Як мотивувати команду не збавляти темп у надскладних умовах? Дізнайтесь 25 квітня на форумі «Надлюди» від Forbes. Купуйте квиток за посиланням!
Все сразу пошло не так.
Он пригласил ее на встречу к себе в офис, чтобы показать продукт и обсудить рекламную кампанию, но к условленным 14:00 она так и не явилась. Он ждал, зная, что в Киеве возможны пробки, к тому же была куча мелких дел на производстве. Но даже в 16:00 секретарша молчала – значит, никто не приехал.
Она проклинала все на свете, потому что GPS добрый час крутил ее по пригородам Броваров, но по указанному адресу никакого офисного центра не было. Только промзона, старый бетонный забор и какой-то газон с рассадой. Офисы миллионеров выглядят не так, в этом она была уверена.
Она десять раз ему названивала, но никто не поднимал трубку. «Это какой-то конченый розыгрыш, надо мной просто смеются, здесь где-то должна быть скрытая камера!» – ругалась она, остановив машину на обочине возле стелы с надписью «Бровары».
«Больше никогда не буду приглашать на работу детей своих друзей, это всегда выходит боком», – думал он, наблюдая, как телефон вибрирует на столе. Номер был неизвестный, а такие звонки он принципиально не принимал. Вчера, получив номер от ее отца, он позвонил и назначил встречу, но забыл записать в память телефона имя.
***
Атмосфера была напряженная. Он хоть и извинился вчера несколько раз, но осадок все равно остался. А она приехала еще раз – и на этот раз охранник открыл перед ней массивные ворота, ведущие в дебри советской промзоны. Вчера она именно перед ними и стояла, навигатор все правильно показывал, просто нигде не было вывески.
В большом кабинете, совсем не подходившем к окружающим складам и цехам, их сидело трое. Юрий, 62, владелец бизнеса, который запустил новый продукт и искал способы выйти на рынок; Евгения, 24, PR-менеджер с западным образованием, совсем недавно вернувшаяся в Украину после учебы; и правая рука босса Володя, 40, который руководил производством и всеми сопутствующими бизнесами, доходы от которых позволили шефу придумать себе новую «игрушку».
– Это уникальный продукт, который больше никто в Украине не выпускает, – сикера, – сказал Юрий, взяв в руки бутылку со стола. – Мы запустили завод по производству сикеры в прошлом году, два месяца назад получили алкогольную лицензию, на складе есть 20 000 бутылок, и мы готовы выходить на рынок. Надеюсь, вы нам в этом поможете.
Евгения внимательно смотрела то на Юрия, то на бутылку вина в его руках. Перед ней на столе лежал черный блокнот, но она даже не успела его развернуть: думала, начнут с кофе и более обширного вступления. Лицо ее было сосредоточено и напряжено. Она еще вечером, обидевшись за недоразумение с адресом, решила, что будет вести себя подчеркнуто холодно и очень профессионально. Юрий, которому до сих пор было неловко за вчерашнюю ситуацию, замолчал и внимательно смотрел на Евгению. Она сидела в медицинской маске, и это его бесило. «Считает нас заразными, высокомерная, как и ее отец», – пронеслось в его голове.
– ТЗ простое: у нас есть новый продукт, о котором в Украине никто не знает, он качественный и перспективный, его надо грамотно вывести на рынок. Мы решили привлечь специалиста со стороны, потому что наши рекламщики немного не в теме. Наш основной бизнес – садовый, мы торгуем растениями уже 20 лет, поэтому в рекламе как таковой не нуждаемся. А тут новый алкогольный напиток, упоминаемый в Библии, но люди об этом не знают, потому что ее теперь мало кто читает.
Володя умел говорить кратко, четко и ясно. Благодаря этому он и стал правой рукой Юрия.
«Да это какие-то свидетели Иеговы, я теперь буду рекламировать Библию», – подумала Евгения и еще раз обрадовалась тому, что на ней скрывающая эмоции маска. Теперь была ее очередь вступить в разговор, поэтому она развернула блокнот, вписала туда сегодняшнюю дату, а потом подняла глаза на собеседников и сказала:
– Спасибо за приглашение. Я уверена, что все получится. Но для этого мне надо углубиться в тему, тогда я смогу сформировать действительно сильную рекламную кампанию.
– А, ну это вообще без проблем, – сказал Юрий и принялся откупоривать бутылку. – Пить сикеру следует из стеклянных бокалов, потому что это очень изысканный, благородный напиток. Я вам так скажу: если даже лучшее вино выпить из пластикового стаканчика, то у него будет вкус шмурдяка. Бокал – половина успеха.
