Инцидент с водителем владелицы масс-маркет бренда одежды One by One Лидии Сметаны был одним из самых обсуждаемых в соцсетях и на страницах СМИ в эти выходные. Реакция же Сметаны и ее бренда (коммуникационщики только перепостили ее пост в Instagram) на ситуацию возмутила пользователей. Forbes Ukraine попросил Марину Стародубскую рассказать, как в этом кризисном для репутации бренда случае должны были «отработать» команда его коммуникационщиков и сама владелица
Что произошло?
В Киеве 10 октября водитель владелицы масс-маркет бренда одежды One by One Лидии Сметаны выехал на тротуар и влетел в четырех людей. На следующий день Лидия Сметана прокомментировала инцидент в Instagram, поделившись своим восприятием и оценкой ситуации. Ее пост перепостили и на странице бренда в соцсети. В посте она отметила, что «шокирована» и держит все на личном контроле.
Но реакция Сметаны вызвала недовольство у ее и подписчиков One by One. «Какое лицемерие», «Лидия, вы вроде писали текст под диктовку, ноль эмпатии», «оправдание в комментариях вашей персоны от ваших же сотрудников» – лишь некоторые из комментариев. Как следствие – кризисная ситуация с лидером проекта влечет репутационный риск для компании.
Как реагировать на подобные бизнес-риски с точки зрения коммуникаций?
Три шага реагирования от Марины Стародубской
Около 80% репутационных кризисов компаниям устраивают работники, свидетельствуют данные Harvard Business Review. А любой бизнес-риск влечет репутационный риск, согласно исследованию Creating a risk intelligent enterprise, проведенному Deloitte. Так что временные и финансовые инвестиции в кризисные коммуникации имеют бизнес-смысл.
Результативные кризисные коммуникации имеют профилактическую и реактивную составляющие. Чем качественнее проработана первая, тем менее вредной для корпоративной репутации будет вторая.
Профилактика возможных коммуникационных кризисов
Подготовка – самый важный этап. У вас должен быть классификатор наиболее вероятных кризисов. С оценкой по шкале «вероятность-вредность», с описанием, как выглядит кризис. А также – базовый набор шагов для решения, базовые общие месседжи.
Наработайте информационную политику компании с описанием процессов согласования коммуникаций, спикеров и тем их ответственности, алгоритмов работы в штатном и кризисном режимах.
Проинструктируйте работников, которые от имени компании или ее владельцев/менеджмента взаимодействуют с внешними стейкхолдерами:
- Работник – это лицо компании или представитель собственников, поэтому действует в соответствии с кодексом поведения и требованиями к должности. Помните об этом, обдумывая, что сказать и как действовать.
- Проработанные (в том числе с записью на видео) месседжи для использования в пределах коммуникационных полномочий работника: о компании и его/ее работе.
- Отработанная цепь действий при попадании в кризис или при наблюдении публичного негатива о компании: с кем контактировать, что сказать или написать, как поступать, находясь внутри кризиса.
Желательно наличие у компании коммуникационного отдела или специалиста с опытом кризисных коммуникаций и прямым подчинением СЕО, оперативным доступом к собственникам/менеджменту в кризисных условиях.
Как реагировать, если уж все летит
Если кризис связан с брендом, продуктом или услугой, имеющими название, отличающееся от компании, следует держать коммуникацию от имени уполномоченных представителей бренда. Если же кризис связан с компанией – от имени компании.
Если компания имеет название, идентичное продукту, или название компании упоминается на упаковке продукта, кризис может охватить несколько направлений бизнеса. Здесь консолидируйте коммуникации на уровне компании.
Если кризис начался с подачи работника или он вовлечен в него, немедленно контактировать с ответственным специалистом по коммуникациям для получения инструкций.
Если у вас есть соответствующий работник, уполномоченный спикер от компании, ему нужно согласовать со специалистом по коммуникациям, что говорить, и сказать это, если есть обращение от журналистов на месте.
В случае, если кризис требует привлечения компетентных государственных органов (например, Национальной полиции), позиция компании ограничивается базовыми фактами со ссылкой на привлечение соответствующих внешних специалистов и их действия, которые помогут выяснить причины произошедшего кризиса.
Если в кризис вовлечен работник, представляющий владельца/менеджмент компании (например, водитель), коммуницирует руководитель работника.
Так или иначе – проанализируйте причины кризиса и соответственно измените внутренние процессы и политики. Так вы исключите возможность подобного кризиса в будущем или снизите вероятность его возникновения.
Как минимизировать репутационные потери
Кризисы, несущие угрозу жизни или причинившие вред здоровью людей, не могут иметь положительной развязки для компании. Хейт будет, и, к сожалению, заслуженный. Так что следует искать не как «выйти из кризиса победителем», а способ минимизировать репутационные потери.
Хуже всего, что можно сделать в кризисе, где есть пострадавшие – пробовать «перевернуть» ситуацию в пользу компании – это будет выглядеть как цинизм и манипулятивность. Так вы не добавите «баллов» бренду или репутации бизнеса.
Четыре шага, чтобы минимизировать кризис:
- Попросить прощения и проявлять эмпатию. Если в кризисе люди получили телесные повреждения или погибли, манера общения должна быть скромной. Должны ощущаться сожаление и готовность помогать пострадавшим.
- Оказать пострадавшим поддержку. К примеру, финансировать лечение. Если люди погибли, эмпатически и корректно взаимодействовать с семьями и предложить помощь, в том числе финансовую. Это важный процесс, его нужно организовать профессионально, с привлечением юристов, коммуникационщиков и психологов.
- На негативные комментарии клиентов должен быть ответ о том, что произошло и как компания/собственники помогают пострадавшим в кризисе. Не пытайтесь оправдываться.
- Проработать вариант, когда часть клиентов откажется от продукции и услуг компании, чтобы удержать бизнес на плаву. Это касается серьезных и публичных кризисов.
Серьезные кризисы имеют длинный шлейф негатива для репутации – вам могут вспоминать недостойный поступок или серьезное негативное действие несколько лет. Держите это в голове и готовьтесь отвечать на вопросы о кризисе даже на мероприятиях, не касающихся его темы.
Вы нашли ошибку или неточность?
Оставьте отзыв для редакции. Мы учтем ваши замечания как можно скорее.
