В эру диджитала большая или небольшая проблема бизнеса может за несколько часов превратиться в громкий скандал и повлиять не только на репутацию, но и способность вести бизнес. Что нужно делать сразу после скандала
Купуйте річну передплату на шість журналів Forbes Ukraine за ціною чотирьох номерів. Якщо ви цінуєте якість, глибину та силу реального досвіду, ця передплата саме для вас.
Нужно 20 лет, чтобы создать репутацию, и пять минут, чтобы ее разрушить. Сказанная много лет назад меткая фраза Уоррена Баффета сегодня актуальна как никогда.
Недавний пример – ситуация вокруг бренда здорового питания YARO, владелица которого в соцсети неудачно пошутила в подписи к фото на центральной площади столицы страны-агрессора. Извинения принесли со значительной задержкой и ошибками, чем усилили волну негатива. Как результат – ряд известных онлайн- и офлайн-сетей отказались от продаж товаров бренда.
- Категория
- Рейтинги
- Дата
Что делать в первые кризисные сутки и как поступить, чтобы предупредить возможный негатив.
Всегда наготове
У большинства глобальных компаний есть мануалы о порядке действий и информационных сообщений для различных внештатных ситуаций – crisis roadmaps. В них прописаны от десяти до сотни проблемных зон и вариантов публичной коммуникации для каждой. Документ принято обновлять не реже одного раза в год, а в идеале – дважды. Некоторые компании пошли дальше и разработали для своих сотрудников мануалы по коммуникации в социальных сетях, где рекомендуют соблюдать правила для предупреждения попадания бизнеса в скандал.
Однако универсальной инструкции по кризисным коммуникациям не существует и предусмотреть все возможные негативные сценарии невозможно. Несмотря на мощные коммуникационные команды, в скандалы нередко попадают глобальные бренды. Например, шведская компания-ритейлер одежды, использовавшая в рекламной кампании темнокожего мальчика с лозунгом на толстовке «Лучшая обезьянка в джунглях». Компанию обвинили в расизме, кризис усилила волна возмущения лидеров мнений.
Несмотря на мгновенно правильно построенную коммуникацию – удаление фотографий, извинение и внутреннее расследование, ее акции за год подешевели на 30%, а в Южной Африке временно закрыли 17 магазинов. Сложно прогнозировать последствия, если комплекс антикризисных действий не ввели своевременно и качественно. Через несколько лет скандал забылся, а бизнес освоил новые рынки, среди которых и украинский.
Для разрешения кризисов следует заранее строить межфункциональные команды из специалистов PR и подразделений, чья экспертиза понадобится при работе с инцидентом. Львиная часть неприятных инцидентов внутри компаний не получили огласки благодаря слаженным антикризисным действиям команды и четкому алгоритму действий ее участников.
Если кризис все же случился
Готовим position paper
Кризисные ситуации всегда требуют четкого, краткого и последовательного общения. Прежде всего главное – выяснить, что и почему произошло, собрать возможный максимум информации. Однако даже минимальные данные подойдут для подготовки стейтментов – сообщений, лежащих в основе position paper – официальной позиции компании.
Вот несколько рекомендаций по их содержанию.
- Давать только проверенную информацию, которую по возможности согласовали юристы.
- Сообщение должно отвечать на вопросы «что произошло?», «почему?», «что вы собираетесь делать?» – все это указываем в первых предложениях.
- Первоначально говорим о жизни и здоровье людей и влиянии на окружающую среду, если инфоповод затрагивает такие темы, все остальное после.
- Избегаем оскорблений, обвинений, эмоций, сарказма в текстах – приводим исключительно факты.
- Если ситуация произошла по вине компании и вы готовы это признать, приносим извинения и говорим о путях восстановления.
Стейменты следует опубликовать на площадках компании – на сайте, в соцсетях. Не страшно, если сообщение содержит всего несколько абзацев, по мере выяснения обстоятельств ситуации позицию можно будет дополнять с примечанием upd с указанием времени и даты обновления.
Мониторим 24/7 и работаем с медиа
Сначала определяем первоисточники, опубликовавшие информацию. Это можно делать вручную или прибегнуть к услугам мониторинговых агентств – в Украине такие услуги предоставляют SomoBot, Looqme, ЦКА и другие. Ссылкой на публикацию или текстом позиции следует поделиться с первоисточниками.
Если это СМИ, попросить дополнить публикацию уведомлением о позиции компании для сохранения баланса мнений, если это пост в соцсетях, прокомментировать скандальное сообщение с официальной страницы или от имени уполномоченного представителя.
В вашу компанию будут обращаться телеканалы – заранее выбирайте spokespersons, спрашивайте список вопросов у журналистов и будьте готовы, что из 15-минутного комментария в эфир попадут в лучшем случае вырванные из контекста пять секунд. Если вы не уверены в спикере и не готовы отвечать на неудобные вопросы, лучше по запросу поделиться текстом официальной позиции.
Ниже несколько советов, которые помогут выйти из скандала с минимальными репутационными потерями:
- Не молчите. Даже если вам нечего сказать СМИ и общественности, следует выйти на связь, сказать, что обстоятельства выясняются и будут обнародованы в Х часов.
- Работайте во время кризиса 24/7. Когда бы не случилась внештатная ситуация, антикризисная команда должна быть на связи. В кризисных коммуникациях важен каждый час.
- Будьте честны и открыты. Попытки замолчать или искажать факты редко удается скрыть, такие действия, как правило, еще больше подрывают доверие к компании.
- «Нет» эмоциям. Что бы ни случилось, сохраняйте спокойствие и уверенность, как бы это сложно ни было.
- Оперируйте исключительно проверенными фактами. Обнародовать следует только подтвержденную информацию – и с точки зрения вашей репутации, и с точки зрения закона.
- Делайте скрины и будьте готовы перевести конфликт в плоскость права. Если речь идет о восстановлении чести, достоинства и деловой репутации в судебном порядке, вам понадобится доказательная база. В онлайн-медиа можно легко изменить или удалить информацию, поэтому скрины с датой и временем публикации лучше сделать.
- Информируйте команду. Позицию компании следует донести до сотрудников – важно, чтобы они получали информацию из первоисточников.
- Нанимайте опытных специалистов и прислушивайтесь к их советам. Справиться с масштабным кризисом самостоятельно и без опыта сложно.
Стабилизация или обострение: что будет дальше
Небольшое количество масштабных кризисов удается стабилизировать в первые сутки – даже наоборот, ситуация может обостряться и достичь «точки кипения» на второй-третий день. Развитию негативного сценария могут способствовать молчание или искажение фактов со стороны компании, развитие или изменение события, повлекшие за собой кризис.
Однако само реагирование в первые сутки – сложно переоценить. Именно в этот момент антикризисные шаги решат, удастся ли взять ситуацию в медиаполе под контроль и понести минимальные потери для репутации и финансов.
Вы нашли ошибку или неточность?
Оставьте отзыв для редакции. Мы учтем ваши замечания как можно скорее.
