«Пик кризиса еще впереди»: СЕО Carlsberg Ukraine Евгений Шевченко – о ситуации на пивном рынке и пенсионных планах /Фото Александр Чекменев
Категория
Лидерство
Дата

«Пик кризиса еще впереди»: СЕО Carlsberg Ukraine Евгений Шевченко – о ситуации на пивном рынке и пенсионных планах

Петр Чернышов и Евгений Шевченко. Фото Александр Чекменев

По следам рейтинга лучших украинских СЕО, опубликованного Forbes в декабре 2020 года, член набсовета «Фармак», основатель образовательной платформы Kontora Pi Петр Чернышов поговорил с тремя лидерами рейтинга. В свое время Чернышов был СЕО Carlsberg Украина – о пивном бизнесе он знает все. С сегодняшним руководителем украинской Carlsberg Евгением Шевченко он поговорил о бизнес-дизрапторах, «красных линиях» и отношениях с собственными детьми. Forbes публикует сокращенную и отредактированную для ясности версию интервью

Carlsberg: кризис-2020 и отношения с хед-офисом

Почему после 30 лет развития отечественного бизнесе трое лучших украинских СЕО работают в международных компаниях?

У иностранных компаний есть преимущество в виде доступа к копилке опыта и успешных решений. Но и украинский бизнес активно развивается – классных примеров хватает.

Ты много работал за границей: Узбекистан, Латвия, Россия. Правильно ли сказать, что в Украине больше рисков, а инвесторы требуют большего возврата на вложенные инвестиции? 

В целом, да: инвестируя в более рискованную территорию, ты ожидаешь большего возврата инвестиций. Но все зависит от бизнес-категории. Если это пиво, важен объем потребления, цена (в Украине она самая низкая в Европе). Тут логика, скорее, в инвестициях на перспективу: инвестор смотрит, как будет расти потребление. 

Среди стран, в которых я работал, наименее рискованная Латвия – там у тебя никто ничего не отберет. В Узбекистане сейчас оттепель: конвертируется валюта, зарождается свобода слова. Но если сравнивать комфорт для инвестора, то на первое место я поставлю Украину, исходя из баланса рисков и возможностей.

Как Carlsberg Ukraine пережила кризис? Какие самые трудные решения пришлось принять?

Во-первых, кризис никто еще не пережил. Мы верим, что вот-вот преодолеем его, но, думаю, пик еще впереди. В 2020-м упали цены на основное сырье: это помогло нам пережить падение продаж. В отличие от рынков стран Западной Европы и Азии,у нас HoReCa составляет всего 15%, а не 50% продаж. В то же время усилился channel shift – смещение объемов между каналами продаж. Современная торговля начала очень быстро расти, убивая традиционную. Это заставило нас изменить приоритеты.

Самым трудным было сокращать людей. Уменьшилось количество торговых точек – и в традиционной торговле, и в HoReCa. А снижение покрытия – это уменьшение количества торговых представителей и супервайзеров.

По теории венчурного инвестора Бена Горовица, рецепт успеха любой компании: people – products – profits. Согласен? 

Согласен. И мы в Carlsberg стараемся на это ориентироваться. В конце концов именно люди приносят компаниям прибыль. Если верить Харари, компании – это просто то, во что люди верят. Физически же компаний, по сути, не существует.

Принцип справедливый. Но сам же Горовиц пишет, что его, бывает, очень сложно соблюдать на практике. Например, в кризисные периоды, когда случаются сокращения штата, этот принцип иногда страдает. Есть мнение, что HR должен повышать человеческий капитал компании. А я считаю, что задача HR и менеджмента – еще и управлять человеческим капиталом. И в кризис иногда снижать его качество, если это цена за то, чтобы пережить тяжелые времена. В нормальные времена люди превыше всего, конечно

Но должен признать, что в кризис-2020 у нас получалось заботиться о людях не совсем так, как мы в идеале хотели бы. Я за свою карьеру пробовал очень разные подходы в работе с людьми, включая работу по принципу «незаменимых нет». И знаешь, что я понял? Незаменимых действительно нет, есть уникальные. Именно уникальность и обеспечивает конкурентное преимущество.

Какие у вас отношения со штаб-квартирой в Копенгагене? Что мешает? 

Украинская часть бизнеса группы в последние годы очень выросла. Наша значимость с точки зрения объемов продаж и прибыли за последние пять лет возросла в несколько раз. Мы сейчас №2 в мире по продажам сидра Somersby. Поэтому нас слышат, мы важны.

Что мешает? Бюрократия, которая есть в любой международной компании. 

Украинский офис Carlsberg отчитывается перед региональной штаб-квартирой в России?

Нет, перед Копенгагеном. Мы входим в региональный офис «Центральная и Восточная Европа» и отчитываемся в главный офис.

Удаленка: новый график работы и социальное неравенство

Как вы пережили переход на дистанционку? 

Мы были готовы к пандемии лучше многих украинских компаний, поскольку у нас есть бизнес в Китае. Еще в феврале-2020 получили от китайских коллег инструкцию, на что обратить внимание и как реагировать. Так что были вооружены.

