Інцидент із водієм власниці мас-маркет бренду одягу One by One Лідії Сметани був одним із найобговорюваніших у соцмережах і на сторінках ЗМІ цими вихідними. Реакція ж Сметани та її бренду (комунікаційники лише перепостили її допис в Instagram) на ситуацію обурила користувачів. Forbes Ukraine попросив Марину Стародубську розповісти, як у цьому кризовому для репутації бренду випадку мали б «відпрацювати» команда його комунікаційників і сама власниця
Практичний МBA від Forbes на реальних кейсах, щоб прокачати навички управління на прикладі Володимира Кудрицького, ексголови правління «Укренерго».
Премʼєра другого сезону YouTube проєкту «Директорія» вже на каналі Forbes Ukraine!
Що сталося?
У Києві 10 жовтня водій власниці мас-маркет бренду одягу One by One Лідії Сметани виїхав на тротуар і влетів у чотирьох людей. На наступний день Лідія Сметана прокоментувала інцидент в Instagram, поділившись своїм сприйняттям та оцінкою ситуації. Її допис перепостили й на сторінці бренду в соцмережі. У дописі вона зазначила, що «шокована» і тримає все на особистому контролі.
Але реакція Сметани викликала невдоволення у її та підписників One by One. «Яке лицемірство», «Лідія, ви наче писали текст під диктування, нуль емпатії», «виправдання в коментарях вашої персони від ваших же співробітників» – лише деякі з коментарів. Як наслідок – кризова ситуація з лідеркою проєкту тягне за собою репутаційний ризик для компанії.
Як реагувати на подібні бізнес-ризики з погляду комунікацій?
Три кроки реагування від Марини Стародубської
Близько 80% репутаційних криз компаніям влаштовують працівники, свідчать дані Harvard Business Review. А будь-який бізнес-ризик тягне за собою ризик репутаційний, згідно з дослідженням Creating a risk intelligent enterprise, проведеним Deloitte. Тож часові та фінансові інвестиції у кризові комунікації мають бізнес-сенс.
Результативні кризові комунікації мають профілактичну та реактивну компоненти. Чим якісніше пропрацьована перша, тим менш шкідливою для корпоративної репутації буде друга.
Профілактика можливих комунікаційних криз
Підготовка – найважливіший етап. У вас має бути класифікатор найбільш вірогідних криз. З оцінкою за шкалою «вірогідність-шкідливість», з описом, як виглядає криза. А також – базовий набір кроків для розв’язання, базові загальні меседжі.
Напрацюйте інформаційну політику по компанії з описом процесів узгодження комунікацій, спікерів і тем їхньої відповідальності, алгоритмів роботи у штатному і кризовому режимах.
Проінструктуйте працівників, які від імені компанії чи її власників/менеджменту взаємодіють із зовнішніми стейкхолдерами:
- Працівник – це лице компанії чи представник власників, тож діє відповідно до кодексу поведінки та вимог до посади. Пам’ятає про це, обмірковуючи, що сказати і як діяти.
- Пропрацьовані (зокрема із записом на відео) меседжі для використання в межах комунікаційних повноважень працівника: про компанію та його/її роботу.
- Відпрацьований ланцюг дій при потраплянні у кризу чи при спостереженні публічного негативу про компанію: з ким контактувати, що сказати чи написати, як діяти, перебуваючи всередині кризи.
Бажана наявність у компанії комунікаційного відділу чи фахівця з досвідом кризових комунікацій і прямим підпорядкуванням СЕО, оперативним доступом до власників/менеджменту в кризових умовах.
Як реагувати, якщо вже все летить
Якщо криза пов’язана з брендом, продуктом чи послугою, що мають відмінну від компанії назву, потрібно тримати комунікацію від імені уповноважених представників бренду. Якщо ж криза пов’язана з компанією – від імені компанії.
Якщо компанія має назву, ідентичну до продукту, чи назва компанії згадується на упаковці продукту, криза може охопити кілька напрямів бізнесу. Тут консолідуйте комунікації на рівні компанії.
Якщо криза розпочалася з подачі працівника або ж він залучений до неї, негайно контактувати з відповідальним фахівцем із комунікацій для отримання інструкцій.
Якщо у вас є відповідний працівник, уповноважений спікер від компанії, йому потрібно узгодити з фахівцем із комунікацій, що говорити, і сказати це, якщо є звернення від журналістів на місці.
У випадку, якщо криза вимагає залучення компетентних державних органів (як-от Національної поліції), позиція компанії обмежується базовими фактами із посиланням на залучення відповідних зовнішніх фахівців та їхні дії, що допоможуть з’ясувати причини події, що спричинила кризу.
Якщо у кризу залучений працівник, що представляє власника/менеджмент компанії (як-от водій), комунікує очільник(ця) працівника.
Так чи інакше – проаналізуйте причини кризи та відповідно змініть внутрішні процеси й політики. Так ви унеможливите подібну кризу в майбутньому або знизите вірогідність її виникнення.
Як мінімізувати репутаційні втрати
Кризи, що несуть загрозу для життя чи заподіяли шкоду здоров’ю людей, не можуть мати позитивної розв’язки для компанії. Хейт буде, і, на жаль, заслуженим. Тож варто шукати не як «вийти з кризи переможцем», а спосіб мінімізувати репутаційні втрати.
Найгірше, що можна зробити у кризі, де є постраждалі – пробувати «перевернути» ситуацію на користь компанії – це виглядатиме як цинізм і маніпулятивність. Так ви не додасте «балів» бренду чи репутації бізнесу.
Чотири кроки, щоб мінімізувати кризу:
- Попросити вибачення та проявляти емпатію. Якщо у кризі люди отримали тілесні ушкодження чи загинули, манера спілкування має бути скромною. Має відчуватися жаль і готовність допомагати постраждалим.
- Надати постраждалим підтримку. Наприклад, фінансувати лікування. Якщо люди загинули, емпатично та коректно взаємодіяти з родинами та запропонувати допомогу, зокрема фінансову. Це важливий процес, його треба організувати фахово, із залученням юристів, комунікаційників і психологів.
- На негативні коментарі клієнтів мати відповідь про те, що сталося і як компанія/власники допомагають постраждалим у кризі. Не намагатися виправдовуватися.
- Пропрацювати варіант, коли частина клієнтів відмовиться від продукції та послуг компанії, щоб втримати бізнес на плаву. Це стосується серйозних і публічних криз.
Серйозні кризи мають довгий шлейф негативу для репутації – вам можуть пригадувати негідний вчинок чи серйозну негативну дію кілька років поспіль. Тримайте це в голові та готуйтеся відповідати на запитання щодо кризи навіть на заходах, не дотичних до неї за темою.
Ви знайшли помилку чи неточність?
Залиште відгук для редакції. Ми врахуємо ваші зауваження якнайшвидше.
