По следам рейтинга лучших украинских СЕО, опубликованного Forbes в декабре 2020 года, член набсовета «Фармак», основатель образовательной платформы Kontora Pi Петр Чернышов поговорил с тремя лидерами рейтинга. В свое время Чернышов был СЕО Carlsberg Украина – о пивном бизнесе он знает все. С сегодняшним руководителем украинской Carlsberg Евгением Шевченко он поговорил о бизнес-дизрапторах, «красных линиях» и отношениях с собственными детьми. Forbes публикует сокращенную и отредактированную для ясности версию интервью
⚡️Даруємо 700 грн знижки на річну підписку на сайт Forbes. Діє з промокодом 700 всього чотири дні. Оформлюйте зараз за цим посиланням
Carlsberg: кризис-2020 и отношения с хед-офисом
Почему после 30 лет развития отечественного бизнесе трое лучших украинских СЕО работают в международных компаниях?
У иностранных компаний есть преимущество в виде доступа к копилке опыта и успешных решений. Но и украинский бизнес активно развивается – классных примеров хватает.
Ты много работал за границей: Узбекистан, Латвия, Россия. Правильно ли сказать, что в Украине больше рисков, а инвесторы требуют большего возврата на вложенные инвестиции?
В целом, да: инвестируя в более рискованную территорию, ты ожидаешь большего возврата инвестиций. Но все зависит от бизнес-категории. Если это пиво, важен объем потребления, цена (в Украине она самая низкая в Европе). Тут логика, скорее, в инвестициях на перспективу: инвестор смотрит, как будет расти потребление.
Среди стран, в которых я работал, наименее рискованная Латвия – там у тебя никто ничего не отберет. В Узбекистане сейчас оттепель: конвертируется валюта, зарождается свобода слова. Но если сравнивать комфорт для инвестора, то на первое место я поставлю Украину, исходя из баланса рисков и возможностей.
Как Carlsberg Ukraine пережила кризис? Какие самые трудные решения пришлось принять?
Во-первых, кризис никто еще не пережил. Мы верим, что вот-вот преодолеем его, но, думаю, пик еще впереди. В 2020-м упали цены на основное сырье: это помогло нам пережить падение продаж. В отличие от рынков стран Западной Европы и Азии,у нас HoReCa составляет всего 15%, а не 50% продаж. В то же время усилился channel shift – смещение объемов между каналами продаж. Современная торговля начала очень быстро расти, убивая традиционную. Это заставило нас изменить приоритеты.
Самым трудным было сокращать людей. Уменьшилось количество торговых точек – и в традиционной торговле, и в HoReCa. А снижение покрытия – это уменьшение количества торговых представителей и супервайзеров.
По теории венчурного инвестора Бена Горовица, рецепт успеха любой компании: people – products – profits. Согласен?
Согласен. И мы в Carlsberg стараемся на это ориентироваться. В конце концов именно люди приносят компаниям прибыль. Если верить Харари, компании – это просто то, во что люди верят. Физически же компаний, по сути, не существует.
Принцип справедливый. Но сам же Горовиц пишет, что его, бывает, очень сложно соблюдать на практике. Например, в кризисные периоды, когда случаются сокращения штата, этот принцип иногда страдает. Есть мнение, что HR должен повышать человеческий капитал компании. А я считаю, что задача HR и менеджмента – еще и управлять человеческим капиталом. И в кризис иногда снижать его качество, если это цена за то, чтобы пережить тяжелые времена. В нормальные времена люди превыше всего, конечно
Но должен признать, что в кризис-2020 у нас получалось заботиться о людях не совсем так, как мы в идеале хотели бы. Я за свою карьеру пробовал очень разные подходы в работе с людьми, включая работу по принципу «незаменимых нет». И знаешь, что я понял? Незаменимых действительно нет, есть уникальные. Именно уникальность и обеспечивает конкурентное преимущество.
Какие у вас отношения со штаб-квартирой в Копенгагене? Что мешает?
Украинская часть бизнеса группы в последние годы очень выросла. Наша значимость с точки зрения объемов продаж и прибыли за последние пять лет возросла в несколько раз. Мы сейчас №2 в мире по продажам сидра Somersby. Поэтому нас слышат, мы важны.
Что мешает? Бюрократия, которая есть в любой международной компании.
Украинский офис Carlsberg отчитывается перед региональной штаб-квартирой в России?
Нет, перед Копенгагеном. Мы входим в региональный офис «Центральная и Восточная Европа» и отчитываемся в главный офис.
Удаленка: новый график работы и социальное неравенство
Как вы пережили переход на дистанционку?
Мы были готовы к пандемии лучше многих украинских компаний, поскольку у нас есть бизнес в Китае. Еще в феврале-2020 получили от китайских коллег инструкцию, на что обратить внимание и как реагировать. Так что были вооружены.