– Да что вы, я за рулем! – лихорадочно выпалила Евгения, которая все больше смущалась, поскольку ей казалось, что она попала в компанию каких-то стремных и не совсем адекватных дядек.
– А как вы собираетесь рекламировать сикеру, если ее даже не попробуете? – удивился Володя.
– Мне не обязательно надевать подгузники, чтобы придумать для них успешную рекламу. Или вы думаете, что врач тоже должен переболеть всеми болезнями, которые лечит? – несколько резко ответила Евгения.
– Ничего страшного, мы вам все упакуем и вы дома спокойно продегустируете, а здесь можно просто понюхать, пригубить, – Юрию самому было странно, что он говорит настолько вежливо, так как с подчиненными обычно был беспардоннее; но он пообещал ее отцу, спасшему его от банкротства, что все будет хорошо, поэтому искренне пытался сдержать слово.
– Думаете, я вина не пила? Я все понимаю и знаю, – примирительным тоном заверила Евгения.
– Так это не вино, в том и суть! Это наша основная проблема – объяснить людям, что это совсем другой напиток! Он только так выглядит, потому что фасуется в винные бутылки. Но на самом деле это напиток из меда, продукт медового брожения с добавлением натуральных соков, без грамма спирта и химии. Сикеру знали еще в библейские времена, о ней вспоминают в эпосе о Гильгамеше, тогда этим словом называли алкогольные напитки не из винограда, но упрощенно действительно можно сказать, что сикера – это вино из меда, – Юрий протарахтел эти несколько предложений без остановки и наконец стало заметно, что он «горит» своей темой.
Евгения быстрыми движениями делала записи в своем блокноте. Русые кудри падали со склоненной головы на глаза и теперь вместе с маской полностью закрывали лицо. Она лихорадочно думала, продолжая выводить бессмысленные каракули в блокноте. Не знала, что сказать, потому что придумала дома несколько заготовок, но все они не подходили. Отец рассказал ей, что друг запустил серию нового вина, и она еще до встречи стала набрасывать себе идеи для рекламы вина. А тут оказалось, что ей надо продвигать библейские напитки.
Она боялась сказать какую-нибудь глупость и выдать, что не уверена в своих силах. Ее раздирал «синдром самозванки», дочери успешного отца, фамилия которого в деловых кругах была настолько убедительна, что мешала Евгении почувствовать себя полноценным человеком, который и сам чего-то стоит. Это он, папа, отправил ее оканчивать магистратуру во Франции, а теперь нашел ей первую работу после возвращения. Если бы не проклятый коронавирус, она бы спокойно осталась в Париже и тихо работала, сама на себя зарабатывая и строя хоть какую-то карьеру. Там отцовскую фамилию никто не знал, и она была просто собой, а не чьей-то дочкой. В конце концов, она изучала культурологию и основы арт-бизнеса, должна работать на аукционах и перепродавать частные коллекции, это только родителям она упрощенно объясняла, что учится рекламе. И что теперь – сидит в Броварах, записывая в купленный в Лувре блокнот какой-то бред о вине без винограда.
– Если вы хотите, чтобы покупатель принял напиток как особый, его не надо было разливать в винную бутылку, потому что сразу срабатывает аналогия – и срабатывает она против нас, – Евгения двигалась по тонкому льду, поэтому осторожно высказала мнение, которое не совсем касалось темы, но ей понравилось, как на автомате вырвалось слово «нас».
– Абсолютно! Вы на 100% правы! Но дело в том, что делать кардинально другую бутылку – не для вина, водки или пива – стоило бы нам больших денег, которых пока нет, потому что все съело производство, здесь только итальянского оборудования на €700 000. Кроме того, с новой бутылкой были бы проблемы с упаковкой и логистикой, ведь это неформатный товар, супермаркеты не знали бы, на какие полки его ставить. Поэтому по крайней мере пока мы остановились на классической винной бутылке. Нам нравится эта аналогия, и мы комфортно себя будем чувствовать в ценовой политике качественного вина: пока планируем цену в 200 грн за бутылку, – Володя хорошо ориентировался во всех нюансах.
– Сразу видно, что вы профессионал: начинаете с очень глубоких и неочевидных вопросов, вот что значит образование за рубежом! – Юрий поднял брови и победно посмотрел на Володю, который еще два дня назад, когда услышал, что на работу приглашают дочь какого-то шефского друга, отреагировал весьма скептически. Еще добавил, что французские дипломы нам до одного места, потому что рынок у нас работает совсем по-другому.
– Не профессионал, а профессионалка, – немного раздраженно подумала Евгения, но вслух сказала другое: «Расскажите, как вам пришла в голову идея изготавливать сикеру, почему из миллионов бизнесов вы выбрали именно этот? Понимаете, личные истории лучше формируют доверие у потребителя».
