Быть творческим во время стресса и грандиозного кризиса – вызов. Но его следует принять, убежден основатель агентства Bickerstaff.777 Илья Ануфриенко. Своевременный смелый креатив может помочь бизнесу выйти из турбулентности сильнее. Как это работает, Ануфриенко описывает в колонке на примерах международных компаний
Как и большинство украинских бизнесов, креативное агентство Bickerstaff.777 готовилось к вторжению, но таких масштабов и разрушительности не ожидало. Первой реакцией был шок, вспоминает Ануфриенко. Клиенты заморозили заказы и отменили будущие проекты, финансовую подушку раздали команде. «В один день мы остались без денег и без клиентов», – говорит Ануфриенко. Однако в 2023 год агентство вошло с наградами Cannes Lions, D&AD, Red Dot, новыми клиентами из Великобритании, США и Польши и статусом наиболее креативного в регионе Центральной и Восточной Европы по версии Epica Awards.
Как креатив помогает не только выживать, но и эволюционировать во время кризиса – в колонке Ильи Ануфриенко для Forbes.
«В любой ситуации, где я чувствую, что начинаю стрессовать, ставлю паузу и начинаю диалог с собой, чтобы собраться», – основатель Bickerstaff Илья Ануфриенко Фото из личного архива
– Креатив существует, чтобы решать проблемы. Как с наименьшим количеством ресурса получить наибольший результат? Ограниченность ресурсов и внешнее давление – природные условия для проявления креатива. Я имею в виду не только креатив как рекламную коммуникацию, но и как инструмент развития для людей вообще.
Изобретательность имеет побочные эффекты. Это всегда эксперимент, который может привести к умноженному выигрышу в случае успеха. Поэтому креатив и кризис – почти схожие явления. У них одна природа хаоса, который ты пытаешься структурировать и извлечь пользу. Когда исчезает хаос, возникает предсказуемость.
Предсказуемость – хорошо, если ты безусловный лидер и тебе ничего не угрожает. Тогда есть смысл двигаться понемногу, осторожно, как крейсер – без резких маневров. Но если ты маленькая моторная лодка, плыть, как крейсер, не очень правильная стратегия. Забавно, когда небольшие бренды пытаются копировать поведение, например McDonald’s, забывая, что они пока им не являются.
Креативность возможна только благодаря смелости, потому что она всегда идет рука об руку с риском. В свое время рисковало много брендов, о которых мы привыкли слышать как о гигантах индустрии. Но они были такими не всегда и не сразу. Например, несмотря на спад цен на продукцию и снижение объемов продаж во времена Великой депрессии в США, DuPont инвестировала в разработку новой технологии и запуск промышленного производства неопрена. Это был совсем необычный ход, экономия на инновациях была трендом.
Входная зона DuPont в Люксембурге. Здесь компания производит нетканое полотно Tyvenk, из которого изготавливают защитные костюмы Фото Getty Images
Этот материал, об открытии которого компания официально объявила в 1931 году, стал одной из основных инноваций XX века. Уже к 1939-му неопреновые компоненты применялись при производстве каждого автомобиля и самолета в Соединенных Штатах, хотя инвестиция в новую технологию и ставки не нее в период тотальной экономии были безумием в то время.
Риск должен быть оправдан. Важно опираться на хорошую стратегию, логические выводы и, учитывая все факторы влияния, делать креативную гипотезу: что сможет сработать и почему. Хорошая креативная мысль, какой бы безумной она ни была, строится на логических выводах.
Кризис побуждает к действиям. Подавляющее большинство брендов во время кризиса прежде всего сокращают затраты на маркетинг – это понятная стратегия. Ею воспользовалась Toyota. Во время топливного кризиса, вопреки тенденциям, она не переставала инвестировать в маркетинг, и смогла сдвинуть конкурентов. До этого у VW была наибольшая доля рынка иностранных автопроизводителей в США в 60-х и 70-х годах, увеличившаяся до пиковой доли в 5,6% в 1970 году. Преодолев соблазн сэкономить на рекламе, к концу 1970-х Toyota продала в США больше автомобилей, чем любой иностранный производитель.
Очевидно, и сейчас открывается окно возможностей. Война усложняет логистические цепочки, увеличивает риски – это влечет за собой замирание крупных международных игроков на украинском рынке, но дает шанс локальным брендам. Сейчас происходит игра самых смелых.
Одним из самых смелых брендов Украины мы считаем нашего клиента – «Галичину». Во время кризиса они не замерли, а нашли силы общаться с аудиторией. Вместе мы превратили продукт в сообщение, которое сейчас находится в сердце каждого. Мы объединили каждый уголок страны на полках супермаркетов.
Кампания вышла из-под контроля и распространялась, где только возможно – тысячах тик-токов, историй, новостей. Люди охотились за молоком с названием своего региона, ведь надо было сфотографировать и быстро поделиться этим со всем миром.
В результате мы получили более 22 млн медиаимпрешенс только в диджитале, не говоря об офлайне, где точную цифру измерить невозможно. Нам удалось увеличить уровень знаний бренда на 13% – до уровня 90% (не включая оккупированные территории), а количество лояльных потребителей – в среднем на 10%.
Это один из примеров того, как за счет небольших инвестиций благодаря креативному подходу можно получить невероятные результаты. Креатив позволяет противостоять тяжелым медийным бюджетам и перевести уровень конкуренции из количественной в качественную.
Креативность дает возможность делать эффективные решения даже в экстремальных условиях с ограниченным ресурсом. Когда началась война, это всех повергло в шок. Но в первые же дни мы выплакали все слезы, выпаниковали всю панику и откликнулись на приглашение разных министерств. Одна из наших кампаний, которую мы реализовали менее чем за три недели от брифа до эфира, пробила стену российской пропаганды. Более 2,5 млн россиян, у которых были заблокированы любые медиа, кроме провластных, и более 16 млн человек в мире увидели, что у нас происходит. Эта кампания была признана одной из самых эффективных в Европе по версии Effie Europe, где соревнуются гиганты типа Ikea и Coca-Cola.
Кампания Bickerstaff, созданная на бриф Государственного агентства развития туризма Украины
Креативность требует воспринимать стресс как часть жизни, когда непредсказуемость становится просто частью процесса. Это подогревает азарт. Очень важно любую проблему воспринимать с холодной головой.
Я запретил себе нервничать, и это помогло. В любой ситуации, где я чувствую, что начинаю стрессовать, ставлю паузу и начинаю диалог с собой, чтобы собраться. Нервы – очень липкая штука, затягивающая параличом и стопорящая процесс. Очень важно найти ключики к самому себе, чтобы договориться и перестать нервничать, а вместо этого спокойно решать проблему. Даже если у тебя есть 30 секунд и разгорается пожар.
Чем больше ограничений – тем сильнее мы становимся. В ситуации большего напряжения возможность выявить свои лучшие качества становится необходимостью. Война раскрыла миру смелость украинцев как нации и на уровне бизнеса. Когда самые смелые не замолчали, не исчезли с радаров, а нашли силы двигаться дальше и продолжать общаться с аудиторией. Украинцы не будут восстанавливать страну прошлого, но создадут новую, более мощную страну. Ибо креативность – всегда о новом.
Вы нашли ошибку или неточность?
Оставьте отзыв для редакции. Мы учтем ваши замечания как можно скорее.
