Инцидент с водителем владелицы масс-маркет бренда одежды One by One Лидии Сметаны был одним из самых обсуждаемых в соцсетях и на страницах СМИ в эти выходные. Реакция же Сметаны и ее бренда (коммуникационщики только перепостили ее пост в Instagram) на ситуацию возмутила пользователей. Forbes Ukraine попросил Марину Стародубскую рассказать, как в этом кризисном для репутации бренда случае должны были «отработать» команда его коммуникационщиков и сама владелица
Практичний МBA від Forbes на реальних кейсах, щоб прокачати навички управління на прикладі Володимира Кудрицького, ексголови правління «Укренерго».
Премʼєра другого сезону YouTube проєкту «Директорія» вже на каналі Forbes Ukraine!
Что произошло?
В Киеве 10 октября водитель владелицы масс-маркет бренда одежды One by One Лидии Сметаны выехал на тротуар и влетел в четырех людей. На следующий день Лидия Сметана прокомментировала инцидент в Instagram, поделившись своим восприятием и оценкой ситуации. Ее пост перепостили и на странице бренда в соцсети. В посте она отметила, что «шокирована» и держит все на личном контроле.
Но реакция Сметаны вызвала недовольство у ее и подписчиков One by One. «Какое лицемерие», «Лидия, вы вроде писали текст под диктовку, ноль эмпатии», «оправдание в комментариях вашей персоны от ваших же сотрудников» – лишь некоторые из комментариев. Как следствие – кризисная ситуация с лидером проекта влечет репутационный риск для компании.
Как реагировать на подобные бизнес-риски с точки зрения коммуникаций?
Три шага реагирования от Марины Стародубской
Около 80% репутационных кризисов компаниям устраивают работники, свидетельствуют данные Harvard Business Review. А любой бизнес-риск влечет репутационный риск, согласно исследованию Creating a risk intelligent enterprise, проведенному Deloitte. Так что временные и финансовые инвестиции в кризисные коммуникации имеют бизнес-смысл.
Результативные кризисные коммуникации имеют профилактическую и реактивную составляющие. Чем качественнее проработана первая, тем менее вредной для корпоративной репутации будет вторая.
Профилактика возможных коммуникационных кризисов
Подготовка – самый важный этап. У вас должен быть классификатор наиболее вероятных кризисов. С оценкой по шкале «вероятность-вредность», с описанием, как выглядит кризис. А также – базовый набор шагов для решения, базовые общие месседжи.
Наработайте информационную политику компании с описанием процессов согласования коммуникаций, спикеров и тем их ответственности, алгоритмов работы в штатном и кризисном режимах.
Проинструктируйте работников, которые от имени компании или ее владельцев/менеджмента взаимодействуют с внешними стейкхолдерами:
- Работник – это лицо компании или представитель собственников, поэтому действует в соответствии с кодексом поведения и требованиями к должности. Помните об этом, обдумывая, что сказать и как действовать.
- Проработанные (в том числе с записью на видео) месседжи для использования в пределах коммуникационных полномочий работника: о компании и его/ее работе.
- Отработанная цепь действий при попадании в кризис или при наблюдении публичного негатива о компании: с кем контактировать, что сказать или написать, как поступать, находясь внутри кризиса.
Желательно наличие у компании коммуникационного отдела или специалиста с опытом кризисных коммуникаций и прямым подчинением СЕО, оперативным доступом к собственникам/менеджменту в кризисных условиях.
Как реагировать, если уж все летит
Если кризис связан с брендом, продуктом или услугой, имеющими название, отличающееся от компании, следует держать коммуникацию от имени уполномоченных представителей бренда. Если же кризис связан с компанией – от имени компании.
Если компания имеет название, идентичное продукту, или название компании упоминается на упаковке продукта, кризис может охватить несколько направлений бизнеса. Здесь консолидируйте коммуникации на уровне компании.
Если кризис начался с подачи работника или он вовлечен в него, немедленно контактировать с ответственным специалистом по коммуникациям для получения инструкций.
Если у вас есть соответствующий работник, уполномоченный спикер от компании, ему нужно согласовать со специалистом по коммуникациям, что говорить, и сказать это, если есть обращение от журналистов на месте.
В случае, если кризис требует привлечения компетентных государственных органов (например, Национальной полиции), позиция компании ограничивается базовыми фактами со ссылкой на привлечение соответствующих внешних специалистов и их действия, которые помогут выяснить причины произошедшего кризиса.
Если в кризис вовлечен работник, представляющий владельца/менеджмент компании (например, водитель), коммуницирует руководитель работника.
Так или иначе – проанализируйте причины кризиса и соответственно измените внутренние процессы и политики. Так вы исключите возможность подобного кризиса в будущем или снизите вероятность его возникновения.
Как минимизировать репутационные потери
Кризисы, несущие угрозу жизни или причинившие вред здоровью людей, не могут иметь положительной развязки для компании. Хейт будет, и, к сожалению, заслуженный. Так что следует искать не как «выйти из кризиса победителем», а способ минимизировать репутационные потери.
Хуже всего, что можно сделать в кризисе, где есть пострадавшие – пробовать «перевернуть» ситуацию в пользу компании – это будет выглядеть как цинизм и манипулятивность. Так вы не добавите «баллов» бренду или репутации бизнеса.
Четыре шага, чтобы минимизировать кризис:
- Попросить прощения и проявлять эмпатию. Если в кризисе люди получили телесные повреждения или погибли, манера общения должна быть скромной. Должны ощущаться сожаление и готовность помогать пострадавшим.
- Оказать пострадавшим поддержку. К примеру, финансировать лечение. Если люди погибли, эмпатически и корректно взаимодействовать с семьями и предложить помощь, в том числе финансовую. Это важный процесс, его нужно организовать профессионально, с привлечением юристов, коммуникационщиков и психологов.
- На негативные комментарии клиентов должен быть ответ о том, что произошло и как компания/собственники помогают пострадавшим в кризисе. Не пытайтесь оправдываться.
- Проработать вариант, когда часть клиентов откажется от продукции и услуг компании, чтобы удержать бизнес на плаву. Это касается серьезных и публичных кризисов.
Серьезные кризисы имеют длинный шлейф негатива для репутации – вам могут вспоминать недостойный поступок или серьезное негативное действие несколько лет. Держите это в голове и готовьтесь отвечать на вопросы о кризисе даже на мероприятиях, не касающихся его темы.
Вы нашли ошибку или неточность?
Оставьте отзыв для редакции. Мы учтем ваши замечания как можно скорее.