Юрий посмотрел на Володю, ища в нем поддержки, но тот не собирался ничего говорить. На мгновение воцарилась тишина. Юрий не знал, с чего начать, и механически потянулся за бокалом, в который полчаса назад налил бордовой сикеры для Евгении. Задумчивый, он сделал несколько глотков и заговорил:
– Я рыбак. 15 лет назад купил себе старый дом в селе в Черкассой области. Уникальное место: Рось впадает в Днепр, рыбы – валом, а энергетика! Не просто так это село называется Крещатик. В дополнение к дому шла небольшая пасека, которую держал бывший владелец. Я этим не интересовался, даже насмехался, потому как со времен Ющенко пасечники мне казались немного инопланетянами. Но я такой человек, что не могу дать чему-то пропасть, люблю порядок. Поэтому стал ухаживать за пасекой, научился понемногу, втянулся и поймал кайф. Это большое искусство. Так у меня появился собственный мед, который я дарил друзьям, потому как что еще с ним делать?
Параллельно думал о том, что меду надо дать второе дыхание. Мы же в мировых лидерах по экспорту, у нас почти полмиллиона пасечников на страну! Но продаем его дешево, как сырье. Можно выращивать и продавать зерно, а можно из него делать макароны и продавать вдвое дороже. Я искал, где можно придумать добавленную стоимость на мед. Так и придумал, что надо делать напитки, но не банальную медовуху, а нечто изысканнее и дороже. Нашел информацию о сикере, библейском напитке, продукте чистого брожения меда, который любили наши князья.
– Супер, – прокомментировала Евгения, не отрываясь от блокнота. – Экопродукт, дыхание веков, реконструированный рецепт времен Киевской Руси. Это мне начинает нравиться!
– Нет, – рассмеялся Юрий, – ничего мы сильно не реконструировали, это продукт брожения, как брага. Разница в том, что мы добавляем в него натуральные соки ягод и выдерживаем один год. Украинский мед самый дешевый в мире, а переделанный таким образом он начинает приносить больше прибыли. Чистый бизнес. Князья пили сикеру, потому что тогда винограда здесь еще не было, а вино было дорогое и поставлялось с перебоями. Словом, князья тут ни при чем.
– Еще как при чем, – перебила его Евгения, в голове которой медленно начал рождаться целостный бизнес-план. – Князья тут ключевые, именно они и будут продавать нам сикеру. Украинцы любят гордиться, а тут такая возможность: возрождение древних традиций, наши славные князья, каждый захочет иметь такую бутылку на столе. Я бы вообще князя Владимира на этикетку поставила.
– А почему именно Владимира? – поинтересовался Володя.
– Он самый известный, есть на двух гривнях, – по-детски непосредственно ответила пиарщица.
– Он на одной гривне, – поправил ее Юрий, – но дело в другом: я бы не хотел такую ассоциацию с князьями, у нас другая фишка. Это одно из самых современных производств в Украине, итальянская технология, цистерны, каждая деталь совершенна – я вбухал в завод $1 млн – практически все, что заработал на садовом бизнесе. Это крупнейшая промышленная медоварня в Европе, больше только в Америке. А мы тут, в Броварах. Это реально гордость страны. И хочется подчеркнуть, что это суперсовременное производство, нанотехнологии, космос. Так эта сикера может стать модной.
– Модерн, опирающийся на классический, древний фундамент, – дополнила его Евгения, впервые использовав фразу из своего культурологического прошлого. – Мы так и будем двигаться, но надо добавить чего-то личного, немного драмы, это цепляет людей. Я сейчас набросаю несколько мыслей, это все просто идеи в воздух, давайте покреативим. Это называется мифодизайн.
Во-первых, вы не просто так купили эту хату в Крещатике, а для того, чтобы сохранить сельскую украинскую хату-мазанку. Или не так: купили, потому что поссорились с женой и хотели на все лето убежать в какую-то глушь, ловить рыбу и думать о том, что в вашей жизни пошло не так. Это супер: одинокий мужчина, несчастный, который переосмысливает свою жизнь и в этом процессе рождает какую-то крутую идею для бизнеса. Это будет изюминка ваших интервью! Пусть вас жалеют, пусть вами восхищаются!
Можно еще добавить красок: та ваша хата сгорела, потому что вы с друзьями-рыбаками пьянствовали с горя и огонь с мангала перекинулся на строение. Вы были вынуждены переночевать на ульях, и именно в эту ночь под гудение пчел вы придумали сикеру! Гениально!