Хорошее и плохое – следствия ремоута?

Хорошее: меня больше не затащить в офис на полную рабочую неделю. Удаленно можно работать так же эффективно, плюс не нужно ездить по встречам. Еще и экономия на затратах: бензин, командировки.

Плохое: резко возросла интенсивность работы. Если раньше у меня были офлайн-встречи с перерывом в 15–30 минут, то сейчас звонки в графике стоят одним монолитным блоком. Есть риск выгорания. Поэтому мы в компании работаем по графику – то одни 50% сотрудников, то другие. По окончании пандемии мы откроем офисы, но никого не будем туда загонять. Есть необходимость – приезжай. Можешь решить вопрос онлайн – на здоровье. Но и в стопроцентный онлайн не уйдем: наш производственный процесс подразумевает, что некоторые люди должны находиться «в поле».

Нам с тобой легко рассуждать о пользе ремоута из своих просторных квартир. А большинству украинцев работать из дому не очень удобно. Это же социальное неравенство чистой воды. Согласен?

Да, мы тоже сталкивались с ситуациями, когда сотрудникам из-за жилищных условий было сложно работать удаленно. Поэтому наш выход – поочередный график работы для персонала.

По поводу неравенства. New York Times пару лет назад написал статью об этом. Вот ты – член набсовета «Фармака». Сам решаешь, принимать ли любой входящий звонок. Но если у тебя есть босс и он звонит, ты вынужден ответить. До пандемии экраны были разделительной линией между обеспеченными и не очень людьми. А ковид всех уравнял: теперь перед экранами сидят все. Ценность живого общения увеличилась, но и стала другой. Я вижу это по своему окружению. Я, не болевший ковидом, сейчас неудобен для своих переболевших знакомых. Они спокойно ходят без масок, я один – как штурмовик из «Звездных войн».

Я считаю несправедливым, что человек с деньгами может работать откуда угодно, а мойщик линии розлива в Carlsberg – не может. А ты?

С одной стороны, наша ответственность как работодателя заключается в том, чтобы обеспечить безопасность тех, кто выходит на работу: торговых представителей, операторов розлива и так далее.

С другой – в чем здесь неравенство? Какая разница, откуда работает топ-менеджер – из Анталии или из Киева, если он эффективен?

До пандемии работа из-под пальмы была мечтой для офисных служащих. А теперь это реальная возможность, но только если у тебя есть деньги.

Да не получится работать постоянно в Таиланде – время от времени надо подписывать документы.

Индустриальные вызовы: крафтовики, живое и «старинное» пиво

В Украине самое дешевое в Европе пиво. При этом наши пивные компании отлично зарабатывают. Неужели научились работать в условиях реальной конкуренции?

На конкурентных рынках (в которые входит и пивной) цены в Украине ниже, чем в Европе. А вот цены на сырье и компоненты на «олигархических» монопольных рынках – далеко не самые дешевые.

Стоимость сырья влияет на цену вашего продукта. Но вы умудряетесь и делать его дешевым, и зарабатывать. Чем это объяснишь?

Количеством потребителей. Украина – одна из самых больших европейских стран. Да, прибыльность может страдать из-за цен на сырье. Но нас спасает потенциал потребительского рынка. 

«Пик кризиса еще впереди»: СЕО Carlsberg Ukraine Евгений Шевченко – о ситуации на пивном рынке и пенсионных планах /Фото 1

Евгений Шевченко, СЕО Carlsberg Украина.

Ваши дистрибьюторы говорят, что ваши продажи пива падают, зато не пивные продукты (квасы, сидры, Garage) растут взрывообразно?

Действительно, очень хорошо растут сидр и квас. Возрос интерес к безалкогольному пиву: этот сегмент в Украине впервые за последние 10 лет превысил 2% доли рынка. Поэтому в 2021-м мы усилили «Baltika 0» новыми вкусами. 

Для каждого из троих лучших украинских СЕО есть свой индустриальный вызов: для тебя это крафтовые пивовары. Как защищаетесь от конкурентной угрозы?

Пока мы не видим в них угрозы, они ниже радара: не по карману потребителю. В то же время они создают интересные неординарные сорта, привлекающие новую аудиторию в категорию «Пиво». Это плюс. Если вдруг сегмент крафта начнет активно расти, будем защищаться через crafty extensions.

Ваш бренд «Львовское» – якобы самое старое украинское пиво, которому более 300 лет. При этом вы стыдливо умалчиваете о том, что 300 лет назад Львов был частью не Украины, а Австро-Венгрии. 

Ты прав. Если не идти против истории, то мы не можем говорить, что «Львовское» – самый старинный украинский пивной бренд, потому что 305 лет в прошлом году было не ему, а Львовской пивоварне. 

Давай развенчаем какой-нибудь популярный миф о пиве? 

Давай – например, о якобы пользе живого пива.