Хорошее и плохое – следствия ремоута?
Хорошее: меня больше не затащить в офис на полную рабочую неделю. Удаленно можно работать так же эффективно, плюс не нужно ездить по встречам. Еще и экономия на затратах: бензин, командировки.
Плохое: резко возросла интенсивность работы. Если раньше у меня были офлайн-встречи с перерывом в 15–30 минут, то сейчас звонки в графике стоят одним монолитным блоком. Есть риск выгорания. Поэтому мы в компании работаем по графику – то одни 50% сотрудников, то другие. По окончании пандемии мы откроем офисы, но никого не будем туда загонять. Есть необходимость – приезжай. Можешь решить вопрос онлайн – на здоровье. Но и в стопроцентный онлайн не уйдем: наш производственный процесс подразумевает, что некоторые люди должны находиться «в поле».
Нам с тобой легко рассуждать о пользе ремоута из своих просторных квартир. А большинству украинцев работать из дому не очень удобно. Это же социальное неравенство чистой воды. Согласен?
Да, мы тоже сталкивались с ситуациями, когда сотрудникам из-за жилищных условий было сложно работать удаленно. Поэтому наш выход – поочередный график работы для персонала.
По поводу неравенства. New York Times пару лет назад написал статью об этом. Вот ты – член набсовета «Фармака». Сам решаешь, принимать ли любой входящий звонок. Но если у тебя есть босс и он звонит, ты вынужден ответить. До пандемии экраны были разделительной линией между обеспеченными и не очень людьми. А ковид всех уравнял: теперь перед экранами сидят все. Ценность живого общения увеличилась, но и стала другой. Я вижу это по своему окружению. Я, не болевший ковидом, сейчас неудобен для своих переболевших знакомых. Они спокойно ходят без масок, я один – как штурмовик из «Звездных войн».
Я считаю несправедливым, что человек с деньгами может работать откуда угодно, а мойщик линии розлива в Carlsberg – не может. А ты?
С одной стороны, наша ответственность как работодателя заключается в том, чтобы обеспечить безопасность тех, кто выходит на работу: торговых представителей, операторов розлива и так далее.
С другой – в чем здесь неравенство? Какая разница, откуда работает топ-менеджер – из Анталии или из Киева, если он эффективен?
До пандемии работа из-под пальмы была мечтой для офисных служащих. А теперь это реальная возможность, но только если у тебя есть деньги.
Да не получится работать постоянно в Таиланде – время от времени надо подписывать документы.
Индустриальные вызовы: крафтовики, живое и «старинное» пиво
В Украине самое дешевое в Европе пиво. При этом наши пивные компании отлично зарабатывают. Неужели научились работать в условиях реальной конкуренции?
На конкурентных рынках (в которые входит и пивной) цены в Украине ниже, чем в Европе. А вот цены на сырье и компоненты на «олигархических» монопольных рынках – далеко не самые дешевые.
Стоимость сырья влияет на цену вашего продукта. Но вы умудряетесь и делать его дешевым, и зарабатывать. Чем это объяснишь?
Количеством потребителей. Украина – одна из самых больших европейских стран. Да, прибыльность может страдать из-за цен на сырье. Но нас спасает потенциал потребительского рынка.
Евгений Шевченко, СЕО Carlsberg Украина.
Ваши дистрибьюторы говорят, что ваши продажи пива падают, зато не пивные продукты (квасы, сидры, Garage) растут взрывообразно?
Действительно, очень хорошо растут сидр и квас. Возрос интерес к безалкогольному пиву: этот сегмент в Украине впервые за последние 10 лет превысил 2% доли рынка. Поэтому в 2021-м мы усилили «Baltika 0» новыми вкусами.
Для каждого из троих лучших украинских СЕО есть свой индустриальный вызов: для тебя это крафтовые пивовары. Как защищаетесь от конкурентной угрозы?
Пока мы не видим в них угрозы, они ниже радара: не по карману потребителю. В то же время они создают интересные неординарные сорта, привлекающие новую аудиторию в категорию «Пиво». Это плюс. Если вдруг сегмент крафта начнет активно расти, будем защищаться через crafty extensions.
Ваш бренд «Львовское» – якобы самое старое украинское пиво, которому более 300 лет. При этом вы стыдливо умалчиваете о том, что 300 лет назад Львов был частью не Украины, а Австро-Венгрии.
Ты прав. Если не идти против истории, то мы не можем говорить, что «Львовское» – самый старинный украинский пивной бренд, потому что 305 лет в прошлом году было не ему, а Львовской пивоварне.
Давай развенчаем какой-нибудь популярный миф о пиве?
Давай – например, о якобы пользе живого пива.