Или еще лучше: вам приснился князь, пил что-то из золотого кубка, а вокруг него летали пчелы! Вы спросили, что он пьет, а он сказал, что сикеру, и во сне рассказал вам древний рецепт! Я уже вижу ролик: за дубовым столом в замке сидит князь, горят свечи, на столе полно яств, а он делает несколько жадных глотков и потом довольно вытирает усы рукавом.
А параллельно можем запустить слух (не от вас и не от компании, а со стороны), что сикера – не просто экопродукт, а она еще и очищает организм, выводит токсины и… влияет на фертильность! Да, потому что нам нужно привлечь и женщин, мужского рынка мало, женщины должны хотеть эту сикеру. Некий историк даст интервью, что в княжеские времена женщины умеренно, но систематически пили сикеру, потому что после нее, как тогда считалось, легче забеременеть, рождаются мальчики или даже двойняшки. Поэтому у княгини на столе всегда была бутылка сикеры. Звучит как бред, я понимаю, но именно это и будет продавать ваш продукт. Кто-то купит, потому что вкусно, кто-то, потому что хочет быть как князь, женщины будут покупать, чтобы забеременеть, вот вам и рынок! Я бы еще добавила немного библейских мотивов, пусть священники заинтересуются, их много, это тоже целевая аудитория. Ну, что скажете?
Евгения победно посмотрела на Юрия, а потом перевела взгляд на Володю. Володя тоже победно посмотрел на Юрия: мол, я же предупреждал. Юрий не заметил, потому что уставился в свой бокал. Наступило молчание. Евгения думала, что заказчики переваривают ее гениальное предложение. Заказчики думали, как бы поделикатнее завершить этот разговор.
Юрий представлял, как на него посмотрит жена, когда он расскажет ей, что в рекламе сикеры будет усатый князь. Она уже смотрела на него так, когда два года назад он рассказал ей об идее построить завод по производству сикеры и вложить в него $200 000. Тогда он сознательно уменьшил цифру, чтобы не шокировать жену, хотя сам рассчитывал на цифру примерно в $400 000. Когда сумма перевалила за миллион, а сикера еще даже не появилась на прилавках магазинов, он говорил с женой обо всем, кроме завода. Знал, что это опасная тема. Но Юрий верил в свое дело и был уверен, что оно выгорит. Жена, зная своего мужа еще со студенческих лет, тоже была уверена, что у него все получится, но какое-то внутреннее беспокойство не покидало ее.
– Знаете, Евгения, я должен переспать с этой идеей. Мне надо все тщательно обдумать, медленно, – взвешивая каждое слово и пытаясь скрыть раздражение, начал Юрий. – Вы предложили очень революционную идею. Я не готов так сразу ее принять. Мы думали о более традиционной рекламе: показать, что это чистый мед, без спирта и сахара, натуральный продукт. Что от него не пьянеешь, а хмелеешь, похмелья нету, что он вообще полезен. Что у нас очень современное производство, мы пионеры медоварения в Украине, что сикера может стать визитной карточкой нашей страны. У кого-то есть вино, кто-то известен пивом, водку приватизировали наши северные соседи, а здесь была бы фишка – натуральная, из меда, которого у нас море. Национальный напиток! Я понимаю, что это очень консервативно, поэтому мы и хотели нанять профи, чтобы нам посоветовали что-то действенное. Но не знаю, хочу ли я заходить так далеко: рассказывать, что был одиноким или ссорился с женой, поэтому купил хату. Надо мной друзья будут смеяться, а жена вообще выгонит и придется-таки спать на ульях. С князем – это уже интереснее, но тоже должен взять паузу на размышления.
– Да, с князем лучше, но я бы все-таки советовал брать Ярослава, а не Владимира, так продажи будут больше, – Володя говорил серьезно, но в то же время с сарказмом, в его словах скрывалась издевка, которую он позволил себе только тогда, когда почувствовал, что шефу идея Евгении тоже не понравилась.
– Как скажете, мне не принципиально, кто это будет – Владимир или Ярослав. Да хоть Святополк! – улыбнулась под маской девушка, уверенная, что контракт у нее в кармане.
Юрий решительно встал, давая понять, что совещание окончено и пора возвращаться к работе. Взял со стола пакет с бутылками сикеры и передал Евгении.
– Спасибо, вот вам для домашней дегустации. Обязательно передавайте привет папе. А я все обдумаю и на днях вам перезвоню, – прощался Юрий. Он знал, что не запишет ее номер в память телефона.
Иллюстрации Михаила Александрова.
Опубликовано в двенадцатом номере журнала Forbes (июль-август 2021)
Вы нашли ошибку или неточность?
Оставьте отзыв для редакции. Мы учтем ваши замечания как можно скорее.