Живым, как правило, называют непастеризованное пиво. Якобы в советское время пиво хранилось три дня, а сейчас — год. Во всем виноват Луи Пастер, придумавший пастеризацию: ей подвергается любое пиво, чтобы в неизменном виде и вкусе доехать до потребителя.

В непастеризованном пиве нет опасности. Но не все производители имеют сепараторы дрожжей: эта штука действует по принципу центрифуги, удаляя мертвые дрожжи, выполнившие свою роль в ферментации сахаров. Если сепаратор в технологической цепочке отсутствует, мертвые дрожжи фильтруются через почки потребителя.

Сепаратор стоит $200 000. А теперь подумайте, у скольких крафтовиков он есть?

Материалы по теме

Личное: золотая цепь, «красные линии» и ролевая модель СЕО

Ты много лет сидишь в корпоративной клетке. Сколько лет ты на своей позиции? 

Седьмой.

Готов сидеть на этой цепи еще семь лет?

Во-первых, «клетка» и «цепь» – не очень удачные метафоры.

Конечно, иногда бывают мысли начать что-то свое. Но работа в корпоративном секторе приводит к профессиональной деформации в отношении рисков. Есть хорошая шутка: «Предприниматель идет в банк с документами на квартиру, а наемник – с бизнес-планом». Поэтому страшновато начинать свое.

Ты счастлив?

Счастье – не перманентное, а моментное состояние.

Мне нравится компания, в которой я работаю. Меня мотивирует, что часть нашей прибыли тратится на науку или искусство.

Тратят на такие вещи в основном в хэд-офисе в Дании.

Мы в Украине тоже создали свой маленький фонд в 2019 году. А в 2020-м потратили более 7 млн грн на борьбу с ковидом.

Связываешь ли ты свое пенсионное будущее с Украиной? 

Провести этот этап жизни я хотел бы в стране с хорошим здравоохранением и удобной инфраструктурой, по возможности, поближе к детям. А где окажутся дети, пока неизвестно.

Пока у нас не очень хорошее здравоохранение. Вряд ли что-то серьезно изменится к твоей пенсии.

Вряд ли.

Кто твоя ролевая модель СЕО? 

Это человек, практикующий естественное лидерство. Он не пытается быть умнее всех в своей команде, не притворяется, что знает все на свете. Он дает своей команде четыре вещи: чувство сопричастности, искренность, чувство собственной важности и воодушевление. 

Петр Чернышов, член наблюдательного совета «Фармак» и основатель образовательной инициативы Kontora Pi. /Фото Александр Чекменев

Петр Чернышов, член наблюдательного совета «Фармак» и основатель образовательной инициативы Kontora Pi. Фото Александр Чекменев

Посоветуй две книги: одну по бизнесу, другую – фикшн или нон-фикшн.

По бизнесу – The Culture Map Эрин Мейер. Это книга о культурных различиях и о том, какое влияние они имеют на коммуникации в бизнесе. Она особенно важна сейчас, когда живые человеческие отношения изменились навсегда. 

Из нон-фикшна порекомендую книжку биолога Николая Кукушкина «Хлопок одной ладонью». Это своего рода приквел к Sapiens Харари. Кукушкин начинает с зарождения жизни на Земле и добирается до homo sapiens. Написано очень простым языком – ни капли научной зауми. Бездна интересной информации и возможность разобраться, как работает мозг. 

Или прочтите книгу «SPQR. История Древнего Рима» о том, что в современном мире пришло к нам из древнеримской цивилизации. Фантастический диапазон: от римского права – до диаметра американских ракет. Ракеты имеют определенный диаметр, потому что их возят по железной дороге. А железная дорога пришла к нам из Англии. Ширина колеи ведет свое начало от древнеримских дорог – это два крупа лошади. Поэтому до сих пор диаметр ракеты – две лошадиные задницы.

Есть ли у тебя «красные линии»? В каком случае положишь заявление об уходе?

Безусловно, есть. Они лежат в плоскости моральных конфликтов или дилемм. Я никогда не воровал и не украду, не смирюсь с унижением, с угрозами или вредом для моей семьи.

Когда я занимал топ-позиции в разных компаниях, у меня не было времени для детей. Сейчас понимаю: был дураком. Ты не чувствуешь того же?

Чувствую. Я понимаю, что это плохо и может в будущем привести к потерям. Но пока мне сложно что-то с этим сделать. Спасибо, что говоришь об этом, – прислушаюсь к твоему опыту.

Какую одну реформу нужно провести в Украине, чтобы резко выросли иностранные инвестиции?

Судебную. Конечно, ее не осуществить по щелчку пальцев. Но краеугольный камень отсутствия гарантий прав частной собственности в Украине – неэффективные и коррумпированные суды. 

Материалы по теме
Контрибьюторы сотрудничают с Forbes на внештатной основе. Их тексты отражают личную точку зрения. У вас другое мнение? Пишите нашему редактору Катерине Рещук - [email protected]
Предыдущий слайд
Следующий слайд
Специальный военный выпуск Forbes ко Дню Независимости

Специальный военный выпуск Forbes ко Дню Независимости

Заказывайте с бесплатной курьерской доставкой по Украине