
Чем выше уровень публичности, тем проще достучаться до нужных людей, добавляет Игорь Никонов. «Я могу позвонить министру, премьер-министру, если надо, встретиться с генпрокурором и руководством государства», − говорит девелопер.
Запрос на построение личного бренда сформировал индустрию профильных агентств и образовательных курсов. Например, месячное обучение у Дегтярева из Newsfront обойдется в 4999 грн за базовый план и 19 999 грн – за премиум. Основательница агентства персонального брендинга Fly_Academy Наталья Пирак предлагает клиентам строить персональный бренд, опираясь на психоэмоциональную модель личности. Она разрабатывала ее вместе с психологом и нейробиологом. Стратегия, основанная на таком подходе, обойдется в $3000, а сопровождение, без учета затрат на производство контента, стоит еще $1500 в месяц.
Правила продвижения
«Если ты не строишь свой бренд, его «строят» за тебя, в том числе недоброжелатели», − говорит Нина Левчук. «Быть непубличным в современном мире идет во вред компании», − соглашается СЕО промышленно-строительной группы «Ковальська» Сергей Пилипенко. «Но это не значит, что нужно выступать на каждой сцене, − важно соблюсти баланс», − добавляет замгендиректора группы Ольга Пилипенко.
Поскольку личный бренд дополняет бренд компании, важно, чтобы они строились на одинаковых ценностях и принципах, делится правилом персонального продвижения Деркач. По его мнению, построение личного бренда должно приносить удовольствие человеку − неискренность бросается в глаза.
Одна из распространенных ошибок − отдать работу по капитализации бренда собственника на аутсорс, полностью устранившись от процесса. «Никаких контентных планов, оплаченных сторис и заказных текстов, никаких СММ, пиар-менеджеров и платных продвижений. Всё должно быть честно», − делится советами на своей странице в Facebook основатель алкогольного бренда «Хортица» Евгений Черняк. На его личную страницу в Facebook подписано более 217 000 человек, у Youtube-канала про предпринимательство «Big money», который Черняк запустил в начале 2018 года, более 720 000 подписчиков.
«Важно помнить, что личный бренд – оружие обоюдоострое», − говорит Деркач. Чем заметнее лидер, тем более выражен этот эффект. Любое неосторожное действие или высказывание публичного бизнесмена может негативно повлиять на репутацию компании в целом.
Наталья Пирак из Fly_Academy прогнозирует, что усиление кризиса внимания и доверия будет все больше заставлять владельцев украинских компаний думать о системном репутационном менеджменте, а диджитализация ускорит этот тренд. Нина Левчук рассказывает, что в программе многих мировых бизнес-школ представлен курс, обучающий управлению социальными сетями для личного продвижения. «Это становится нормой как часть образования, − говорит она. − То, каким тебя видят на страницах интернета и то, что о тебе слышали, во многом формирует то, где ты будешь в будущем».
Вы нашли ошибку или неточность?
Оставьте отзыв для редакции. Мы учтем ваши замечания как можно скорее.
