Категория
Лидерство
Дата

Если компания попала в скандал, первые сутки – решающие в развитии кризиса. Как правильно реагировать: алгоритм действий

В эру диджитала большая или небольшая проблема бизнеса может за несколько часов превратиться в громкий скандал и повлиять не только на репутацию, но и способность вести бизнес. Что нужно делать сразу после скандала

Нужно 20 лет, чтобы создать репутацию, и пять минут, чтобы ее разрушить. Сказанная много лет назад меткая фраза Уоррена Баффета сегодня актуальна как никогда.

Недавний пример – ситуация вокруг бренда здорового питания YARO, владелица которого в соцсети неудачно пошутила в подписи к фото на центральной площади столицы страны-агрессора. Извинения принесли со значительной задержкой и ошибками, чем усилили волну негатива. Как результат – ряд известных онлайн- и офлайн-сетей отказались от продаж товаров бренда.

Что делать в первые кризисные сутки и как поступить, чтобы предупредить возможный негатив.

Всегда наготове

У большинства глобальных компаний есть мануалы о порядке действий и информационных сообщений для различных внештатных ситуаций – crisis roadmaps. В них прописаны от десяти до сотни проблемных зон и вариантов публичной коммуникации для каждой. Документ принято обновлять не реже одного раза в год, а в идеале – дважды. Некоторые компании пошли дальше и разработали для своих сотрудников мануалы по коммуникации в социальных сетях, где рекомендуют соблюдать правила для предупреждения попадания бизнеса в скандал.

Однако универсальной инструкции по кризисным коммуникациям не существует и предусмотреть все возможные негативные сценарии невозможно. Несмотря на мощные коммуникационные команды, в скандалы нередко попадают глобальные бренды. Например, шведская компания-ритейлер одежды, использовавшая в рекламной кампании темнокожего мальчика с лозунгом на толстовке «Лучшая обезьянка в джунглях». Компанию обвинили в расизме, кризис усилила волна возмущения лидеров мнений.

Несмотря на мгновенно правильно построенную коммуникацию – удаление фотографий, извинение и внутреннее расследование, ее акции за год подешевели на 30%, а в Южной Африке временно закрыли 17 магазинов. Сложно прогнозировать последствия, если комплекс антикризисных действий не ввели своевременно и качественно. Через несколько лет скандал забылся, а бизнес освоил новые рынки, среди которых и украинский.

Для разрешения кризисов следует заранее строить межфункциональные команды из специалистов PR и подразделений, чья экспертиза понадобится при работе с инцидентом. Львиная часть неприятных инцидентов внутри компаний не получили огласки благодаря слаженным антикризисным действиям команды и четкому алгоритму действий ее участников.

Если кризис все же случился

Готовим position paper

Кризисные ситуации всегда требуют четкого, краткого и последовательного общения. Прежде всего главное – выяснить, что и почему произошло, собрать возможный максимум информации. Однако даже минимальные данные подойдут для подготовки стейтментов – сообщений, лежащих в основе position paper – официальной позиции компании.

Вот несколько рекомендаций по их содержанию.

  • Давать только проверенную информацию, которую по возможности согласовали юристы.
  • Сообщение должно отвечать на вопросы «что произошло?», «почему?», «что вы собираетесь делать?» – все это указываем в первых предложениях.
  • Первоначально говорим о жизни и здоровье людей и влиянии на окружающую среду, если инфоповод затрагивает такие темы, все остальное после.
  • Избегаем оскорблений, обвинений, эмоций, сарказма в текстах – приводим исключительно факты.
  • Если ситуация произошла по вине компании и вы готовы это признать, приносим извинения и говорим о путях восстановления.

Стейменты следует опубликовать на площадках компании – на сайте, в соцсетях. Не страшно, если сообщение содержит всего несколько абзацев, по мере выяснения обстоятельств ситуации позицию можно будет дополнять с примечанием upd с указанием времени и даты обновления.

Мониторим 24/7 и работаем с медиа

Сначала определяем первоисточники, опубликовавшие информацию. Это можно делать вручную или прибегнуть к услугам мониторинговых агентств – в Украине такие услуги предоставляют SomoBot, Looqme, ЦКА и другие. Ссылкой на публикацию или текстом позиции следует поделиться с первоисточниками.

Если это СМИ, попросить дополнить публикацию уведомлением о позиции компании для сохранения баланса мнений, если это пост в соцсетях, прокомментировать скандальное сообщение с официальной страницы или от имени уполномоченного представителя.

В вашу компанию будут обращаться телеканалы – заранее выбирайте spokespersons, спрашивайте список вопросов у журналистов и будьте готовы, что из 15-минутного комментария в эфир попадут в лучшем случае вырванные из контекста пять секунд. Если вы не уверены в спикере и не готовы отвечать на неудобные вопросы, лучше по запросу поделиться текстом официальной позиции.

Ниже несколько советов, которые помогут выйти из скандала с минимальными репутационными потерями:

  • Не молчите. Даже если вам нечего сказать СМИ и общественности, следует выйти на связь, сказать, что обстоятельства выясняются и будут обнародованы в Х часов.
  • Работайте во время кризиса 24/7. Когда бы не случилась внештатная ситуация, антикризисная команда должна быть на связи. В кризисных коммуникациях важен каждый час.
  • Будьте честны и открыты. Попытки замолчать или искажать факты редко удается скрыть, такие действия, как правило, еще больше подрывают доверие к компании.
  • «Нет» эмоциям. Что бы ни случилось, сохраняйте спокойствие и уверенность, как бы это сложно ни было.
  • Оперируйте исключительно проверенными фактами. Обнародовать следует только подтвержденную информацию – и с точки зрения вашей репутации, и с точки зрения закона.
  • Делайте скрины и будьте готовы перевести конфликт в плоскость права. Если речь идет о восстановлении чести, достоинства и деловой репутации в судебном порядке, вам понадобится доказательная база. В онлайн-медиа можно легко изменить или удалить информацию, поэтому скрины с датой и временем публикации лучше сделать.
  • Информируйте команду. Позицию компании следует донести до сотрудников – важно, чтобы они получали информацию из первоисточников.
  • Нанимайте опытных специалистов и прислушивайтесь к их советам. Справиться с масштабным кризисом самостоятельно и без опыта сложно.

Стабилизация или обострение: что будет дальше  

Небольшое количество масштабных кризисов удается стабилизировать в первые сутки – даже наоборот, ситуация может обостряться и достичь «точки кипения» на второй-третий день. Развитию негативного сценария могут способствовать молчание или искажение фактов со стороны компании, развитие или изменение события, повлекшие за собой кризис.

Однако само реагирование в первые сутки – сложно переоценить. Именно в этот момент антикризисные шаги решат, удастся ли взять ситуацию в медиаполе под контроль и понести минимальные потери для репутации и финансов.

Материалы по теме
Контрибьюторы сотрудничают с Forbes на внештатной основе. Их тексты отражают личную точку зрения. У вас другое мнение? Пишите нашему редактору Катерине Рещук - [email protected]