Живым, как правило, называют непастеризованное пиво. Якобы в советское время пиво хранилось три дня, а сейчас — год. Во всем виноват Луи Пастер, придумавший пастеризацию: ей подвергается любое пиво, чтобы в неизменном виде и вкусе доехать до потребителя.
В непастеризованном пиве нет опасности. Но не все производители имеют сепараторы дрожжей: эта штука действует по принципу центрифуги, удаляя мертвые дрожжи, выполнившие свою роль в ферментации сахаров. Если сепаратор в технологической цепочке отсутствует, мертвые дрожжи фильтруются через почки потребителя.
Сепаратор стоит $200 000. А теперь подумайте, у скольких крафтовиков он есть?
- Категория
- Рейтинги
- Дата
Личное: золотая цепь, «красные линии» и ролевая модель СЕО
Ты много лет сидишь в корпоративной клетке. Сколько лет ты на своей позиции?
Седьмой.
Готов сидеть на этой цепи еще семь лет?
Во-первых, «клетка» и «цепь» – не очень удачные метафоры.
Конечно, иногда бывают мысли начать что-то свое. Но работа в корпоративном секторе приводит к профессиональной деформации в отношении рисков. Есть хорошая шутка: «Предприниматель идет в банк с документами на квартиру, а наемник – с бизнес-планом». Поэтому страшновато начинать свое.
Ты счастлив?
Счастье – не перманентное, а моментное состояние.
Мне нравится компания, в которой я работаю. Меня мотивирует, что часть нашей прибыли тратится на науку или искусство.
Тратят на такие вещи в основном в хэд-офисе в Дании.
Мы в Украине тоже создали свой маленький фонд в 2019 году. А в 2020-м потратили более 7 млн грн на борьбу с ковидом.
Связываешь ли ты свое пенсионное будущее с Украиной?
Провести этот этап жизни я хотел бы в стране с хорошим здравоохранением и удобной инфраструктурой, по возможности, поближе к детям. А где окажутся дети, пока неизвестно.
Пока у нас не очень хорошее здравоохранение. Вряд ли что-то серьезно изменится к твоей пенсии.
Вряд ли.
Кто твоя ролевая модель СЕО?
Это человек, практикующий естественное лидерство. Он не пытается быть умнее всех в своей команде, не притворяется, что знает все на свете. Он дает своей команде четыре вещи: чувство сопричастности, искренность, чувство собственной важности и воодушевление.
Петр Чернышов, член наблюдательного совета «Фармак» и основатель образовательной инициативы Kontora Pi. Фото Александр Чекменев
Посоветуй две книги: одну по бизнесу, другую – фикшн или нон-фикшн.
По бизнесу – The Culture Map Эрин Мейер. Это книга о культурных различиях и о том, какое влияние они имеют на коммуникации в бизнесе. Она особенно важна сейчас, когда живые человеческие отношения изменились навсегда.
Из нон-фикшна порекомендую книжку биолога Николая Кукушкина «Хлопок одной ладонью». Это своего рода приквел к Sapiens Харари. Кукушкин начинает с зарождения жизни на Земле и добирается до homo sapiens. Написано очень простым языком – ни капли научной зауми. Бездна интересной информации и возможность разобраться, как работает мозг.
Или прочтите книгу «SPQR. История Древнего Рима» о том, что в современном мире пришло к нам из древнеримской цивилизации. Фантастический диапазон: от римского права – до диаметра американских ракет. Ракеты имеют определенный диаметр, потому что их возят по железной дороге. А железная дорога пришла к нам из Англии. Ширина колеи ведет свое начало от древнеримских дорог – это два крупа лошади. Поэтому до сих пор диаметр ракеты – две лошадиные задницы.
Есть ли у тебя «красные линии»? В каком случае положишь заявление об уходе?
Безусловно, есть. Они лежат в плоскости моральных конфликтов или дилемм. Я никогда не воровал и не украду, не смирюсь с унижением, с угрозами или вредом для моей семьи.
Когда я занимал топ-позиции в разных компаниях, у меня не было времени для детей. Сейчас понимаю: был дураком. Ты не чувствуешь того же?
Чувствую. Я понимаю, что это плохо и может в будущем привести к потерям. Но пока мне сложно что-то с этим сделать. Спасибо, что говоришь об этом, – прислушаюсь к твоему опыту.
Какую одну реформу нужно провести в Украине, чтобы резко выросли иностранные инвестиции?
Судебную. Конечно, ее не осуществить по щелчку пальцев. Но краеугольный камень отсутствия гарантий прав частной собственности в Украине – неэффективные и коррумпированные суды.
Вы нашли ошибку или неточность?
Оставьте отзыв для редакции. Мы учтем ваши замечания как можно скорее.
